‏0.00 ₪

שוק הפרסום בישראל מגלגל מידי שנה כ1.1- מיליארד דולר (על-פי נתוני איגוד המפרסמים בישראל – נספח 1).

ההוצאה לפרסום בשנת 2000, למרות המיתון הקשה והמצב הביטחוני המתוח, הסתכמה ב1.137- מיליארד דולר (ירידה של 4.6% לעומת אותה תקופה אשתקד).

אנשים מוכשרים וסכומי כסף גדולים מניעים ענף זה אשר הופך משנה לשנה מקצועי יותר. יצירתיות ואינטואיציה הן תכונות חשובות, אך אינן באות במקום ניהול מקצועי.

ההתמקצעות בתחום מזרימה הון אנושי, אשר הכשיר את עצמו באוניברסיטאות ובמכללות. ללמוד לנהל פרסום אומר: לקבל החלטות אסטרטגיות וטקטיות, לקבוע תקציבי פרסום, יעדים ושיטות למדידת יעילות הפרסום.

כאשר נתבקשתי להכין מערך שיעור ליחידה 7ב "מודל ניהול הפרסום" התלבטתי אם להתייחס רק למטרות האופרטיביות או להרחיב. בחרתי להרחיב ואני משאירה לשיקולכם המורים היכן להתעכב והיכן להמשיך הלאה.

חלק הארי של החומר הביבליוגרפי נלקח מספרם של הורניק / ליברמן "ניהול הפרסום" בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. מסעי הפרסום של "קבוצת כלל ביטוח" מוכרים לי מידע אישי.

בעבודה זו לא התייחסתי לנושא הצנזורה בפרסומת, אולם, צרפתי כתבה מהעיתונות (נספח 2) המלמדת שהציבור רוצה פרסומות מצונזרות.

מטרות אופרטיביות

1. התלמיד יכיר את מודל ניהול הפרסום: קביעת יעדים ומטרות.
2. התלמיד יזהה קהלי יעד ויתייחס למשתנים הדמוגרפיים ומשתני סגנון חיים.
3. התלמיד יכיר מושגים בסיסיים כתקצוב, תכנון מסר ומדיה, הערכת יעילות הפרסום.

עבודה זו עוסקת במודל ניהול הפרסום וסוקרת את התהליך הפרסומי החל מהגדרת מטרת הפרסום, דרך בדיקת מדרג ההשפעות (חשיפה, ידיעה, העדפה וכד'), קביעת קהלי היעד, תקציב פרסום, אסטרטגיית המסר והמדיה וכלה במדידת יעילות הפרסום.

בעולם המערבי נהוג ללמד פרסום בשתי מסגרות:

האחת – בית ספר לניהול, הרואה בלימוד פרסום כלי לקידום המטרות השיווקיות של הפירמה.

השנייה – בתי ספר לתקשורת, מסגרת המנסה לבודד את תהליכי השכנוע בתקשורת ולאמצם במערכת המסחרית.

הגישה הניהולית

כדי שפירמה תפיק את מלוא התועלת ממסע הפרסום (Campaign) שלה, עליה לנהל פעילות זו ביעילות כמו כל ניהול אחר. מקבל ההחלטות – מנכ"ל, מנהל שיווק, מנהל פרסום או פרסומאי, חייב לקבוע את יעדי הפעילות, לתכנן את מהלכיה, לעקוב אחר תוצאותיה ולבקרה.

מהם המטרות והיעדים של מסע פרסום מתוכנן?

המטרות (Goals) – הצהרת כוונות כללית להגדיל את המכירות ולשפר את תדמית הפירמה.

היעדים (Objectives) – תרגום המטרות ליעדים בהגדרת היעדים לערכים מספריים, כמו: אחוז הגידול הצפוי ברווחים, אחוז הגידול במכירות וכדומה. למתן ערכים כמותיים למכירות יש ערך רב בתהליך הבקרה על הישגי הקמפיין. באמצעות הערכים הכמותיים – המדידים ניתן לקבוע באיזו מידה הגשים הקמפיין את היעדים שנקבעו.

ככל שקשה יותר להשתמש באומדני מכירות כבסיס לקביעת יעדי הפרסום ולמדידת הצלחת הקמפיין, גוברת הפנייה למשתנים אחרים הידועים כמשתני תקשורת – מדרג ההשפעות. קל יחסית להשיג יעדים פשוטים כגון חשיפה, אך ככל שעולים במדרג קשה יותר להשיג יעדים כמו רכישה (הסבר מעמיק בנושא מדרג ההשפעות בהמשך).

הגישה התקשורתית

בבסיס הגישה התקשורתית עומד מודל התקשורת המקובל שבו מעביר גורם מסוים, המכונה מקור, מסר ליעד מסוים באמצעות המדיה. תהליך זה כולל מערכת הצפנה, המתרגמת את המסר לשפת סימנים ומערכת פיענוח הקולטת את הסימנים ומעניקה להם משמעות (לאסוול, 1948).

תקשורת שיווקית

בשנים האחרונות יש נטייה לאחד בין הגישה הניהולית והתקשורתית לתהליך רחב יותר המכונה "תקשורת שיווקית". תהליך זה מבוסס על מודלים המושתתים על יסודות עיוניים בתקשורת ועל עקרונות ניהול על פי יעדים.

בעיית הגודש ותופעת "הרעש"

תופעה בולטת בכל מערכת שיווקית, לרבות פרסומית, היא בעיית הגודש במסרים. "אינפלציה של אינפורמציה" - המסרים הרבים שהיעד צריך לקלוט בזיכרונו. גודש זה הוא הגורם המרכזי לתופעת "הרעש". (שאנון וויבר, 1949).

