‏290.00 ₪

קנו עכשיו

 

תוכן עניינים

 

 

 נושא:                                                                                                           

 

תקציר מנהלים             

מבוא

פרק1: יתרונות השיווק באינטרנט

1.1                        מגמות בצריכה באינטרנט

1.2                        תפיסת הצריכה באינטרנט

1.3                        גורמי השפעה על צרכן באינטרנט

פרק 2: גורמים להימנעות צרכנים מצריכה באינטרנט

             2.1 רקע

             2.2 גורמי עידוד ודיכוי צריכה באינטרנט

        פרק 3: השפעות פנימיות וחיצוניות על צריכה באינטרנט

             3.1 צריכה באינטרנט – השפעות פנימיות

             3.2 צריכה באינטרנט – השפעות חיצוניות

             3.3 מגמות ושינויים בתפיסת עולם האינטרנט         

   3.4 צרכים ורצונות של לקוח השיווק באינטרנט

             3.5 אתרי הצרכנות באינטרנט – מאפיינים וצורות

פרק4: מתודולוגיה -  בדיקת הקשר בין שיווק אינטרנטי (הון חברתי אינטרנטי) ובין הצלחת העסק

4.1 רקע תאורטי

4.2 הצגת מחקר – הקשר בן הון חברתי אינטרנטי והצלחת העסק

4.3 ניתוח ומסקנות הממחקר

פרק 5: עולם האינטרנט – דימוי בעולם השיווק

            5.1 שימושים באינטרנט

            5.2 עולם האינטרנט – אתגרים ומורכבויות

פרק 6: חולשות עולם האינטרנט בראות עולם השיווק

            6.1 רקע

            6.2 עולם האינטרנט – חוזקות וחולשות בראות עולם השיווק

            6.3 כדאיות השימוש באינטרנט עבור המשווקים

            6.4 אימוץ חידושים באינטרנט על ידי הלקוח       

פרק 7: סיכום

פרק 8: ביבליוגרפיה                                                     

  

בעבודה זו אציג את מצבו הנוכחי של עולם השיווק האינטרנטי, אופני השימוש הקיימים בו, חזקותיו וחולשותיו וכן אדון בהיבטים רבים ומגוונים של דימוי עולם השיווק האינטרנטי בעיני הצרכנים והמשווקים. בעבודה יוצגו מחקרים רבים שנערכו בעבר הן מתוך מאמרים והן באופן מפורט הכולל הצגת טבלאות וניתוחים סטטיסטיים.

בעבודה יבדקו אופנים והביטים שונים של שיווק באינטרנט ויוצגו התפתחויות בחשיבות ייצוג ומבנה האתר לטובת הצלחת השיווק המקוון.

עבודה זו מציגה בכללותה תמונת מצב על פיה שימוש נכון ויעיל בשיווק אינטרנטי יקדם את היזם / בעל העסק אל עבר הצלחת המיזם ויביא לתנופה כלכלית.

 

בעבודה זו בכוונתי להראות כיצד משמש האינטרנט כפלטפוטרמה חדשה לפירסום ושיווק.

 

 משרד המדע האמריקאי הקים בשנות ה-70 רשת בשם Arpanet. פותחה שיטה להעברת המידע בין המחשבים, בצורה שישמר הסדר ולא יתערבב המידע. כמוקדים של הרשת נבחרו הסופר קומפיוטרים של הימים ההם. בסוף שנת 1969 היו ארבעה מוקדים: אוניברסיטת קליפורניה בלוס-אנג'לס , אוניברסיטת סטנפורד , אוניברסיטת קליפורניה בסנטה ברברה, אוניברסיטת יוטה.

בשנות ה - 70 רשת ה - Arpanet הלכה וגדלה. ההתעצמות הייתה קלה בעיקר בשל המבנה הלא ריכוזי. כל מכונה שידעה לדבר את שפת "העברת החבילה במנות" יכלה להצטרף, ללא הבדלי מוצא , צבע ובעלים. שפת העברת החבילה נקראה TCP/IP.

ה - Transmission Control Protocol הופך מסרים לזרמים של חבילות במוקד המוצא ומאגד אותם בחזרה למסרים במוקד היעד.

 ה- Internet Protocol מטפל בכתובות ודואג שהחבילות יעברו דרך מוקדים רבים. השפה הזאת נמסרה לרשות הרבים - Public Domain - כאשר כל מוקד יכול לדבר עם מוקד אחר כל זמן שהוא מציית לשפת "העברת החבילות במנות", שהיא שפה טכנית. ההצטרפות ההמונית הייתה בלתי נמנעת וכך נולד האינטרנט (Ennew).

 הרעיון העומד בבסיס השיטה הוא חלוקת המידע בחבילות ולאחר שהוא מגיע אל יעדו, מחוברות החבילות - למעשה נוצרת "אוטוסטראדת מידע". האינטרנט הוא חיבור של כל רשתות המידע הקיימות. זוהי טכנולוגיה מודרנית, מתקדמת, יעילה, ידידותית, עשירה ומגוונת, בעלת ערך מעשי רב, המאפשרת לאנשים גישה ישירה למשאבי מידע רבים ולהתקשרות בין אישית על מנת לספק את צורכיהם ולהשביע את רצונותיהם.

 מסוף שנות ה - 90 גדל האינטרנט בקצב מדהים, יותר מכל כלי תקשורת שקיים. הוא חדר לקהילות, אוניברסיטאות, בתים, משרדים, בתי הספר ומסחר (Maignan).

