‏250.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי מוסר עסקי של פרסום סמוי?

תוכן עניינים

מבוא

שאלת המחקר. 

הפרסום הסמוי 

אפקטיביות הפרסום הסמוי ונזקיו 

אפקטיביות הפרסום הסמוי 

תחליפי מוסר : השוק, הארגון, החוק.

מיתוסים בעולם העסקים.

חוק משווה – תקנות ואיסורים על תכניות טלוויזיה בארץ ובעולם.

תוכנית האכיפה והסביבה העסקית. 

פרק מוסרי 

הסגולה הטובה. 

ריסון מוסרי 

ריסון חיצוני 

ריסון פנימי 

סיכום ומסקנות. 

ביבליוגרפיה. 

פרסום סמוי כולל שימוש במספר טכניקות, שעיקר מהותן שילוב של המסר הפרסומי בתוכן בידורי, למשל, באמצעות הכללת המוצר בתוכן העלילה בסרט או תוכנית טלוויזיה, אזכור על ידי דמות או ידוען וכו'. שיטות פרסום אלו זכו לביקורת ציבורית נוקבת כבלתי אתיות, בפרט משום שבמקרים רבים הלקוח אינו מודע לעובדה כי התוכן אליו נחשף הוא, אכן, תוכן פרסומי, ושולב בתוכן הבידורי כתוצאה מחוזה עסקי בין מפיקי התוכנית או הסרט למשווקי המוצר, ובתמורה לתשלום או טובת הנאה אחרת.

עם זאת, בחינת החומר האקדמאי ומחקרים בתחום מגלה כי קיימת הסכמה בין חוקרים בדבר רמת האפקטיביות של טכניקות פרסום אלו. אפקטיביות זו הוכחה הן בבחינת ההשפעה הקוגניטיבית של הפרסום והן בבחינת ההשפעה האפקטיבית של הפרסום, היינו, השפעה על התנהגות הרכישה של הצרכנים בפועל. בנוסף, נראה כי במקרים רבים אין הצופים אוחזים בעמדות שליליות כלפי הפרסום, או לכל הפחות, לא באופן גורף ומשמעותי במיוחד. עם זאת, ברור כי יש לייחס חשיבות לעמדות הלקוח כלפי הפרסום ונמצא  כי הפרסום אפקטיבי במיוחד, בפרט בהשפעה על בחירת המותגים בפועל של הצופה, כאשר אותו צופה אינו מודע לחלוטין לעובדה שנחשף לתוכן פרסומי.

מסקירת הספרות עולה כי לפרסום הסמוי אפקטיביות טובה מאד ביצירת מודעות למוצר, וביצירת עמדות חיוביות כלפי המוצר ואפקטיביות טובה ביצירת העדפה כלפי המוצר ובהשפעה על בחירת המותג בפועל. עם זאת, ראוי להזכיר כי המוצרים שהוצגו בקטע הסרט במחקר זה אינם זמינים לרכישה בארץ, ולכן לא ניתן היה לבחון את השפעת הפרסום על צריכת המוצרים בפועל. נמצא גם כי אמנם נתעוררו עמדות שליליות כלפי הפרסום הסמוי אליו נחשפו הנחקרים, וכי עמדות אלו השפיעו לעיתים באופן שלילי על עמדות הנחקרים כלפי המוצר. ברם, לא ניתן לייחס לעמדות השליליות כלפי הפרסום השפעה שלילית גורפת על עמדות כלפי המוצר ולא זוהתה השפעה ממשית של המודעות לפרסום על עמדות כלפי המוצר. ממצאים אלו תואמים את ממצאי סקירת הספרות, וניתן לקבוע, לפיכך, כי השימוש בטכניקות פרסום סמוי הוא בעל אפקטיביות פרסומית טובה מאד , ומהווה אסטרטגיה פרסומית אטרקטיבית.

עם זאת, על אף שקיום בעיה מוסרית אינו מוטל ספק בעניין הנדון, סוברת עבודה זו, כי בעולמינו המודרני והתחרותי אין מנוס מלאפשר, תחת הגבלים, כמובן, את השימוש בפרסום הסמוי ובכך למנוע מראש היווצרות של משחק "חתול ועכבר" בין הגופים המסחריים וזכייני השידור ובין הרשות המפקחת אשר יחשוף את ציבור הצופים הלא מוכן לתכנים אשר אכן יזלגו מבין הסדקים במדרכה.

מצגת פרסום סמוי 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-15 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

מנלה נעם, סוגיות נבחרות באתיקה עסקית ובאחריות חברתית, (תל אביב,ידיעות אחרונות, ספרי חמד)

Aaron, A. "Product Placements to Get a Closer Look by the FCC", Huffington Press

Bach, Jacqueline . "Project Teach: Using Reality Shows as a Framework for Teaching Methods Courses", Curriculum & Teaching Dialogue, Vol. 10(1/2), pp. 41-53