‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי פרסום סמוי דרך לוגו?

תוכן עניינים

תקציר. 

מבוא.

שאלת המחקר. 

המשתנה התלוי. 

המשתנה הבלתי תלוי הראשון. 

המשתנה הבלתי תלוי השני. 

המשתנה הבלתי תלוי השלישי. 

השערות המחקר. 

סקירת ספרות.. 

פרסום סמוי הגדרות ורקע היסטורי. 

השפעות הלוגו בפרסום הסמוי על הצרכן. 

השפעות המוצר בפרסום הסמוי על הצרכן.

מתודולוגיה..

המדגם.. 

כלי המחקר. 

הגדרת המשתנים.. 

ממצאים.. 

נתוניו הדמוגרפיים של המדגם.. 

מבחן מאן ויטני (Mann-Whitney) 

השפעת גודל הלוגו על הזיכרון. 

השפעת צבע הלוגו על הזיכרון. 

השפעת כיתוב הלוגו על הזיכרון. 

דיון ומסקנות.. 

ביבליוגרפיה.. 

נספחים.. 

נספח 1: שאלוני המחקר. 

נספח 1.1: פתיח השאלון והשאלון הדמוגרפי. 

נספח 1.2: הטקסט עם הסמלילים שנבחנו. 

נספח 1.3: שאלונים לאחר קריאת הטקסט   

עבודה זו נועדה לבחון האם הופעתו של הלוגו משפיעה במידה רבה יותר על זכירת המוצר בפרסום סמוי, או שמא הופעתו של המוצר עצמו. סקירת הספרות מציגה בהרחבה כי הופעת הלוגו או צבעו של הלגו בפרסום סמוי משפיעה במידה רבה על התנהגותו של הצרכן, שכן במידה והפרסום הסמוי הינו יעיל – כלומר לא מפתח אנטגוניזם, והצרכן כן מזהה את הלוגו והצבע שלו למוצר עצמו, אזי הצרכן עשוי ליצור תחושות חיוביות כלפי המוצר.