 אמצעי תקשורת זה הפך לאחד הראשיים בעולם ולכן ממציאים אנשים ללא הרף עוד ועוד שימושים לרשת גלובלית זו. בצורתה הנוכחית מגשימה רשת האינטרנט את חזון הכפר הגלובלי. כניסת רשת האינטרנט לסביבה העסקית והפרטית שינתה את עולם העסקים והרחיבה באופן משמעותי את מגוון האסטרטגיות העסקיות, הכלים והאפשרויות העומדות לפני החברות המסחריות. יתרונותיהן של טכנולוגיות המידע מאפשרים למנהלי השיווק להגיע אל לקוחותיהם עשרים וארבע שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. אבל חשוב לזכור שהיכולות הטכנולוגיות של המדיה האינטראקטיבית מחזקות לא רק את המשווק, אלא גם את הצרכן.    השימושים השכיחים ברשת האינטרנט בקרב הקהילה העסקית הם:  יצירת קשר באמצעות הדואר האלקטרוני עם בעלי-עניין בחברה ומחוצה לה, חיפוש מידע על מתחרים וקהלי-יעד בעזרת מנועי חיפוש, אתרי תוכן ואתרים של חברות, בניית אתרי חברה תדמיתיים, שתכליתם לספק מידע וליצור קשר עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. תפקידה של רשת האינטרנט בזירה העסקית אינו מסתכם במידע, במידענות ובדואר אלקטרוני. הרשת מהווה גם כלי עסקי אסטרטגי המשפר את פעילותן של החברות ואת יעילותן. תעשיית הייצוא בארץ ובעולם מבינה את חשיבות השימוש בטכנולוגיית האינטרנט לטובת הפעילות העסקית, בעיקר ביצירת תקשורת בין עסקים (B2B) ובבניית קשר עם הצרכנים הסופיים (B2C)    .(A Lukas)

 מוצרי המידע החופשי ברשת נהפכים לרכושו של כל גולש ובכך הולכת ומתממשת כביכול האוטופיה הסוציאליסטית בקהילות האינטרנט. השתחררות המידע והפיכתו למצב צבירה אלקטרוני מאפשרת לכל גולש למצוא בקלות ובזריזות בעזרת מנועי החיפוש השונים, את קובצי הטקסט (ברשת WWW). ככל שהתקדמה הטכנולוגיה, הוסרו אף האזיקים מסוגי מידע אחרים כמו קובצי קול, סרטים (MPEG) ותמונות (JPEG). בימי גאותה של הכלכלה החדשה ניתן היה לשמוע מוסיקה ללא תמורה, לעיין במחקרים ובעבודות לומדים בכל שלבי החינוך, לקרוא ספרים ועיתונים דיגיטאליים ואף לצפות בסרטים ובמופעי ספורט. קהילת הגולשים אף חלמה כי חבריה יוכלו לרכוש מוצרים ללא מסים ולהיכנס לאתרים ללא שומרי סף הדורשים חתימה ופספורט דיגיטאלי. השתחררות המידע מרחיבה את זכויות האדם ואת חופש הביטוי אולם באותה עת מתעצמים מנגנוני הפיקוח והבקרה, וגדלים האיומים על חירויות הגולשיםׁ(Gertner).
 האם האינטרנט משמש כבסיס לחופש הביטוי או מהווה בעת ובעונה אחת מקום בו עולים ונופלים זכויות האדם? רק מעטים מודעים לכך שהם עלולים להיות נתונים כבר למעקב מדויק בכמה ממקומות העבודה כשהם נושאים רק את מכשיר הטלפון הנייד שלהם, גם אם אינם משוחחים בו, ואפילו כשהוא כבוי. די בסוללה המחוברת למכשיר כדי לאפשר למי שהאמצעים הטכנולוגיים ברשותו לדעת בדיוק היכן נמצא מחזיק הטלפון הנייד. סוגיה זו אף עלתה לדיון בישראל על ידי רשומת מאגרי המידע במשרד המשפטים, האחראית גם על הפיקוח על הגנת הפרטיות. אולם דומה כי במקרה זה אין לרשומה סמכות משפטית ויכולת אכיפה ונוצר למעשה כשל אכיפה מובנה.

 

שיווק מקוון- הגדרה והסבר

 השיווק המקוון פונה לשתי קבוצות מיקוד עיקריות : צרכן קמעונאי וחברות עסקיות.

- מסחר אלקטרוני (e-commerce) - חנויות מקוונות המציגות לגולשים מבחר מוצרים, ומציעות להם לרכוש אותם, בדרך כלל על ידי תשלום בכרטיס אשראי. את המוצר מקבלים הקונים בדרך כלל בדואר.

- מסחר אלקטרוני בין חברות B2B (Business to Business) - הכוונה היא שפעילות רכישה ומכירה בין חברות תתבצע כולה באינטרנט. יוזמה זו זכתה להד רציני בשלהי תקופת הדוט קום. בגלל קשיים טכנולוגיים והקושי במיסוד הקשר, יצירת קטלוגים משותפים וכד' לא הצליחה להתרומם. כרגע במצב של בניית תשתיות והתחלות במקרים שבהם יש הצדקה כלכלית.

ההבדל בין שיווק מקוון לשיווק שאיננו מקוון בעיקרו במאמצי השיווק. בשיווק רגיל מאמצי השיווק הם של איש השיווק ובשיווק מקוון של הלקוח (Pollack ).

 

השיקולים להשתלבות אסטרטגית במסחר אלקטרוני צריכים להיות שיקולי עלות / תועלת. כניסה לסחר האלקטרוני מחייבת היערכות כללית של מחלקות החברה השונות: ייצור, שיווק, תפעול, מכירות וכיוצא בהן. חברות מסורתיות רבות קרסו מכניסה לא נכונה לסחר האלקטרוני. אתרי סחר רבים בארץ ובעולם, כגון 4sale ו-eToys, נסגרו בגלל תזרים מזומנים שלילי, אך לעומתם יש גם אחרים, כגון eBay, המוכיחים כדאיות כלכלית אמיתית  ((A Lukas.) ניהלו הרשתות הקמעונאיות פעילות סחר באינטרנט בהיקף של יותר מ- 8 מיליארד ש"ח, וכל שנה צפוי לחול גידול חד בשיעור של כ-50% בפעילות זו .(K Goel)

רוב האתרים ברשת הינם אתרי תדמית, המציגים את העסק באופן כללי או "כרטיס הביקור" של העסק. מסיבה זו יש להקדיש חשיבות לתכנון עיצובו הגראפי של האתר. אך יש לשים לב, שנושאים לא פחות חשובים כגון נוחות הממשק לגולש, והמיקום שיתפוס האתר במנועי החיפוש לא ידחקו הצידה. אתרי הסחר אינם יכולים ואינם צריכים להתחרות בחוויית הקנייה הקונוונציונלית, הכוללת התחככות באנשים חיים וחוויה חושית (בעיקר ריח וטעם). כדי שאתר סחר מקוון יצליח, הוא נדרש לתת לצרכנים תועלות חדשות שאינן קיימות בחנויות המסורתית, כגון: מידע זמין כולל, יכולת השוואת מחירים, מהירות הספקה, מחירים מוזלים, חוויית קנייה, חיסכון בזמן, הערכת פופולאריות האתר על ידי קבלת מידע על מספר המבקרים באתר, קנייה אנונימית וללא טרדה מצד המוכרים והתאמה מהירה לתנאי השוק (.(Jo Black

 מבחינת המשווקים הרי שאתר מצליח תורם בעלויות מופחתות לעסק. העלות היחידה היא עלות תחזוק שוטפת לאתר הזולה לאין שיעור מעלות חנות, התעלמות מיתרון לגודל של הפירמות המובילות, יכולת התאמה מהירה לתנאי השוק ולדינאמיות שבו. אין מגבלה של שטח פרסום או זמן פרסום, יכולת בניית יחסים עם הלקוח (תגובות בדואר אלקטרוני).

Gertner  , מצא כי מחירי המוצרים בחנויות הקמעוניות נתפסים בעיני הצרכנים כגבוהים יותר מאשר בחנויות המקוונות, והקונים מצפים לקבל מחירים מוזלים באינטרנט. עם התפתחות האינטרנט ניתנה דחיפה רבה לניצול אמצעי יעיל זה להעברת מסרים ותכנים, כדי לקשר בין המוכר לקונה. בעזרת תוכנות מחשב, המותאמות במיוחד לצורך זה, ואתרי אינטרנט ייעודיים ניתן לבצע רכישות של מוצרים ושירותים, באופן אוטומטי, באמצעות האינטרנט, ללא הצורך להפגיש את המוכר עם הקונה.

 

 מגמות בצריכה באינטרנט

 מאז שנות ה- 90, חל גידול דרמטי במספר האנשים המשתמשים באינטרנט. מספר המשתמשים בעולם, לפי נתוני שנת היה כ - 160 מיליון משתמשים. יותר מ – 600 מיליון אנשים יכנסו לאינטרנט באופן שוטף ויוציאו יותר מטריליון דולר בקנייה של סחורות ושירותים באמצעות הרשת. ההערכה היא שתזרים המזומנים ברשת יהיה כ – 7.3 טריליון דולר, וכן שהאינטרנט יהפוך למדיום עם פוטנציאל צמיחה הגבוה מאלה של הרדיו, הטלוויזיה והכבלים (Forrester).

 בקרב אוכלוסיית בני 15 ומעלה ישנם בעולם כיום כ-694 מיליון אנשים אשר עושים שימוש באינטרנט. מספר זה מהווה כ-14 אחוז מתוך כלל בני 15 ומעלה בעולם. ארה"ב ממשיכה להיות המדינה עם כמות המשתמשים הגדולה ביותר, כאשר כ-152 מיליון איש מאוכלוסיית המדינה מחוברים לאינטרנט, כלומר כ - 25% מכלל משתמשי האינטרנט בעולם. גם מדינות המזרח הרחוק תופסות בהדרגה נתח גדול יותר בשוק, כאשר סין ויפן מדורגות שנייה ושלישית עם 75 ו-52 מיליון משתמשים בהתאמה.

 החברה גם פרסמה נתונים אודות מספר השעות הממוצע אשר משתמשים ממדינות שונות מבלים באינטרנט בחודש. בראש הרשימה עומדת ישראל עם 57.5 שעות (ממוצע של כמעט שעתיים ביום), בהפרש גדול מפינלנד אשר ממוקמת שנייה עם 49.3 שעות. הממוצע העולמי עומד על 31.3 שעות שימוש, כלומר כשעה שימוש ביום.

 בקרב משקי הבית המחוברים לאינטרנט, 52% מהבוגרים מתחברים יותר מפעם ביום,

ו- 27% מתחברים על בסיס יומי. למרות ש 75% – 80% מהלקוחות עם גישה לאינטרנט ביצעו בעבר לפחות רכישה מקוונת אחת, תדירות הקנייה באינטרנט מתונה ביותר. לפחות שני שליש מלקוחות אלו קונים מוצרים ברשת בתדירות הפחותה מפעם בחודש .

 אחת ההתרחשויות המדהימות של השנים האחרונות הייתה הקצב שבו השוק המקוון גדל והתפתח. הקצב המהיר של אימוץ מדיום האינטרנט הביא לשינוי יוצא דופן במהירותו בתחום השיווק, ופתח פתח למגוון הזדמנויות עבור גורמי שיווק (Pollak). בכל רחבי העולם מרכזי קניות וחנויות נסגרות בזמן שהצרכנים פונים לערוץ השיווקי באינטרנט, בכדי למלא את כל צרכי הקנייה שלהם. האינטרנט כערוץ השיווק המקוון העיקרי תופס את מקומם של ערוצי המסחר האחרים באינטרנט. למעשה, כל חברות המסחר בעלות יכולות מקוונות מציעות כעת גישה דרך האינטרנט לשירותיהן כדרך גישה עיקרית ומרכזית. המשתמשים יכולים לשלוח אימיילים, להחליף דעות, לקנות מוצרים, להתעדכן בחדשות ובתחומים עסקיים והכול באמצעות האינטרנט (.(Armstrong and Kotler גדל ב - 100% תקציב הפרסום האינטראקטיבי וההערכות עומדות על כך שהשווי הכספי בסוף השנה על סכום של 50 מיליון דולר ההערכות בעולם מדברות של היקף פרסום של 19 מיליארד דולר , עם גידול של מעל 9% בשנה (Forrester).

