‏390.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד משפיעה התוויות המוצר כטבעוני על כוונת הרכישה של צרכנים?

תוכן עניינים

מבוא

שאלת המחקר

הפן הבעייתי של הסימון "טבעוני" על מזון

התווית מוצר כטבעוני וכוונת רכישה

התווית מזון "מועשר בוויטמינים וברזל"

ראיון עם טבעונית הקונה מוצר מזון לפי התוויה "טבעוני"

מאכלים טבעוניים

כוונות רכישה של צרכנים

התנהגות צרכנים

התוויה ומיתוג תרבותי: הדרך ליצירת מותגי מזון

הדרך למיתוג תרבותי

שווקי מיתוסים

אורח חיים וצריכת מזון טבעוני

מניע בריאותי וסביבתני

השקפה רוחנית ו\או דתית

הגדרות שונות למונח

היסטוריה של הטבעונות

צרכנות טבעונית בישראל

אורח החיים הטבעוני

סיכום

ביבליוגרפיה

נספח

ראיון עם טבעונית הקונה מוצר מזון לפי התוויה "טבעוני"

עבודה אקדמית זו תעסוק בנושא מרתק: התוויות מוצר כטבעוני וכוונת רכישה של צרכנים טבעונים ולא טבעונים.

המודעות הגוברת לצורך בשמירה על הבריאות ועל הסביבה הפכה את אריזות המזון לתערוכות קטנות של תווים וסימונים. יש בעולם עשרות תווי תקן, חלקם כבר מופיעים על המדפים בישראל. הסימונים והתווים עשויים לסייע לנו לבצע בחירות טובות יותר, אבל הם גם עלולים לבלבל. "כשמדברים על סימון מוצרי מזון, צריך להבין שיש כאן פרדוקס: רוב המזונות הבריאים באמת הם אלה שלא נארזים. לעומת זאת, המזונות המעובדים הם אלה שמקבלים את האריזה – ואיתה את הסימונים היפים", מסביר אלון שפון, דוקטורנט במכון ויצמן, שחוקר את הקשר בין מזון לסביבה וחבר בפורום הישראלי לתזונה בת קיימא.

המשמעות של המצב הזה היא שאל הסימונים למיניהם רצוי, באופן כללי, להתייחס דווקא כאל סימן אזהרה. על עגבנייה, אבוקדו ושקדים טריים אף אחד לא כותב "מוצרים טבעיים בלבד" או "ללא מרכיבים מהחי". עם זאת, כולנו קונים וצורכים גם מזון ארוז, אז כיצד יש להתייחס לתוויות המזון שעל האריזות, שמבטיחות לנו מזון ירוק באחריות?

אורגני, סחר הוגן, העסקה הוגנת, מוצר מבעלי חיים שהואכלו בעשב, מוצר מבעלי חיים שגודלו בתנאים שהולמים את צורכיהם הטבעיים, ידידותי לחיות בר, ידידותי לציפורים, ידידותי לדולפינים, מפעל שמצמצם פליטות פחמן, ידידותי לילדים – אלה מקצת התוויות שניתן למצוא על אריזות מזון בישראל. מאחורי כל לוגו עומד גוף שמטרתו לבחון האם היצרן והמוצר עומדים בקטגוריות מוגדרות.

הסימון התזונתי טומן בחובו פוטנציאל אדיר להנגשת מידע לצרכן, אך בה בעת מהווה גורם לבלבול גדול ולאי הבנות. לדוגמה, בקרב חולי סוכרת קיימת מודעות גבוהה להימצאותו של הסמל של האגודה הישראלית לסוכרת, המהווה מבחינתם 'תו תקן' למוצר. הבעיה היא שלעתים הם מתעלמים מהמסר שכתוב לצד הסמל, והוא בעצם לב העניין: 'התייחסות לגודל המנה המומלצת המהווה מנת תחליף למזון אחר'.[3]

טעויות מסוג זה קורות גם באוכלוסייה הכללית, שמודעת מאוד לקלוריות ולאחוזי שומן, אבל מתבלבלת לעתים בהבנת גודלי המנה או מתן תשומת לב לרכיבים לא חשובים, כמו פחד שלעתים אינו מוצדק ממספרי E (סימון תוספי מזון כמו צבעי מאכל וחומרים משמרים – ש"ש) והתעלמות מרכיבים שחשוב לשים לב אליהם, כמו תכולת שומן רווי ונתרן חלק מהבלבול נובע מכך שלעתים חברות המזון מדגישות תכונות חיוביות על פני האריזה, כמו הכיתוב 'מועשר בוויטמינים וברזל', במוצרים שמכל בחינה אחרת ראויים להיקרא ג'אנק פוד.[4]

מגמת הטבעונות ההולכת ומתחזקת היא בשורה סביבתית טובה בשל צמצום צריכת המזון מהחי (תעשיית המזון מן החי מנצלת משאבי קרקע ומים טבע רבים, אחראית לזיהום סביבתי ולפליטות של גזי חממה שגורמים להגברת שינוי האקלים). אולם, הפרידה מהבשר, הגבינה והביצים הביאה אל המדפים במרכולים וברשתות השיווק תחליפים מעובדים ומוצרים ארוזים, שרבים מהם מעוטרים בתוויות ירוקות ומבלבלות. אז מה עושים?

"לא כל מזון שמגיע באריזה הוא לא בריא", מבהיר שפון, שמציין מוצרים כמו אפונה קפואה, קטניות ודגנים, שנרכשים ארוזים אך נחשבים כטובים לבריאות ולסביבה, משום שהמחיר הסביבתי של ייצורם הוא לרוב נמוך יחסית. מילר-אלמוג, שמופיעה ברשימות "דיאטנים ידידותיים לטבעונים" של Vegan-Friendly וארגונים אחרים, לא חושבת שמדובר בבעיה.

(בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמים באנגלית ובעברית)

ביבליוגרפיה לדוגמא:

[1] דוח 2020 מכון TGI, פלח שוק: מזון טבעוני, ת"א, 2020

[2] ברוך שמעוני, ייעוץ ארגוני, הוצאת מכוון הביטוס, הוצאת מאגנס, 2019

[3] לימור ריזה ונעם שר "חובת גילוי רחבה בענף המזון כפתרון למשבר יוקר המחיה" כתב עת אקדמי דין ודברים (2018)

[4] שפירא ע',  סוגיות מעשיות בניהול ומנהיגות, זב"מ (2019)

Garton, Lynne (2018). "Food Fact Sheet (Vegetarian Diets)". British Dietetic Association