‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי דימוי גברים בפרסומות לבגדים ולשעונים באספקט של מיניות גברית?

תוכן עניינים

1. מבוא
2. סקירת ספרות

2.1 תרבות מהי?

2.2 מגדר מהו?

2.3 סטריאוטיפ גברי וסטריאוטיפ נשי

2.4 תאוריית הבניית המציאות

2.5 ייצוג מגדרי בפרסומות

2.6 קריטריונים לניתוח פרסומות

2.7 יצוג הגבר בפרסומות

3. שיטת המחקר

4. ניתוח פרסומות- מחקר אישי

4.1 ניתוח תוכן - פרסומות מכתב העת "לאישה"

4.2 ניתוח תוכן - פרסומות מכתב העת "בלייזר"

4.3 ריכוז ממצאי המחקר בעיתון "לאישה" בהתאם לפרמטרים

4.4 ריכוז ממצאי המחקר בעיתון "בלייזר" בהתאם לפרמטרים

5. דיון בממצאים

6. ביבליוגרפיה

7. סיכום

8. נספחים

מחקר איכותני לפי בארת ופירסט,ניתוח פרסומות מעיתוני בלייזר ולאישה

עולם הפרסום סובב אותנו כל הזמן: בכל פעם כשאנו פותחים עיתון או מגאזין,מדליקים טלוויזיה,מאזינים   לרדיו או מביטים בשלטי החוצות בדרכים ועוד, אנו נתקלים בפרסומות. הפרסום הוא אחד מגורמי החברות,שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית עניינו של הפרסום הוא, לכאורה להגביר  מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה, כאשר אחד מהתהליכים שבאמצעותם מתבטאת אידיאולוגיה זו הוא יצירת דימויי הנשים בפרסום. בעזרת הפרסומות המפרסמים יכולים להגיע לצרכן הפוטנציאלי, כאשר הפרסומת בנוסף, מהווה מימון לפעילותם של אמצעי התקשורת. לפרסומת יש חשיבות כלכלית מכרעת ולכן יש לה השפעה רבה ביותר במערכת השיווק, אשר משפיעה על המערכת הכלכלית, כאשר הם  מעוניינים ברווח מקסימאלי.בדרך כלל פונה הפרסומת אל קהל המטרה באמצעות מאפיינים מייצגים של  קהל זה. שימוש באובייקטים וסטריאוטיפים בפרסום הטלוויזיוני הינו רב ומשתמשים בו ע"מ לחדד סיטואציות.

וימן מציגה את התחומים שקושרים מגדר ותקשורת,  ניתוח תכנים תקשורתיים מבחינת הבדלי מגדר ומיננות  ( סקסיזם) , הבדלים בין גברים ונשים בצריכות תקשורתיים ובפענוח מסריה, בדיקת הבדלים מגדריים ממסדיים בתהליך ההפקה והיצור של התקשורת .

אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות בחברות שונות. אתר מרכזי שבעזרתו ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים הוא מודעת הפרסומת, מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת חיונית הן לתפקודה של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית", המאפשרת דרכים חדשות להבין את עצמנו. היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו, ומציעה פתרון לצרכים אנושיים אמתיים כגון מוות, בדידות, תסכול, חיפוש זהות וכבוד - כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת על-ידי רכישת מוצרים בני קיימא. כך, ב"מערכת הקסם" של הפרסומת, המוצרים מזוהים עם ערכים ותשוקות אנושיות 

לרעיון של הפרסומת כביטוי לחלום על מציאות יפה יותר שותף החוקר גופמן (Goffman) שטוען כי הפרסומאים מנסים לפרסם מצב "אמתי" כחיזוק לטיעוניהם על אודות טיב המוצר ונחיצותו.

המודלים הגבריים בפרסומת- המוצעים בסקירת הספרות שאציג הם: גבריות קלאסית המהווה את היפוכה של הנשיות- סמכותי, תוקפן ותקיף, עצמאי, רציונלי, מסתיר רגשותיו, שליטה עצמית, סטטוס גבוה, מופיע בסביבה חוץ ביתית (מקצועית או נהנתנית), בעל רצון לשלוט בסביבתו ובנשים, מיני ביחסיו עם נשים, חוסן גופני.
גבריות חדשה: ה"ניו מניסט"- שואף לשוויון בין המינים, בעל תכונות שנתפסות נשיות, נטול ביטויי שליטה ועליונות, מבטא ומחצין רגשות, מעורב בחיי המשפחה, ומוצג בסביבה ביתית.

גבריות מינית: אובייקט מיני- גבריות מסוגננת ודו משמעית, תכונות חיצוניות המשלבות אלמנטים מנוגדים של רכות וחושניות מול קשיחות ואסרטיביות. גבר זה הוא מושא התשוקה של נשים וגברים.

כסטודנטית לתקשורת תמיד עניינה אותי ההשפעה החזקה שיש לתקשורת על הפרטים, וכיצד היא מנחילה ערכים ומסרים תרבותיים דומיננטיים לפרטים בחברה. תכני הפרסומות הינם חלק מהתרבות ההגמונית, והמסרים שטבועים בהם, משליטים בין היתר מעין "נורמות חבויות" שעניינן כיצד כל מגדר צריך להתנהג ולהיראות.

בחרתי לבחון את הבדלים בהבניה הסמלית של דמות הגבר בפרסומות, אשר נבחר מסיבה מרכזית והיא שהעיתונים "לאישה" ו"בלייזר" תופסים נתח נכבד בקרב נשים וגברים,  אופיו של עיתון וקהל הקוראים שלו מהווים משמעות לתוכן הפרסומות. כתוצאה מכך, עולה השאלה אילו ערכים בוחרים להעביר בפרסומות בעיתונים כה פופולארים.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

בארת, ר'. הרטוריקה של הדימוי. בתוך: ליבס, ת. טלמון,מ. (עורכות) תקשורת כתרבות: טלוויזיה כסביבה של תרבות היום- יום. מקראה , חלק א'. רמת אביב: האוניברסיטה הפתוחה עמ' 259  – 271.

בילר, ע'  מותגים ומינם או מדוע דווקא גבר בפרסומות המיועדות גם לנשים? אותות, 12 : (עמ' 6-7).

וימן, ג'  הפרסומת כראי החברה, סקירה חודשית 1(עמ' 40-47)

וסטרגארד, ט' ושרודר, ק'. "אסטרטגיות של פנייה: מין ומעמד". בתוך: ליבס, ת. וטלמון, מ. (מקראה, כרך, א') תקשורת כתרבות. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה (עמ 303-337).

 להב, ע' ולמיש, ד'  רומנטי,רגיש ובעל חוש הומור? דימויי גברים בפרסומת הישראלית,

 מגמות מב', (4).

 למיש, ד. המדיה, הזונה והמדונה. פנים, 22