‏290.00 ₪

תכן העניינים

מבוא.        .           .           .           .           .           .           .           .           .           .2

רקע תיאורטי.        .           .           .           .           .           .           .           .           .4

 שיטת המחקר.      .           .           .           .           .           .           .           .           .9

ניתוח פרסומות.     .           .           .           .           .           .           .           .           .14

ממצאים.   .           .           .           .           .           .           .           .           .           .24

סיכום ומסקנות     .           .           .           .           .           .           .           .           .27

ביבליוגרפיה.         .           .           .           .           .           .           .           .           .31

נשים רבות מעיינות וקוראות לעיתים בעיתונים הפונים למגזר הנשים בלבד. עיון בירחונים ושבועונים אלו מאפשרים הצצה לתכנים ופרסומות הפונים לנשים ע"י הצגת מוצרים ושירותים שמיועדים לקהל הנשי. מגזינים ושבועונים אלו הם ללא ספק המקור העיקרי המקנה לי מידע ועדכונים אודות נושאים הנוגעים אך ורק לעולם הנשים. עם זאת, עם השנים התחלתי כמו רבים לפתח ביקורתיות רבה לגבי אופן הצגת הנשים בתכני הפרסום. הביקורת נובעת בראש ובראשונה מאופן ייצוג האישה ע"י המפרסם, ומהעובדה שלעיתים קרובות התוכן הגלוי והסמוי בולט בחוסר אמינות משווע, כאשר רוב הפרסומות מייצרות במודע עולם מובנה וסגור של מושגים נשיים רווי בסטריאוטיפים ומגובה בהכללות גסות ודעות קדומות.

בכל אופן, ייצוג נשים בפרסומות וסיקורן בחדשות ובמדיה בכלל בלטו בעייני כסוגיה הראויה למחקר. הנקודה הבעייתית שבלטה לעיניי כאן היא ללא ספק עסקת הפרסום, אשר יוצרת הזדהות אצל הקהל דרך הצגת מעוותת, סטריאוטיפית ודיכוטומית של המציאות. היא כאמור בולטת במיוחד כאשר מתמודדים עם ייצוגים תקשורתיים ברמה הג'נדריאלית בתקשורת בכלל ובעולם הפרסום בפרט, ואת הבעייתיות ניתן לתאר בסופו של דבר כמעין כליאת הדמות הנשית בעולם מושגי תחום שנוצר מדי יום בתהליך היומיומי של מקח וממכר על המוצר.

בתוך תהליך הסטריאוטיפיזציה הכפוי הזה אנו מוצאים שיעתוק זהויות מגדריות מסורתיות והיצמדות למיתוסים של גבר-אישה המשמרים בד"כ תרבות פטריארכאלית גברית (Wiliamson, 1978; 2001).

על מנת לבחון את הסוגיה הזו במציאות הישראלית, בחרתי לבחון נושא מחקר הממחיש את הסטריאוטיפיזציה הג'נדריאלית בעולם הפרסום; השאלה שעמדה לנגד עיניי הייתה כיצד פרסום דמות האישה מועבר לקהל הגברי לעומת הקהל הנשי. בחקר סוגיה כזו ניתן לחוש ביתר שאת את תופעת תחימת הזהויות המגדריות, במיוחד אם מתמקדים באותם מוצרים כפי שפורסמו בירחונים גבריים בפנותם לקהל זכרי לעומת ירחונים נשיים הפונים לנשים.

שאלת המחקר הכללית שבה אעסוק היא אפוא כיצד מוצגת דמות האישה בפרסומות באמצעי תקשורת שונים הפונים לפלחי אוכלוסיה שונים. על סמך הקריאה וסקירת החומר ההשערה שלי היא שהדימוי הנשי במכירת אותו מוצר יוצג באופן סטריאוטיפי יותר כשהוא פונה לקהל הגברי בהשוואה למכירתו לקהל הנשי שם הוא יהיה מעודן יותר. בכל אופן, חשוב לציין שבשני המקרים ניתן יהיה לראות כי הפרסומות לא יציגו תמונה אמיתית אלא ישרתו בסופו של דבר את שיעתוק הזהויות המגדריות המסורתיות, אך בפנייה לקהלים שונים תהיה כנראה היצמדות יתר לסטריאוטיפים ג'נדריאלים פטריארכליים.

שיטת המחקר שבה אתמקד בעבודה תהיה השוואה של דמות נשית המפרסמת מוצר מסוים במגזינים הנשיים (את, לאישה, עולם האישה) לעומת דמות נשית המפרסמת את אותו מוצר במגזין גברי (בלייזר או אחר). המטרה היא כמובן להדגים כיצד הדימויים הסטריאוטיפים הקיימים ממילא בעיתונות הרגילה מוקצנים ומתחדדים עוד יותר כאשר היצרן פונה לקהלים ממינים שונים. הפרסומות שנבחרו הן מעיתונים עכשוויים בלבד משנת 2009 (רובם מאפריל צפונה) על מנת לתת למחקר גם תוקף עדכני מסוים.

בנוסף, על מנת לחדד עוד יותר את הדינאמיקה הסטריאוטיפית הנחקרת, בחלק הניתוחי הלכתי ובדקתי גם כיצד מוצר של אותו יצרן, נאמר שעון, יפורסם בדמות של גבר במגזין גברי בהשוואה לייצוגו במגזין נשי.  

מבחינת התוכן הפרסומי, על מנת למקד את המחקר עוד יותר בחרתי להתמקד בעיקר בפרסומת שעונים, אך גם במספר דוגמאות מתחום הבשמים והבגדים. הסיבה לכך היא שפשוט קיימות קטגוריות מוצרים רבות והדוגמאות הפרסומיות הזמינות למחקר הן רבות מאוד.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

Baily, Rachel.  "Gender differentiated in car commercials"-

Berger, W. Advertising Today, Phaidon Press, London

Craig, Steve: 'Men's Men and Women's Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences'