‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 3

שאלת המחקר. 4

פרק א' - סקירת ספרות. 4

1. כללי 4

1.1 התנועה הפמיניסטית. 4

1.2 ייצוג הנשים בתקשורת הישראלית. 5

1.3 הגמוניה חברתית. 5

1.5 היופי כתוצר של פרקטיקה תרבותית במערך הצגת הפרסומות בטלוויזיה. 7

1.6 אופן הצגת הדימוי הנשי במערך התקשורת. 8

1.7 תפיסת הדימוי הנשי בקרב הציבור. 9

פרסומות אשר נפסלו עקב מאפיינים פורנוגראפיים.. 11

פרסומת לגרנולה FREE מבית שסטוביץ. 11

פרסומת למיני easy של מי עדן 11

פרסומת לג`ל רחצה AXE  מבית יונילבר. 11

פרסומת לקונדומים של חברתR3. 11

פרסומת לתפוזינה מבית יפאורה. 11

פרק ב' – מתודולוגיית המחקר. 13

כללי 13

2.1 שאלות המחקר. 13

2.2 השערות המחקר. 13

2.3 נימוקים לבחירת שיטת המחקר. 13

2.4 שיטת המחקר. 14

2.5 ניתוח סמיוטי והצגת הממצאים.. 14

2.6 שיטת הניתוח של הפרסומות. 15

2.7 העיתונות הכתובה במחקר. 15

2.8.1 שבועון  "לאישה ". 15

2.8.2 מגאזין "בלייזר". 15

2.8 חלוקה לקטגוריות מחקר. 15

2.9 קבוצה א' – גברים.. 16

2.10.1 קריטריונים לניתוח דמויות גברים.. 16

2.11.קבוצה ב' – נשים.. 16

2.11.1 קריטריונים לניתוח דמויות נשיות. 16

2.12. 16

נימוקים לבחירת הפרסומות ( גברים ונשים ) 16

2.13 ניתוח הפרסומות. 17

קבוצה א' – גברים (עיתון "בלייזר") 17

קבוצה ב' – נשים ( עיתון " לאישה " ) 19

פרק ג- דיון בממצאי המחקר. 20

סיכום.. 24

ביבליוגרפיה. 26

English References. 27

הפרסום בחיי החברה הפך להיות חלק מובנה בתוך חיינו כאזרחים, אנו "צמאים" לפרסומות באופן שוטף ואף ניזונים מדרכי הביטוי במהלך הפרסומות. בעבודת מחקר זו בחרתי לאמוד ולבחון את המאפיינים הפורנוגרפיים של פרסומות הנפסלות לשידור

עקב שימוש בנשים כאובייקט מיני, למרות השינויים שקרו בחברה לטובה. אמצעי התקשרות הם לא אלו שיצרו את הבדלים בין המינים ואת המציאות הפטריארכאלית אלא, אמצעי התקשורת רק מייצגים ומחזקים את האידיאולוגיה המרכזית של התרבות המערבית. במהלך העבודה אני אראה שאכן הפרסומות מציגות את האישה בדימויי של אובייקט מיני למרות כל השינויים שחלו בשנים האחרונות. (משוניס ) האישה עדיין מוצגת באופן סטריאוטיפי ובצורה פוגעת, תופיע בעיקר בפרסומות בהקשרים של מטבח, תפאורה למוצרים, עבודות בית ועזר כנגדו של הגבר.בעולם המערבי שדוגל כביכול בשוויון זכויות, מהוות הנשים כ-50 אחוז מהאוכלוסייה בכל מדינה, אבל הדבר לא מתבטא בתקשורת. הנשים משתייכות לקבוצות חלשות של בני מיעוטים ובעלי גזע, תרבות, אמונה שונה מהרוב, למרות שאין המצב הוא כך. האפליה כלפי הנשים חותכת את כל המגזרים השונים. כשמסתכלים על אנשי התקשורת ובעלי ההשפעה החשובים, מספר הנשים בחבורה אינו בעל פרופורציה למיקומן בחברה.

(גודיץ'-אברם, ק. )

המהפכה הנשית בעולם המערבי פרצה בשני גלים, בשנות ה-20, כאשר נשים בארה"ב שיצאו לעבודות מאחר והגברים היו באירופה, בעקבות מלחמת העולם הראשונה, לא הסכימו לוותר על ההישגים ולחזור כל כך מהר למטבח ולילדים. הגברים שפגשו בנשים האירופאיות שהיו יותר משוחררות מינית, ציפו כעת מהנשים הפוריטניות בבית להתנהג בהתאם ונושא המיניות עלה על הפרק. השפל הגדול החזיר את המאבק הנשי אחורה, אך בשנות השישים, בעקבות פריצת מלחמה נוספת (מלחמת ויטנאם) פרצה המהפכה הפמיניסטית השנייה שמתקיימת עד היום, בניסיון להשגת ושמירת זכויות הנשים מפני אפליה מגדרית. (בן-שמש)

במדינת ישראל, שהוקמה בעת מלחמה, מעמד הנשים דווקא סבל מנסיגה. בעוד הצעירים והצעירות החלוצים לחמו זה לצד זו, בנו יישובים ועבדו את האדמה ואף נלחמו יחד במלחמת העצמאות, עם הזמן והמלחמות תפקידן של הנשים בחזית הלך והצטמצם. בעוד שכניסתה של גולדה מאיר לראשות הממשלה בסוף שנות השישים נראתה טבעית לחלוטין, דווקא היום הסיכוי לראות אישה בתפקיד ראש ממשלה שואף לאפס.

גם כאשר נשים עוסקות בתקשורת, ייצוגן של הנשים בתקשורת עדיין לוקה בחסר. הנשים העוסקות בתקשורת מתחלקות לשתי קבוצות, אלה שמאמצות את דפוסי התנהגות הכתבים הגבריים על מנת להתקדם כעיתונאי לוחם, ו"להיות אחת מהחבר'ה", ואלה שמציגות את הנושאים כפי שהציגו אותם במשך שנים, מבלי להביא נקודת מבט שונה ורעננה. הן מחקות את צורת ההצגה "הנשית" כפי שהיא נתפסת בנורמות התקשורתיות שהתפתחו עם השנים. מכאן יוצאת צורת הייצוג של הנשים בתקשורת, אלה שמעוניינות לשחק במגרש המשחקים של הבנים, ומכאן מקבלות שהעולם הוא של הגברים והן אלה שפולשות בכוח לאזור לא להן, (והן שזוכות לביקורת מעט עוינת, כזרות "וגבריות", הן לא נתפסות כשוות יכולת אלא פשוט חקייניות שמצליחות רק על ידי הקרבת נשיותן) ואלה "שיודעות את מקומן הטבעי" (על ידי אימוץ תוכניות והגשות של נושאים אשר נחשבים ל"נשיים"). התקשורת עצמה מתייחסת לנשים בהתאם, כשהיא מסקרת בצורה עוינת את הקבוצה הראשונה ומחבקת בחום את הקבוצה השניה. (גודיץ'-אברם)

מחקרים רבים מצביעים על כך שצורת התקשורת המשפיעה ביותר על המין האנושי מראשית קיומו, היא זו שמשתמשת בנרטיב, בסיפור עלילתי, בו גורמים לקורא/צופה לעקוב אחר הקורה ו"להחליט בעצמו" מה באמת נכון או לא, מבלי שיהיה מודע למניפולציות שעושים לו. בשונה משידורי תעמולה ופרסומות בהם אנו מודעים שמנסים לדחוף לנו דעה או מוצר בכוונה תחילה, מסרים שנלמדים מסיפורים ושאנו נמשכים להסיקם בעצמנו, בכוחם להשריש בנו אמונות ותפיסות חברתיות. מכאן החשיבות של סקירת תוכניות טלוויזיה עלילתיות כמפתח להפצת אידיאולוגיה בחברה. ההיסטוריה מוכיחה שאפילו תעמולה המוסוות בסיפור עלילתי יכולה להיות חזקה והרסנית, מכיוון שהמוח קל יותר למניפולציות כשאדם לא מודע ישירות למסרים שמעבירים לו. (אגסי)

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

למיש, ד. "אם אתה לא שם אתה לא קיים" – הפרסומת כאשנב הצצה לחברה הישראלית.בתוך: הרצוג,ח. (עורכת): חברה במראה. תל אביב: רמות 559 – 539.

פירסט ע. "נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית". מתוך: על מה: כתב עט לקידום מעמד האישה. גיליון 10.

J Smith "Pornographic images in postmodern times" Harvard Communication Review vol 68 p 78