לגידול העצום קיימת הצדקה, זאת מכיוון שיותר ויותר אנשים מעבירים יותר זמן בגלישה באינטרנט על חשבון קריאת עיתונים וספרים, ובקרב בני הנוער אף ניכרת העדפה אפילו על פני שידורי הטלוויזיה. המפרסמים מצדם, תופסים את האינטרנט כקרקע רעננה וחדשנית, לעומת הפרסום המסורתי הסובל משחיקה מתמדת במודעות הצרכנים וקיבעון מחשבתי.

 מידת המעורבות של הצרכן במוצר מסוים או בשירות הוא גורם המשפיע במידה רבה ביותר על הקנייה באינטרנט או על הרגלי הצריכה. מידות מעורבות שונות מביאות לתגובות שונות. כך מידת מעורבות המשתמש במאמץ שיווק מקוון תיקבע את התנהגות הצרכן. תחום תגובת הצרכן הוא פונקציה המושפעת מסוג המעורבות והמצב שבו היא מתרחשת. תחום התגובה מאפיין כיצד הצרכן יתנהג במצבי מעורבות שונים. ישנם שלושה גורמי תגובה: חיפוש, עיבוד מידע והחלטה.

 אולם, מגוון משתנים משפיעים על מעורבות הצרכן. הגורמים המקדימים הללו יוצרים אינטראקציה זה עם זה בכדי לקבוע את מידת המעורבות שהצרכן יחווה בכל רגע נתון

 (Loudon and Della Bitta).

 

תפיסת הצריכה באינטרנט

 למרות ההאצה בגידול אוכלוסיית המשתמשים באינטרנט, מעט מאוד ידוע על תפיסת הצרכנים והשימושים במדיום חדש זה. כתוצאה מכך, נותרת רמה גבוהה של אי וודאות בנוגע לטבע פעולות השיווק באינטרנט. סוגיות אלו נבחנו על בסיס ראיונות של משתמשי אינטרנט. הממצאים על-פי Bryan A Lukas, מדגישים ארבעה תיאורים מרכזיים לאינטרנט הקשורים לשימושים חברתיים שונים. כמו כן מופו היישומים של ממצאי המחקר עבור העוסקים בדבר ועבור הצרכנים.

 אוכלוסיית המשתמשים באינטרנט גדלה בצורה משמעותית מאז מדיום זה נפתח לתנועה מסחרית. על פי חברת [3]SIMBA , התנועה באינטרנט גדלה ב 62.4 אחוזים ("ארבעה מתוך חמישה משתמשים רואים ברשת ככלי מסחרי וכמדיום"). עד סוף העשור, צפויים להיות ברשת 25 מיליון משתמשים עסקיים ושבעה מיליון משתמשים פרטיים. למרות גידול זה, מעט מאוד ידוע על תפיסת הצרכנים והשימוש שלהם באינטרנט כמו גם לגבי שיטות שיווק נכונות הקשורות למדיום התקשורתי החדש.

 לדוגמה Laquey , מציע שהאינטרנט יהיה מוגדר כ"קהילה וירטואלית" . חוקר זה רואה את האינטרנט כמקום שבו אנשים מפתחים ומטפחים קשרי חברות, אגודות וקבוצות קטנות שבאים למלא את החלל החסר שנוצר בעולם האמיתי. Weston טוען שהאינטרנט מאגד רשת של קהילות מרושתות, שבהן אנשים מקבלים את ההזדמנות להביע את דעותיהם ולהחליף רעיונות ונקודות מבט.

 צופים אחרים מאמינים שהאינטרנט מציג מאפיינים של תת תרבות עם ערכים השונים באופן מהותי מהערכים המקובלים בעולם האמיתי,  וישנה הסכמה מעטה באשר לטבעה של התנהגות הצרכן באינטרנט. לדוגמה, Laquey  ו Frost  מציעים שהאינטרנט הוא בעיקרון מקום שבו מתרחשים קשרי גומלין סוציאליים – חברתיים, בעוד ש Flanagan () טוען שהאינטרנט הוא קרקע המשמשת בעיקר לקשרים מסחריים. כתוצאה מכך, העוסקים בשיווק נותרים מבולבלים ולא ממוקדים באשר לפעילויות המתאימות שיש לנקוט בתחום השיווק באינטרנט. כותרות שפורסמו לאחרונה בעיתונות ממחישות את הבלבול:    Flanagan קורא ל "ביטול המסתורין שברשת המידע", ואילו () Gafin מתאר את האופן שבו "עסקים לומדים בדרך הקשה את התרבות העסקית באינטרנט".   Oneal Petterson מפציר במשתמשים "להחרים את השימוש המסחרי באינטרנט".

גורמי השפעה על הצרכן באינטרנט

 

 אנשים ירכשו אמון, גישה חיובית והתפעלות באמצעות פעולות שונות ותדמיות שונות, שישפיעו על אופן הקנייה שלהם. ההתפעלות והרושם שיקבלו צרכנים ישפיעו על קבלת ההחלטות שלהם ( .(Kotler

 הקלות והנגישות שבה הצרכן מגיע למוצר/מידע שאותו הוא צורך, משפיע באופן ישיר על ההחלטה של הצרכן האם ייעשה שימוש באינטרנט או לאו .(Ennew)

תכונה נוספת שמשפיעה לחיוב או לשלילה על קבלת ההחלטות של הצרכן היא היכולת להשוות בין מחירי המוצרים והמבחר הקיים, וכל זאת בין רגע, וללא צורך להגיע באופן פיזי לנקודת המכירה   .(Friedman)  

 מחקרים קודמים מצביעים על כך שהנוחיות מהווה את הסיבה העיקרית לרכישות דרך האינטרנט, אך גם החיסכון בזמן, מגוון גדול יותר של מוצרים ושירותים, ואי - קיומו של לחץ מכירות מהווים הסברים רציונאליים מרכזיים בשביל השימוש הנעשה באינטרנט. באמצעות אפיק האינטרנט, הצרכנים יכולים לרכוש מוצרים שאינם נמכרים בחנויות הקמעונאיות המקומיות שלהם, ולא צריכים לדאוג לגבי סוגיות תחבורה, או תנאי מזג האוויר (Bullock).