"הרעש" מתבטא בין השאר בהפרעות פיענוח המסר. היעד אינו מסוגל לעבד את כל המסרים והוא מסנן. מטרת מנהלי הקמפיין למצוא דרכים כדי לחדור מבעד למסננת, בהבנת קהל היעד, מקוריות, בולטות המסר ועוד.

מעבר לרעשים הנובעים מגודש יש לעיתים בתקשורת השיווקית רעשים הנדסיים או סמנטיים. רעשים אלה עלולים ליצור פער בין משמעותו המקורית של המסר לבין זו המתקבלת על-ידי היעד.

רעשים הנדסיים – מתעוררים עקב ליקויים בערוצי המדיה: הדפסה משובשת של מודעה, תקלה בשידורי הרדיו והטלוויזיה ועוד.

רעשים סמנטיים – נובעים מעיוות כלשהו במשמעות של המסר הנובע, בדרך כלל, ממערכת ערכים שונה של הצדדים, הבדלי תרבות, שפה וכדומה. לדוגמה: העולים מברית המועצות לשעבר רגישים למילה "מהפכה", הקישור שמתקבל אצלם הוא שלילי, לכן, רשות הדואר תרגמה את הסיסמה "מהפכה מדוורת" ל"רשות הדואר – זה לא רק דואר".

מבקרים את המודל

מודל התקשורת השיווקית המבוסס על מודל לאסוול, קנה לו מעריצים בקרב החוקרים בשל פשטותו. אולם, המבקרים מייחסים למודל פשטות יתרה והתעלמות משני מרכיבים מרכזיים: קביעת יעדים והשפעות נסיבתיות. היעדים מצביעים על המגמות העיקריות של התהליך, והנסיבות מציינות את ההבדל בין תהליכי תקשורת שונים.

כ- 1.5 מיליון פרסומות בממוצע עד גיל 25

אדם שנולד וגדל בישראל והגיע לגיל 25, נחשף בממוצע לכ- 1.5 מיליון פרסומות. תקשורת המונים חושפת מיליוני בני אדם להשפעות דומות. פרסומת היא אחת משיטות תקשורת המונים. המסר הפרסומי מועבר באמצעות המדיה: עיתונות, רדיו, טלוויזיה ועוד. החשיפה לתקשורת היא תופעה נפוצה. הורניק ושלינגר (1981) הראו כי האדם המודרני מתמכר לתקשורת והיא הופכת לחלק בלתי נפרד משגרת יומו. החוקרים טוענים, כי בישראל ההתמכרות בולטת והיא באה לידי ביטוי ב"צימאון לחדשות". התקשורת עבור הפרט היא מקור למידע ובידור. המידע כולל תחומים שונים, לרבות צרכנות. ותוכניות הבידור הן דרך להפיג מתחים ולהסחת הדעת מן המציאות היומיומית.

מטרות הפרסום ויעדיו

כל פירמה חייבת לקבוע מהן המטרות ומהם היעדים הפרסומיים שלה, וכן הקצאת משאבים ליישום. פירמה יוצאת לקמפיין מסיבות שונות: להגדיל מכירות, להתגבר על בעיות שנחשפו בחברה, יציאה לבורסה ועוד. הפרסום אינו יכול לשמש עלה תאנה ולפתור את כל בעיות החברה, אך ניתן לנצל את התקשורת השיווקית כגיבוי לפעולות שיווק נוספות. פרסומת טובה יכולה להפוך בעיה להזדמנות עסקית וליתרון שיווקי.

יעדי מכירות – רוב אנשי השיווק שואפים להציב יעדי מכירות ממשיים הניתנים למדידה. הנחת עבודה, כשיש מכירות ורווחים, יש הצדקה להשקעת משאבים בפרסום. אולם, קשה לבודד מדדי מכירות, רווחים או נתח שוק. הקושי נובע מכך שיש משתנים מתערבים, כמו: פעילות מתחרים, מיתון, לכן, במקביל פונים גם ליעדים תקשורתיים הידועים כמשתני תקשורת – מדרג ההשפעות.

מדרג ההשפעות

ביסוד המודל עומדת ההנחה כי פרסומת מניעה את הצרכן במעלה סולם ההשפעות. הפרט הנחשף לתקשורת עובר מספר שלבים: לחשוב, להרגיש, לעשות. כמו שאמרנו: קל יחסית להשיג יעד של חשיפה, אך ככל שעולים במדרג, קשה יותר להשיג יעדים מורכבים כמו רכישה.

חברה אמריקנית לייצור ולשיווק שקדים יצאה במסע פרסום חדש "אכול קופסה בשבוע". החברה קבעה מראש לוח זמנים להשגת היעדים – כלל חשוב במודל מדרג ההשפעות.

שלב ראשון – היעד הוא ליצור מודעות (חשיפה) למוצר בקרב 80% מקהל היעד.

שלב שני – היעד הוא להשיג רמת ידע לגבי מאפייני המוצר בקרב 60% מקהל היעד.

שלב שלישי – היעד הוא ליצור אהדה בקרב 50% מקהל היעד.

שלב רביעי – היעד הוא ליצור באמצעות אהדה העדפה בקרב 30% מקהל היעד.

שלב חמישי – היעד הוא לשכנע 25% מקרב קהל היעד באיכות המוצר.

שלב שישי – היעד הוא לגרור תגובת קנייה בקרב 10% מקהל היעד. 

(בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)