‏290.00 ₪

שאלת המחקר
כיצד בא לידי ביטוי פרסום מיני פוגעני לאור ניתוח מגדרי פילוסופי של סטריאוטיפיים על בסיס מין (מגדר) כשם שהם באים לידי ביטוי בפרסומות?

תוכן

מבוא. 3

הגוף האנושי כתהליך וכאתר פעילות מתמשכת. 8

הגוף הרזה - הגוף השמן 9

הגוף הרענן - הגוף הבלה. 10

שאלת המחקר:. 13

השערת המחקר:. 13

נשים ילדים וזקנים אכן מוצגות באופן סטריאוטיפי- מסורתי בפרסומות המשודרות. 13

סקירה ספרותית. 14

אמצעי התקשורת כסוכני חיברות. 14

דימוי המגדר בפרסומת. 18

הופעה חיצונית. 19

פרסומות ופילוסופיה. 20

הערוץ השני 21

הטיות מגדריות בפרסומות. 22

שיטה  - מתודולוגיה. 25

גישות למחקר האיכותני 25

ניתוח פרסומות לדוגמא. 27

כיצד ניתן לשפר ולדאוג שהילדים פחות יהיו חשופים לפרסומות מסוג זה. 28

קיימים היום עקרונות מנחים להצעות המעשיות בכדי לשפר את חשיבת הילדים לגבי הפרסומות:  29

המלצות הניתנות ליישום בצורה מעשית: גן משווה וחוקר. 29

ישנם גנים רבים שמטרתם היא ליצור חלופות. 31

בכל גן מציגים הילדים סיטואציות שונות ומראים בדרך ייחודית מה בעצם מסתתר מאחורי הפרסומות  31

סיכום ומסקנות. 32

ביבליוגרפיה. 34

סמינריון  סטריאוטיפיים על בסיס מין (מגדר) ועל בסיס גיל, כשם שהם באים לידי ביטוי בפרסומות.

התקשורת על כל מרכיביה, מהווה כיום אמצעי רב- עצמה המשפיע על דפוסי החיים ועל

תפיסות העולם של בני-אדם בחברה המודרנית. ילדים חשופים מגיל רך לאמצעי התקשורת

השונים. ואלה הופכים לסוכן חיברות מרכזי בחייהם.

בתהליך החיברות המיני לומד היחיד את ההתנהגות הטיפוסית לבן המין, הרצויה מבחינה

חברתית. ההבדלים בהתייחסות למינים, המופיעים כבר בילדות, מקבלים חיזוק במשך

השנים, ונוצרת רשת ענפה של דימויים וציפיות לגבי מה שקרוי נשי וגברי – אלה הם

הסטריאוטיפים המיניים (סגן, תשנ"ה). התכונות המיוחסות לגברים בדרך- כלל הן:

עצמאות, אובייקטיביות, אקטיביות, הגיון, הרפתקנות, ביטחון עצמי, מנהיגות שאפתנות,

תוקפנות ועוד. לעומתם, התכונות המצופות מנשים הן שונות לחלוטין. לנשים מיחסות

תכונות כמו עדינות, רגישות, הבעת רגשות, פגיעות, צורך חזק בביטחון. (גובר, ס. ס., וברי, ג').

מחקרים של העשור האחרון מראים חד-משמעית שאמצעי התקשורת מנתבים בנים

ובנות לתפקידי מין סטריאוטיפיים ולדפוסי התנהגות שמרניים, ומונעים את בני שני המינים,

ובעיקר את הבנות, מלבחור במגוון של תפקידים בוגרים בחברה.

הפרסומת לסוגיה, בכל אמצעי התקשורת, ובעיקר בטלוויזיה – בה היא משודרת בתדירות

גבוהה, תורמת לחיזוקם של סטריאוטיפיים מיניים. מחקרים מצאו כי נשים מוצגות בפרסומות

באופן סטריאוטיפי- מסורתי כתלותיות, צעירות, פאסיביות, מייחסות חשיבות רבה לגופן

ולמראן החיצוני, לא החלטיות, לא סמכותיות ורגשניות. הן מוצגות כעקרות בית וסמלי מין

ולרוב מפרסמות מוצרים "ביתיים" זולים (גודיץ-אברם).

הופעתו של הערוץ המסחרי, ערוץ 2, על מפת התקשורת הישראלית הוסיפה מימד חשוב

לביקורת על התכנים בתקשורת הישראלית. ביקורת נוקבת מופנית כלפי תשדירי הפרסומת

בערוץ זה, ובעיקר כלפי ההצגה השמרנית של תפקידי נשים וגברים (וימן).

בעבודתי זו, מוצגת תיאוריית ההגמוניה המבקרת את המנגנונים התרבותיים השונים בחברה

ביניהם אמצעי התקשורת שמשמשים כלי להפצת האידיאולוגיה ההגמונית.

על- פי תיאורית ההגמוניה, הקבוצות השליטות בחברה, וביניהן האליטה הגברית, משרישות

ומחזקות אמונות יסוד המשתקפות בתרבות. כך גם אמצעי התקשורת, שבראשם עומדים

בעיקר גברים, מעבירים את השקפת עולמם, שהיא ההשקפה הדומיננטית בחברה, הרואה

באישה פחותת ערך מהגבר.