נאסף מידע למחקר באמצעות שאלון מכוון בקרב צרכנים באינטרנט. אתרים שהתאימו להגדרה של חנות מקוונת נתבקשו לשלב את השאלון באתר. השאלון הוצג במשך חמישה חודשים.

 השאלון עשה שימוש בסולם דרגות מ – 1 עד 5, כאשר 1 משמעו חוסר הסכמה מוחלטת ו -5 משמעו מסכים בצורה מוחלטת. הנשאלים נשאלו תחילה מספר שאלות כלליות בנוגע לשימושים שלהם באינטרנט ומאפיינים דמוגראפיים. לאחר מכן הם נשאלו שאלות קצרות בכדי למדוד מאפייני אישיות, מעורבות, פיקוח עצמי ונטייה לחוש סיכונים. לבסוף נשאלו הצרכנים שאלות על אופן התפיסה של אתרי אינטרנט Wu.

גורמים להימנעות צרכנים מצריכה באינטרנט

צרכנים רבים מביעים חשש לגבי הגישה הבלתי מוגבלת שיש לאנשים לאינטרנט, הן בתחום אבטחת המידע והן בהקשרים למחסומים חברתיים שייווצרו עבור מי שאינו בקיא במדיום החדש. הדאגה הרווחת מכולן נוגעת לבעיות מוסר בתחומי הקשרים הבינאישיים החל משפה  ואופן דיבור וכלה בפורנוגרפיה. משתמשים וותיקים האמינו שוולגריות זו התפתחה רק לאחרונה.

 הפרת הפרטיות כגון מיילים לא רצויים, והודעות "זבל" שהופצו על ידי ארגונים ומשתמשים פרטיים, לכתובות ארעיות מעלים חשש רב אצל הצרכנים. הדאגות האחרונות שעלו בקרב המשתמשים נובעות מפני המרכיב הממכר של השימוש באינטרנט וקשורה לסוגיות טכניות, במיוחד ל"פקקי התנועה" ווירוסים בהעברת המידע, שמתרחשים לעיתים קרובות ברשת, גם בעקבות התפתחות תוכנות שיתוף הקבצים כדוגמת P2P.[4] (Rohm and Milne).

 

 תוכנות שיתוף אלה חולקות מידע בין אנשים ברשת ודרכם יכול גולש להוריד כל קובץ אשר ברשות אדם עם אותה תוכנה, אפילו אם הוא במקום אחר לחלוטין בעולם. מכיוון שתוכנות הן בסך הכול קבצים דיגיטאליים וניתן לשמור היום גם מידע אודיו-ויזואלי בצורה דיגיטאלית, ניתן להעביר תוכנות פרוצות, קבצי מוזיקה וסרטים בקלות מרובה. בתופעה זו מנסות מדינות רבות בעולם להלחם, אך כנראה שהמאבק בנושא הוא די אבוד, מכיוון שעל כל אתר שנסגר לאחר מאבק משפטי ארוך, מופיעים אתרים אחרים כפטריות אחרי הגשם וגורמים נזקים כלכליים קשים להכנסות תעשיות התוכנה והבידור .(Ennew)

 בזמן שהאינטרנט מבסס את מעמדו כערוץ שיווק מרכזי, ביקורת הצרכנים כלפי שיטות השיווק המקוונות גדלה גם היא. המבקרים חוששים לגבי פרטיות המידע, בעיקר לגבי סוגיות הקשורות להפצה של מידע על הצרכנים (Rohm And Milne). כך, למרות שיותר ממחצית האמריקנים הבוגרים משתמשים באינטרנט, רק כמחצית מהמשתמשים הנוכחיים ביצעו רכישות של מוצרים או שירותים ברשת. הדבר מציב מכשול רציני עבור המשווקים באינטרנט כיוון ש - 75% מהאמריקנים הבוגרים אינם מוציאים את כספם בחנויות המקוונות. אחוז המשתמשים באינטרנט שמוציאים את כספם באינטרנט הוא נמוך באופן כללי גם במדינות מחוץ לארצות הברית (Sefton).

 גורמי עידוד ודיכוי של צריכה באינטרנט 

 

 הספרות המקצועית לצרכנות המקוונת לא הגיעה לרמה מספקת. אף לא מחקר אחד בחן בצורה מקיפה מאפיינים שמעודדים או מדכאים צריכה מקוונת, וכן אף מאמר אקדמי לא בחן כיצד סגנונות החיים של המשתמשים הצורכים באינטרנט משתנים לעומת אלו של המשתמשים שלא צורכים באינטרנט. 

