‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי הקשר בין דימוי עצמי של נוער מנותק לבין הרצון לרכוש מותגים?

תוכן עניינים

עבודה זו עוסקת בנושא הקשר בין דימוי עצמי של נוער מנותק לבין הרצון לרכוש מותגים. הנחת העבודה היא כי צריכת מותגים מעלה את הדימוי העצמי של הנער, הנמוך ממילא.

כיום, יש דור חדש של צרכנים להוטים –  צעירים בני  10 עד 19.  יש להם יותר דמי כיס ויותר השפעה על ההוצאה הכספית של המשפחה ועל מגמות חברתיות.  ועם זאת, הם הדור הכי פחות מאושר של העידן שלאחר מלה"ע השנייה. חברות ומפרסמים שמים אותן על הכוונת ללא הרף ולעתים, הם פועלים עם עקרונות המוסר של בריון במגרש המשחקים.  כתבי-עת ושיטות שיווק מוכרים לצעירים האלה בחזרה את החולשות שלהם.  הצעירים חשים כי ספקים – החל מחברות טלפון נייד עד בעלי חנויות – מנצלים אותם, ושהם חיים בעולם מסחרי עוין שמנצל את חוסר הביטחון שלהם.

בני נוער מנותקים הם בעלי דימוי עצמי נמוך יותר ולכן השערות המחקר היו כי יש קשר בין הדימוי העצמי למרכיביו לבין היכרות עם המותגים ורכישת המותגים בפועל וזאת תחת ההנחה כי החשיפה והפרסום זהים

לצורך עבודה זו ביצענו מחקר שיווקי - כמותי ניסוי. הניסוי נערך על 100 נערים ונערות. מחציתם בני נוער מנותק, וכקבוצת בקרה בני נוער שאינם מנותקים. כלי המחקר היו שאלונים אשר מטרתם לבדוק את הקשר בין דימוים העצמי של בני נוער לבין הכמיהה למותגים.  השאלונים היו על דימוי עצמי ושאלון בנושאי צרכנות. כמו כן הוצגו להם פריטי לבוש ונערכה מניפולציה:מספר תמונות של פריט לבוש הזהה למותגים אחרים והנדגמים נשאלו אילו מותגים הם רואים בתמונה; כמו כן הוצגה נעל אופנתית וכל פעם הוצגה תכונה אחרת שלה (מחיר, איכות, ושם) על מנת לבדוק איזו תכונה מעניינת יותר את בני הנוער. 

בפועל נמצא כי  יש קשר במיוחד לגבי השאלה על העדפת מותגים ככל שהנער הינו בעל דימוי עצמי נמוך יותר כך הוא רוצה יותר לרכוש מותגים. ההשערה השניה היתה כי יש קשר בין דימוי עצמי לבין מודעות למותגים אוששה חלקית.

נערך דיון בממצאי המחקר.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קמינר, י., צוויג, נ., מהל, ח. הטיפול בנוער מתבגר נפגע סמים (עמ' 147-161). בתוך: מ. חובב, טיפול ושיקום של נפגעי סמים בישראל. תל אביב: צ'ריקובר

שמאי, מ. משפחה ועוני- להיות הורה ולגדול כילד. בתוך: מ. גילת, י. קדמן (עורכים), השלכות מצוקה כלכלית על ילדים בישראל (עמ' 62-58). ירושלים: המועצה לשלום הילד.

שמיר, ש. הקשר בין דימוי עצמי נמוך לתאוות מותגים. https://www.notes.co.il/lior/46954.asp

שפיגל שגב, ט, השפעת רמת הפעילות ומשוב ספציפי על הדימוי העצמי של תלמידים טעוני טיפוח בכיתה הטרוגנית, בר אילן.

Aaker, David A.  Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name. New York: The Free Press.

Blades,M. And Krahenbuhl, S.  The Effect Of Interviewing Techniques On Young Children's Responses To Questions. Child: Care, Health And Development Ann, 

Arbor. Teen