על מנת לבחון את הסוגיה, בוצע מחקר אמפירי בישראל בהשתתפותם של 120 נדגמים – כולם גברים מהחברה החרדית. במסגרת המחקר הועלו שלוש השערות מחקר כאשר רק השערת המחקר הראשונה אוששה. כלומר, גודל הלוגו משפיע על היכולת של הצרכן לזכור את הלוגו והמוצר. שתי ההשערות האחרות לא אוששו ואלה טענו כי כך שככל שהלוגו ממוקד יותר (מטושטש פחות), כך הוא ייזכר ביעילות רבה יותר, וככל שצבעו של הלוגו בולט או ייחודי, זה יהיה בעל השפעה חיובית על יעילות הזיכרון של הלוגו. מחקר זה ביקש לבחון האם הופעתו של הלוגו משפיעה במידה רבה יותר על זכירת המוצר בפרסום סמוי, או שמא הופעתו של המוצר עצמו. על מנת לענות על שאלה זו הועלו שלוש השערות מחקר כאשר רק השערת המחקר אוששה. השערת המחקר הראשונה שאוששה, סברה כי גודל הלוגו משפיע על הזיכרון, כך שגודל קטן של הלוגו או גודל גדול במיוחד של הלוגו אינם משפיעים ביעילות על הזיכרון ביחס לגודל נורמאלי וברור. ואכן, נמצא כי עד לשאלון 8, הסמל "ג'וינט ישראל" היה קטן או באותו הגודל ביחס לסמלים אחרים ומכאן ניתן להבין מדוע היה קושי לזהות אותו. (Court) חוקרים טענו כי לגודלו של הלוגו ישנה משמעות רבה, וגודלו של הלוגו חייב להיות ברור ביחס למוצג ולרקע שבו הוא מופיע. בהקשר זה הלוגו המדובר של "ג'וינט ישראל" עבר מניפולציה ביחס לסמלים אחרים ועל כן לא היה שלב שבו הלוגו היה דומה באופן ברור ביחס לסמלים האחרים. ואכן, רק בשאלון 8, כאשר הלוגו של "ג'וינט ישראל" היה גדול וברור יותר מאשר הלוגו של JDC רק אז ניתן היה לזהות אותו. ייתר על כן בהתייחס לעובדה כי מרבית הסמלים היו בצבע גוון כחול, מכאן ניתן להבין מדוע הסמל "ג'וינט ישראל" "נבלע" בין ייתר הסמלים גם כאשר הוא היה באותו הגודל של ייתר הסמלים. סוגיה זו נבחנה בהרחבה ע"י החוקר Tschura, וזה מצא כי כאשר ישנו ניסיון להבליט סמל שזהה במידה רבה לסמלים אחרים ישנו שילוב של שני צבעים לפחות. אולם מכיוון שבמחקר זה לא בוצע שילוב של צבעים ניתן להבין מדוע הסמל של "ג'וינט ישראל" לא בלט ביחס לסמלים אחרים בעלי אותו הצבע. עם זאת כאשר הלוגו "ג'וינט ישראל" היה גדול יותר ביחס לסמל אחר, כן ניתן היה להבחין בזיהוי הלוגו, שכן לא רק שזה היה גדול יותר, אלא גם ניתן היה להבחין בכיתוב באופן ברור. השילוב של כיתוב בלוגו מאפשר נוחות מרבית עבור הצרכן שכן זה יכול לקרוא ולקשר את הלוגו עבור המוצג (Court, 2018). בבחינת השאלונים ניתן להבחין כי הסמל של "ג'וינט ישראל" לא היה ברור או לא היה קיים כללי בחמישה מבחנים שונים; בשלוש פעמים הסמל כן הופיע בצורה גדולה וברורה, אולם רק בפעם אחת מתוך השלוש הלוגו היה ברור יותר מאשר הסמלים המתחרים. מכאן ניתן להבין מדוע רק כאשר הסמל היה ברור באופן מוחלט, הנבדקים הצליחו ליצור זיכרון עבורו. השערת המחקר השנייה טענה כי מידת מיקוד של הלוגו תשפיע על הזיכרון, כך שככל שהלוגו ממוקד יותר (מטושטש פחות), כך הוא ייזכר ביעילות רבה יותר. השערה זו לא אוששה שכן נחקרים הצליחו לזהות את הלוגו גם כאשר זה היה מטושטש ולא ברור. השערה זו לכאורה איננה אמורה להפתיע, שכן במידה והפרט מכיר את הלוגו זה האחד יכול לזהות אותו גם אם הוא מטושטש. החוקר Jeong, Bohil & Biocca (2011) הוכיחו כי גם כאשר הסמל מטושטש אך הוא מוכר ברמה גבוהה אנשים עדיין יכולים לזהות ולפתח כלפיו רגשות שליליים או חיוביים. חיזוק לטענה זו מתקבל גם ע"י החוקר Lehu (2007), שטען כי לוגו מטושטש עדיין יזוהה ע"י הצופה – אך רק במידה וזה מכיר אותו. ואכן במחקר השתתפו 120 נדגמים חרדים, שלהם ישנו קשר עם הסמלים המדוברים. לאמור, כל הנחקרים הכירו מבעוד מועד את הסמלים והם מזהים אותו גם כאשר הסמל הינו מטושטש. על כן לא הייתה חשיבות לכיתוב ולרמת המיקוד של הלוגו, כי אם הצורה הכללית של הסמל וצבעו הספיקו לנבחנים להכיר ולזהות את הלוגו. השערת המחקר השלישית טענה כי ימצא קשר בין צבע הלוגו לבין זיכרון, כך שצבע בולט או ייחודי יהיה בעל השפעה חיובית על יעילות הזיכרון של הלוגו. השערה זו לא אוששה, על אף כי זאת התבססה על המחקר של Khalbous, Vianelli, Domanski, Dianoux & Maazoul ,שהציגו כי ככל שהצבע בולט יותר ביחס לצבעים אחרים כך רמת הזיכרון לצבע זה תגבר גם כן. החוקר באלינט , אף הטיב והדגים את התוכנית כוכב נולד כאשר צבעים של אדום וסגול היו בולטים באופן מובהק ביחס לצבעים אחרים, ואלה מייד נקשרו עם הספונסר של התוכנית (הלא הם סלקום – צבע סגול, וקוקה-קולה – צבע אדום). במסגרת המחקר ההבדלים בין צבעי החברות והסמלים לא היה מהותי שכן מרביתם היו בגוון כחול, והיכולת של הנבחנים לזכור את הסמל התבססה בעיקר בזכות הטקס הברור שהופיע תחתם. עם זאת, הסמל של חברה 14 (עמינדב) היה בצבע סגול – כלומר צבע שונה ביחס לצבעים הכחולים. אולם הנבדקים התקשו לזכור את הסמל המדובר. בהקשר זה עולה הסברה כי מכיוון שלא מדובר בסמל מוכר, כך היה קשה יותר לזהות את הסמל על אף צבעו החריג.