 החוקר McCauley , גילה במחקר שערך בתחום, את הסיבות הנפוצות ביותר לכך שצרכנים צעירים אינם מבצעים רכישות מקוונות, ניתן לציין את הסיבות הבולטות הבאות :

• חשש לבטיחות כרטיס האשראי.
• חוסר יכולת לראות ולחוש את המוצר. ללקוח קשה לגבש החלטה רק על סמך תמונה ויזואלית של המוצר, בלי היכולת לגעת בו.
• חוסר אמון בסיסי בכך שהזמנה מקוונת תתקיים כמו שצריך. יכולים להיות עיכובים וחוסר הבנה בין ההזמנה לבין מה שהלקוח יקבל בפועל, גורם שמונע מהצרכן לרכוש יותר בצורה מקוונת.
• דאגות לגבי מסירה של פרטים אישיים. זיופים רבים של פרטים אישיים הקיימים ברשת, מהווה עילה לחוסר רצון לקחת סיכון זה מצידו של הלקוח.
• עלות המשלוח. בחנויות קמעונאיות - לא מקוונות, ניתן לרוב לקבל את המוצר ללא חיוב דמי משלוח, עובדה לא טריוויאלית בחנות מקוונת. 

 

 נראה שלא קיימים אמצעי מדידה לסגנון חיים צרכני באינטרנט, אבל לפני התקדמות באיסוף המידע יש לפתח סקאלות מדידה. נעשה מחקר בביצוע ראיונות ל- 20 אנשים בעלי חיבור אינטרנט ביתי, שהתמקדו בסיבות שבגללן הם אינם מבצעים רכישות באינטרנט ובגורמים שישפיעו עליהם לרכוש באינטרנט. למרות שסוגיות רבות צצו כאן, הנפוצות ביותר היו:

- פחד כלכלי

- היכרות מועטה וחוסר נוחות עם הטכנולוגיה

- היכרות מועטה וחוסר נוחות עם גורמים מקוונים (כגון אתרי דירוג צרכנות, אתרי קניות וכו')

- חוסר יכולת לראות, לגעת או לנסות את המוצר טרם קנייתו   

 

 המשימה החשובה ביותר בפיתוח אמצעי המדידה הייתה זיהוי מאפייניהם של הצרכנים באינטרנט - גורמים מעודדים וגורמים מדכאים. מטרת ההתמקדות בסגנון החיים של הצרכן הייתה פיתוח אמצעי מדידה שייצרו דיוקן אישיותי של המשתמשים באינטרנט. למטרה זו חולק שאלון המורכב משאלות פתוחות, והועבר ל - 322 תלמידי תואר ראשון לעסקים, וביקש מהם לציין סיבות מדוע אנשים ירצו או לא ירצו לרכוש מוצרים באינטרנט Ennew)).

התשובות מופו וסווגו, כך שלבסוף לאחר מיפויים וסינונים נוצרה רשימה של 107 גורמים מעודדים (קנייה באינטרנט) ו - 54 גורמים מדכאים. לאחר מכן זוהו גורמים מרכזיים ובהם :

• פחד לגבי האשראי.
• חוסר אמון או חשש וחוסר בביטחון.
• הנאה בקנייה וחוויות חברתיות במהלכה.
• ניסיון במחשבים.
• שירות גורמי השיווק ללקוחות.
• מדיניות ההחזרה של החנויות.
• ערך המוצרים ומחירם.
• חוסר האפשרות לקבל עזרה אישית בזמן הקנייה.
• איחור במשלוח.
• דאגות לגבי אופן המשלוח.      

 

 נערכה חזרה על השיטות שפורטו קודם לכן ולאחר מכן נערך סינון נוסף במטרה לזהות גורמים ומאפיינים סופיים עבור שאלון שיופץ במטרה לקבל הערכה בקנה מידה ארצי. לבסוף חובר השאלון, ובצורתו הסופית הוא הכיל:

• 14 מידות של התנהגות באינטרנט.
• 38 ציטוטים המייצגים סגנונות קנייה באינטרנט.
• 13 רעיונות מנחים לשימוש באינטרנט

לגורמים הללו התווספו מדדים העוסקים בידע הקיים על מחשבים ואינטרנט ומאפיינים דמוגראפיים (Smith and Whitlark).

 

בכדי למדוד זיקה וידע על אינטרנט ומחשבים פותח סט נוסף של מדדים המייצג מבנה חדש – אינדקס הידע במחשבים. אינדקס זה היה מדד שהתבסס על 12 מאפיינים שנאספו בסולם שנע בין יכול לבצע: 1+ עד לא יכול לבצע: 1-.

המאפיינים היו:

 

1. שליחה וקריאה של הודעות אי מייל
2. שימוש בתוכנות עריכת טקסט
3. התקנת תוכנה על המחשב
4. התקנת דריברים על המחשב
5. תיקון בעיות במערכת ההפעלה
6. התקנת מערכת הפעלה
7. שיטוט באינטרנט
8. שימוש במנוע חיפוש באינטרנט
9. ביצוע רכישה באינטרנט
10. מציאת המחיר הטוב ביותר באינטרנט
11. שימוש באתר קנייה ברשת
12. מציאת דירוגי קנייה קמעונאיים באינטרנט .(Swinyard)

 

 השפעות פנימיות וחיצוניות על צריכה באינטרנט

 

צריכה באינטרנט – השפעות פנימיות

  הצרכנים הראשונים שמאמצים מוצר חדש נוטים להיות בעלי השכלה גבוהה ואיכותית יותר, יחד עם הכנסה גבוהה יותר ומעמד חברתי טוב יותר ביחס ללקוחות הבוחרים לאמץ מוצר חדש בשלב מאוחר יותר, או שלא לאמצו בכלל[5].  נטייה לשינוי מקום העבודה (Bon) נתגלה גם הוא כמאפיין של צרכנים מחדשים, כמו גם מספר השעות שהם מבלים בעבודה (Locket and Laiter). מאפייני אישיות אחרים שנמצאו כחשובים כוללים קשר לתחום אליו שייך המוצר (Dickerson and Gentiri), מצב חברתי ו Opinion Leadership (Roger).

 החלטת הצרכן האם לרכוש מוצר חדש באופן מקוון מושפע בין השאר על ידי הקשר המוצר ורמת המעורבות.

 הסיכון המחושב ומידת המורכבות של המוצר, משפיעים באופן שלילי על אימוץ של מוצר חדש, בעוד שהקריטריונים: יתרון יחסי, התאמה, יכולת שיפוט, ומידת החשיפה משפיעים באופן חיובי על אימוץ מוצר חדש.

