‏290.00 ₪

שאלת המחקר 

האם תחליפי מוסר (כגון שוק, ארגון, סביבה עסקית) יכולים לספק מענה לבעיות המוסר הקיימות בפרסום סמוי ?

תוכן עניינים

מבוא. 

שאלת המחקר. 

רקע כללי 

הפרסום הסמוי 

אפקטיביות הפרסום הסמוי 

דיון בשלושת תחליפי מוסר : השוק, הארגון, החוק. 

החוק כתחליף מוסר. 

השוק כתחליף מוסר. 

הארגון כתחליף מוסר. 

דיון מוסרי 

המלצות יישומיות. 

סיכום.

רשימה ביבליוגרפית. 

רעיון הפרסום הסמוי נולד בשנות ה-50 בארה"ב, לאחר שבעל בית קולנוע טען כי החדיר את המשפטים "שתו קוקה קולה" ו"אכלו פופוקורן" בסרט מוקרן, כאשר, הקהל הצופה לא ראה באופן מודע את ההודעות, אך, לפי דיווחו של בעל בית הקולנוע, מכירות הקולה והפופקורן עלו פלאים. הרעיון הוא שניתן להשפיע על תודעת הצרכן בלי שזה יהיה מודע לעובדה שהושפע, או אפילו לכך שנחשף, למעשה, למסר פרסומי, ועל רקע זה עלו טענות להסתרת מסרים פרסומיים, כגון, הסמל של חברת 'מרצדס' וסימנים מסחריים אחרים בסרטים, באופן בו הצופה אינו מודע למעשה כי נחשף לסמלים אלו, אך הוא מפותה באופן תת-מודע לרכישת אותם מותגים. כלומר, ההנחה היא כי הגירוי הפרסומי העדין, ימצא מתחת לרמה בה מתקיימת מודעות קוגניטיבית לגירוי, אך יהיה אפקטיבי לא פחות. החשיפה לפרסום אמורה להיות ברמה גבולית של מודעות, ארוכה מספיק על מנת שהצופה יושפע על ידי הפרסום באופן בלתי-מודע, וקצרה מכדי שזה יהפוך מודע לכך שהוא נחשף לחומר פרסומי. בראשית הבעיה המוסרית של הפרסום הסמוי נמצא עניין הפרסום המניפולטיבי. למשל, במקרה של ידוען שמריף שבחים על מוצר מסוים, הצופים אינם מודעים לכך שאין מדובר בדעתו האמיתית של הידוען על המוצר הזה ושהוא אינו דובר כדמות פרטית, אלא כשכיר שקיבל עבור השבחים כסף או טובות הנאה אחרות. אמנם שהגבלים ואיסורים שונים במדינות המערב מקשים על אסיפת סטטיסטיקה מדויקת, ברור כי פופולאריות הפרסום הסמוי נמצאת בעלייה מתמדת מאז שלהי המאה העשרים, ובהתאם עולים גם תקציביו.

ניתן להשתמש בתוכנית "הרווק" כמקרה בוחן: ידוע כי חברת הפרחים Zer4U, השקיעה כ-20 אלף שקל בסידורי הפרחים הנושאים את שמה בתוכנית, וסכום גדול פי כמה מזה בעבור אזכורי שם החברה במהלך פרומואים בערוץ. גם מלונות דן השקיעו סכום דומה בתוכנית בכדי לוודה כי חלק ניכר מהתוכנית יצולם בבתי מלון של החברה (אברבך). העבודה תציג תחילה את הפרסום הסמוי ותבחן את יעילותו ואת עמדות הצופים כלפיו ולאחר מכן תעסוק בדיון לגבי מוסריות הפרסום הסמוי. כמו כן, תבחן העבודה את הטיפול החוקתי בעניין הפרסום הסמוי ברחבי העולם.  

כיום, נהוג להתייחס לרמות שונות של "פרסום סמוי". למשל, אסטרטגיה פרסומית נפוצה היא הכללת המותג בסרטים או בתוכן פרסומי אחר, ובהקשר הבידורי, על מנת לקדם את מכירות המוצר כפי שנעשה למשל בסרט "אני, רובוט" (). יש המגדירים פרסום סמוי במובן זה כהכללת מוצרים ו/או שירותים בסרטים עלילתיים המופצים לבתי הקולנוע בתמורה לשכר כספי או חשיפה לקידום מכירות של הסרט על ידי המפרסם. הגדרה זו מתאימה למקרה הנבדק במחקר זה, ואולם יש להזכיר כי פרסום מסוג זה יכול לכלול הכללה של המותג בתוכן בידורי נוסף, למשל, ובאופן נפוץ במיוחד, סדרות טלוויזיה . חוקרים הרחיבו את המושג והתייחסו ל-"חשיפת המותג בתוך התוכן הבידורי". חשיפה זו מתבצעת לרוב בשתי טכניקות נפוצות. במקרים רבים, נעשה שימוש בדיון במותג במהלך התוכנית עצמה, או אזכור של המותג על ידי דמות הידוען המופיעה על המסך כחלק מן הדיאלוג. חשיפה מסוג זה מעודדת, לרוב, על ידי המשווק באמצעים שונים של קידום מכירות, למשל, משלוח דוגמאות של המוצר או מתנות לידוענים בסדרות טלוויזיה מצליחות. במקרים אחרים אזכור של המותג יועלה על ידי הידוען עצמו, למשל, במהלך ראיון אישי, במסגרת חוזה רשמי כמקדם מכירות או דובר החברה. במקרים אלו, הידוען משבח את המוצר כחלק מחייו האישיים, כאשר, הצופים אינם מודעים בכל מקרה למערכת היחסים העסקית בינו לבין החברה המייצרת, ועשויים להיות מולכים שולל. שיטה נוספת היא השיטה של הכללת המוצר בתוכן הבידורי. הכללות כאלו, הנקראות "מיקום מוצר" או product placement, מושגות באמצעות משא ומתן בין המשווק למפיקי הסדרה או הסרט, וכוללות שילוב של המותג בסצנה אחת או יותר, וכחלק מקו העלילה הרגיל. בנוסף ל-"מיקום המוצר" קיימת גם "הזזת המותר" (product displacement), כאשר חברות ידועות מתנגדות לשימוש במותגיהם בנסיבות לא מחמיאות. כך למשל, דרשה חברת מרצדס-בנס לשימוש בסמלה שלה בסצנות אשר התרחשו בשכונות העוני בסרט "נער החידות מבומבי", ולכן נאלצו יוצרי הסרט להסיר את הלוגו מהמכוניות באופן דיגיטאלי (Jackson). יש המגדירים פרסום סמוי כהכללה של המוצר או המותג בתוכן בידורי, בסרטים או בטלוויזיה, בתמורה לכסף, טובות הנאה או פיצוי אחר. מדובר בחוזה עסקי ברור בין המפרסם או המשווק, למפיקי התוכן הבידורי, בין אם האמור בטלוויזיה או בקולנוע. ומאידך, קיומם של חוזים אלו אינו ברור במקרים רבים לצופה בתמים, וזאת במיוחד כאשר מדובר בצופים צעירים יחסית. ( Bermeitinger Christina)

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

מנלה נעם, סוגיות נבחרות באתיקה עסקית ובאחריות חברתית, (תל אביב,ידיעות אחרונות, ספרי חמד)

Aaron, A. "Product Placements to Get a Closer Look by the FCC", Huffington Press