אחת המגבלות המרכזיות שעולות מן המחקר הייתה אוכלוסיית המחקר ההומוגנית של הנבדקים. כל הנבדקים היו גברים מהחברה החרדית, ועל כן מחקר זה איננו יכול להציג תמונה המשקפת את כל החברה. ייתר על כן, מרבית הנבדקים הכירו במידה רבה את סמלי החברות והארגונים היהודיים (לא מסחריים), ועל כן לעיתים לא היה צורך לפרט מהי החברה המדוברת ואלה זיהו את סמל החבר גם כאשר הכיתוב לא היה ברור. כאשר בוחנים את ייתר הסמלים במחקר שבוצע ניתן להבחין כי כל הסמלים המסחריים מכילים כיתוב של החברה המסחרית, ואילו הארגונים היהודיים הלא מסחריים, כמעט (למעט אחד) לא מכילים כיתוב. אולם ההכרה הקודמת של הנבדקים עם ארגונים יהודיים אלה, עזרה להם לזהות את הסמל. עולה הסברה כי במידה והמבחן היה מתבצע בקרב נדגמים חילוניים, אזי התוצאות היו שונות, שכן החברה החילונית מזהה במידה מצומצמת יותר את הסמלים שנבחנו. אין ספק כי הדבר מצריך בחינה נוספת, תוך עדיפות לביצוע מחקר עם אוכלוסיית מגוונת יותר על מנת לקבל ממצאים מדויקים ומהימנים יותר.

בכדי לבחון את השפעת גודלו של הלוגו על המידה בה זכרו הנדגמים כי הוא הופיע בטקסט, נעשה שימוש בנתוני הנדגמים שענו על גרסאות 1 ו-8 של השאלון. בשתי הגרסאות מופיעים אותם שני הסמלים, סמל מספר 2 (גוינט ישראל) וסמל מספר 8 (JDC), אלא שבגרסה 1 של השאלון סמל 8 גדול מסמל 2, ובגרסה 8 של השאלון המצב הוא הפוך. ממוצעי ציוניהם של הנדגמים בכל אחת מגרסאות השאלון לפריטים "אני יודע מה משמעות הסמל", "הסמל הופיע בטקסט שקראתי" ו-"ראיתי וזכרתי את הסמל בגלל גודלו" הושוו באמצעות מבחני Mann-Whitney, בנפרד עבור כל אחד מן הסמלים הנ"ל. תוצאות המבחנים מוצגות בטבלאות 3 ו-4.

מבחני Mann-Whitney לבחינת מובהקות ההבדלים בין ציוני פריטי המשמעות, הזיכרון וזיכרון הגודל של המשיבים לשאלון 1 לעומת שאלון 8, עבור סמל מספר 2.

(בעבודה האקדמית כ-30 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

ביבליוגרפיה לדוגמא:

הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, סקר לשנת 2022, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, פרסומי למ"ס, לפ"מ, ירושלים (2022)

בריאן דומיין, איך אמזון משנה את חיינו- בזונומיקס, הוצאת ספרי חמד ידיעות ספרים (2021)

בקל ס' (2021). הבלחות- רעיונות פורצי דרך. הוצ' מטר

McGaughey E, ‘A Human is not a Resource’ Centre for Business Research, University of Cambridge Working Paper 497 

חסינה