 ישנן שתי תכונות שליליות הקשורות להשפעה על אימוץ מוצר חדש: מורכבות וסיכון מחושב. מורכבות של מוצר או שירות חדשני הוא המידה שבו המוצר נתפס בעיני הצרכנים הפוטנציאליים כקשה להבנה ולשימוש (Roger). המחקרים מצביעים על כך שמורכבות המוצרים השפיעו על מידת אימוץ המוצר בקרב קהל הצרכנים יותר מכל מאפיין אחר, מלבד היתרון היחסי (Singa, 1996). זאת ועוד, חוסר וודאות משפיעה על החלטת האימוץ באופן ניכר דרך הסיכון המחושב, ולמבנה הערכה זה יש משמעות רבה ביחס לאימוץ המוצר.

 השקת מוצרים ושירותים חדשים חשוב גם לאנשי האקדמיה וגם עבור העוסקים בתחום לאור הקצב המהיר שבו מתקדמת הטכנולוגיה, התחרות וצרכי הלקוחות.

רוב המוצרים והשירותים היוצאים לשוק בכל שנה נכשלים תוך גרימת נזק כלכלי נרחב למעורבים. למרות שיש שוני באחוזי הכישלון, אחוז הכישלון הכללי נותר גבוה. כך, מנקודת מבטו של מספק הסחורה, הבנה נרחבת של הסיבות שבגינן לקוחות מסוימים מאמצים חידוש ואחרים לא, יחד עם זיהוי גורמים שמשפיעים על החלטה זו, יכולים להיות בעלי משמעות יישומית רבה (Gertner).

 נקודת מבטו של הלקוח והרגלי הצריכה שלו, נושא ההבנה של אחוזי הקבלה השונים של שירותים וחידושים ממשיך למשוך תשומת לב רבה, שכן החוקרים מעוניינים לקדם את הבנתם בתחום זה. הקשר השירות, יכול ליצור עניין רב במטרה להבין את הלקוח. שירותים חדשים הם קשים להערכה לפני שהתבססו בשוק הצרכנים. במקרה זה, הרמות הגבוהות של חוסר הוודאות והסיכון הרב שנתפס בעיני הצרכנים לגבי מוצר או שירות חדשים גורמים להדגשה של חשיבות הפרסום והשיווק במטרה להשפיע ולתמוך במוצר ובקבלתו על ידי קהל הצרכנים .(Lockett)  

 במסגרת מחקרו של Rogers () ,להערכת תכונות החידושים במוצרים, עלו נושאים חברתיים ותחושת הפטאליות הראויה להתייחסות. למרות שלראשון יש השפעה בעלת אופי שלילי על אימוץ החידוש שבשירותים המקוונים, נראה כי לאחרון יכולה להיות דווקא השפעה חיובית.

 רוב הציבור הישראלי נחשבים למאמצים מאוחרים של מוצרים חדשים – 58% מהנשאלים מסווגים בקטגוריה זו. הציבור הישראלי מעדיף לחכות שאחרים יתנסו במוצרים חדשים היוצאים לשוק לפני שירכשו אותם בעצמם. רק כחמישית מהנשאלים  (22%) ציינו כי הם אוהבים לנסות מוצרים חדשים מיד כשהם יוצאים לשוק. כ – 17% העידו על עצמם כי לרוב הם לא אוהבים לנסות מוצרים חדשים. עוד עולה מהסקר כי נשים נוטות להיות מאמצות מוקדמות יותר מהגברים (24% לעומת 19% מהגברים). באופן מפתיע צעירים אינם נוטים להיות מאמצים מוקדמים. נהפוך הוא בין המאמצים המוקדמים יש יותר גילאי ביניים 35-44 (25%), מבוגרים בני 65 פלוס (28%). תפיסה נוספת שהסקר מצביע על אי נכונותה היא שבעלי ההשכלה אקדמית נוטים להיות מאמצים מוקדמים. בין המאמצים המוקדמים יש דווקא יותר בעלי השכלה תיכונית (23%) ועל תיכוניים לא אקדמאים (35%), זאת לעומת אקדמאים (רק 17% מהם). עם זאת סטיגמה אחת נתגלתה כנכונה – בעלי אמצעים כספיים נוטים להתנסות יותר. נתוני הסקר מצביעים על כך כי בין המאמצים המוקדמים, יש יותר בעלי הכנסה כספית חודשית מעל הממוצע לעומת בעלי הכנסה מתחת לממוצע[6].

 

 צריכה באינטרנט – השפעות חיצוניות

 

 נמצא על פי המחקר של Weber שלתדמית האתר יש השפעה משמעותית על אופן הקנייה ועל כוונות הקנייה של הלקוח. בשנים האחרונות, מספר חוקרים למדו את ההתפתחויות באתרי אינטרנט המיועדים לקנייה מקוונת ומאפיינים שלהם יחד עם מידע רלוונטי על הרגלי הצריכה של הלקוחות  (Dokuf)מציע שמאפיינים קבועים של אתרי קנייה באינטרנט יכללו מידע, בידור ועניין, וכך ישפיעו על הערך הפרסומי שיש לאתר. Richmon מציע שמאפייני האתר יכללו שיטות תשלום, הצעות מיוחדות או הנחות, בידור אינטראקטיבי ומציאות מדומה, שישפיעו על קבלה של הקנייה המכוונת על ידי הלקוח כמו גם על כמות הצריכה שלו. Drez and ,Zofraiden מאמינים שהמאפיינים צריכים לכלול צבעי רקע, גודל של תמונות, הצגה קולית, המלצות מפורסמים ובכך ישפיעו על צורת עמודי האתר ועל הזמן שיבלה הלקוח בשיטוט באתר.

 

במודל תהליך בחירת החנות שפותח על ידי Angel, Blackwell, Minard , יש שתי סיבות לכך שלקוח יבחר חנות מסוימת על פני אחרת

• ההערכה האישית של הלקוח על פי הסטנדרטים שלו כגון מחיר ואיכות הסחורה .
• תפיסתו של הלקוח את החנות ומאפייניה, כלומר תדמית החנות.

Peterson , מצא קורלציה בין תדמית אתר האינטרנט, סטנדרטים לבחירה ואופן הצריכה של הלקוח. כלומר, בהתאם למחקרים קודמים, מצופה שתדמית אתר אינטרנט תשפיע באופן ניכר על כוונות הקנייה של הלקוח ועל התנהלותו. נמצא שהמשתמשים ברשת נותנים תשומת לב מרובה לצדדים השונים של השירות הניתן על ידי האתר כגון ביטוח, איכות הסחורה, הקלות שבה ניתן להחזיר או להחליף סחורה, זמן התגובה, תדירות עדכון המידע ואמינות המידע באתר. הנשאלים הרגישו מסופקים בכל הקשור לנוחות ומידע כללי כגון מוניטין החנות, בהירות ההוראות וההכוונה. בין מאפייני השירות השונים נראה כי רק נושא המידע מספק במידה רבה, מה שמציע על כך שיש לבצע שיפור בפונקציות השירות האחרות.

Zekovski , מגדיר מעורבות כתחושה של אדם כלשהו בהתבסס על צרכיו של אדם אחר, ערכו של מוצר והעניין במוצר זה. כשהלקוח אינו מכיר צורות פרסום רבות, מידע אמין מתקבל בקלות ובביטחון רב יותר אצל הצרכן, והשפעת הפרסומת הופכת לגדולה יותר. בזמן שהלקוח יוצר הכרה והבנה לגבי המוצר או המידע, לתוכן אין השפעה רבה על הצרכן. כמו כן מאמינים החוקרים שכאמצעי תקשורת נרחב יש לאינטרנט השפעה על מעורבות הלקוח במידע הקיים. בגלל מאפייני האינטרנט ככלי שאינו מוחשי וככזה המגיע למרחקים אדירים, האינטרנט מעצים את ההשפעה של המידע בצורה גדולה הרבה יותר מאשר בכלי תקשורת אחרים.

,Schneider מאמין שפיקוח אישי הוא התאמת האדם לסביבתו, וכן כנטייה לתת תשומת לב לצרכים חברתיים וכן להתאים את ההתנהגות האישית באופן כזה או אחר לסביבה. במילים אחרות, אדם בעל נטייה גבוהה לפיקוח עצמי יוכל להתאים את ההתנהגות שלו למצבים ולסביבות שונות, בזמן שאדם עם נטייה נמוכה לפיקוח עצמי לא יפעל בצורה זו. למרות שמחקרים מעטים בדקו את הקשר בין פיקוח עצמי והרגלי צריכה, ניתן להסיק שצרכנים בעלי רמות גבוהות של פיקוח עצמי יושפעו בקלות רבה יותר על ידי אתרי אינטרנט ויסתגלו בקלות רבה יותר לאופנות שונות הנהוגות בסביבה הקרובה להם.

Koks , מגדיר סיכון מורגש כמכפלה של הסיכוי לתוצאה שלילית המורגש על ידי הלקוח טרם הקנייה במידת ההפסד המורגשת על ידי הלקוח כשהוא נתקל בקנייה לא מספקת ולא איכותית. בגלל האופי המופשט שיש לקנייה המקוונת, תחושת הביטחון וחוסר הוודאות של הלקוחות משפיעים בצורה ניכרת על כוונות הקנייה שלהם והתנהלות הצריכה שלהם.

,Tan () מצא שכשצרכנים קונים באינטרנט, הם נוטים לדאגה הקשורה לביטחון מידע, חוסר אפשרות לראות את הסחורה טרם ביצוע העסקה ונסיבות לא נשלטות למיניהן, שמשפיעות על כוונות הקנייה של הלקוחות.

)) Winchbocher, מצא שצרכנים הקונים באינטרנט שונים מאלו שלא קונים בגיל ובהכנסה, אך לא שונים במין ובהשכלה. נמצא שהצרכנים באינטרנט מבוגרים יותר ועשירים יותר ממשתמשים שלא קונים באינטרנט. נעשה שימוש בתוצאות הללו כדי לבצע בחינה של השפעת הגיל וההכנסה על תפיסה של תדמית אתר האינטרנט על ידי הלקוחות. הקשר בין דמוגרפיה ותדמית אתר האינטרנט איננה מובנת כראוי. בכך, בהתאם למחקרים מוקדמים יותר, מצופה שאישיות הלקוח ומאפייניו ישפיעו בצורה ניכרת על חשיבות מאפייני תדמית האתר בעיני הלקוחות באינטרנט. לבסוף, ההשערה המועלית היא שלאישיות הלקוח ולמאפייניו יש השפעה גדולה על תדמית האתר בעיניהם, כוונות הקנייה שלהם והרגלי הצריכה שלהם.

 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית מעל ל-40 מקורות אקדמיים) 

1. Aldrich, H. . Entrepreneurial strategies in New Organizational Populations. In: R. Swedberg (ed.), Entrepreneurship: The Social Science View. Oxford: University Press, 211-228 (reprinted from Bull, I., H. Thomas & G. Willard (eds.) 
2. Entrepreneurship: Perspective on Theory Building: Pergamon).

 

1. Aldrich, H., Renzulli, L., Langton, N.. Passing on privilege: resources provided by self-employed parents totheir self-employed children. Research in Social Stratification and Mobility,16: 291–317.

 

1. Aldrich, H., & Zimmer, C. Entrepreneurship through social networks. In Howard E. Aldrich (ed.), Population Perspectives on Organizations, Uppsala: Acta Universitatis Upsaliensis, Pp 13-28.