בעבודתי זו בחרתי לנתח פרסומות המשודרות בערוץ השני בשעות צפיית השיא (פריים טיים), שבהן צופים אנשים רבים בגילאים שונים. (למיש, ד.)

רציתי לבדוק האם גם כיום במאה ה-21, שבה קיימים ארגונים פמינסטיים רבים הפועלים

לשיוויון בין המינים ולמען זכויות נשים, עדיין נשים מוצגות בצורה סטריאוטיפית בפרסומת

המשודרת.

היסוד הרעיוני עליו מושתתת העבודה דלהלן הוא שהתקשורת בכלל, והטלביזיה בפרט, מספקות את חומרי-הגלם, שמהם אנחנו מעצבים את זהותנו ומכוֹננים את תחושת העצמיות שלנו כמו-גם את השתייכותנו הקבוצתית; ובעזרתם ניתן להבין את עצמנו ואת עולמנו. הדימויים המופצים בתקשורת מסייעים, אפוא, בעיצוב השקפת העולם שלנו וניהול המשאים-ומתנים המתמשכים שאנחנו מקיימים הן עם המציאות הסובבת והן עם עצמנו (טרנר, קלנר). יתרה מזאת, התקשורת מהווה סוכנת מרכזית להנחלת אידיאולוגיות, המאפשרות למַשטר את העולם החברתי באופן העולה בקנה-אחד עם דרישות כמוסות – וכמובן, גם מפורשות – של המגזרים החזקים בחברה נתונה.

בעבודה זו אציג את מרכיבי הערוצים בהם ניתן למנות את אחד הערוצים המרכזיים להפצה והעמקה של עמדות רווחות שנקרא פרסומת, של אידיאולוגיה, ראיית עולם ותכתיבים חברתיים. עיקר החשיבות המרכזית שלה נובעת מהתדירות הגבוהה שבה גברים ונשים, ילדות וילדים מהעולם המודרני נחשפים לאליה, וכן מזה שתפקידיה כסוכנת תרבות הם בהסוואה ולא בהצהרה, דבר העלול להגיע למצב בו הביקורת תפחת בהרבה כאשר תהיה במגע עם פרסומות.

הפרסומת מהווה פעולה של תקשורת שתפקידה לידע את ציבור הצרכנים אודות מוצרים או שירותים שציבור היצרנים מעונינים לשווק להם. המטרה עליה אנו מצהירים כאשר אנו למעשה מעבירים דרך הפרסומת היא העברת מידע הנחוץ לקונים בכדי שיוכלו לקבל את ההחלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אשר מועבר באמצעות הפרסומת צריך להיות אמין ומדויק, רלוונטי וברור. אך כאשר ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם. הרבה פרסומות הן מניפולטיביות ולא אינפורמטיביות, חלק גדול מהן פונות, לרגשות תוך ניצול של חולשות, לעיתים בדרכים לא הוגנות. 
ישנן פרסומות רבות אשר נוטות לנצל נשים ובמיוחד את גופן לצורך מכירת מוצרים. הן עושות זאת דרך "מכירת" דימויים מיניים, סטיראוטיפים, ופנטזיות, ולמעשה הן נועדו "למכור" את אלה לא פחות מאשר את המוצר המתפרסם. ישנן פרסומות בודדות שדרכן אפשר גם למצוא ניצול לא הגון של ילדות וילדים למטרה של קידום מכירות. הפרסומת, היא כלי כלכלי, שתפקידו העיקרי הוא לייעל ולעודד צריכה, אך יש לה גם השפעה חינוכית-חברתית משמעותית. לכן חשוב להתייחס אליה כבר בגן, בתוכנית הלימודים, ולתת לילדים כלים אשר באמצעותם יוכלו הילדים לקלוט היטב את הביקורות החלות על הפרסומות.  (למיש, ד.)

תקשורת ההמונים ממלאת תפקידים כבירים בתוך המערכת המפקחת באופן סמוי ומתיימרת להפגין ניטראליות-כוזבת, שבעזרתה מכונן הגוף הראוי, מחד גיסא; והגוף הפגום-כביכול מוּדר ומוּכְחד סמלית, מאידך גיסא. המדיום הטלביזיוני, המשלב מראה עיניים לצד רבדים מילוליים, פעיל ויעיל בשירות החתירה להיגיינה חזותית. הספרות המחקרית מתעדת את הנחלת המסרים הללו והפנמתם עד כדי שינויים פסיכולוגיים בתפיסת העצמי...

הקבוצות ה'חזקות', קרי הדומיננטיות, בכל חברה הן אלו הקובעות את המערכות הסמליות של כלל החברה כך שהן משקפות את העמדות, הדיעות והחוויות שלהן-עצמן. במהלך ההיסטוריה, המבנים הללו מקבלים חיזוקים חוזרים ונשנים. לפיכך, השפה השלטת היא זו המייצגת את אקלים הדיעות ה'נכון', כפי שהוא נקבע, מובנה ומעוצב על ידי המגזרים הדומיננטיים. אם כן, המרחב הדומיננטי מוגדר ומתוחם על פי דרכי הבניית המציאות של ה'חזקים'. תהליכים אלו דוחקים את חבריהן של הקבוצות הבלתי-דומיננטיות אל שוליהּ הבלתי-נראים והבלתי-נשמעים של המערכת החברתית (Ardener). מכאן ניתן להקיש כי ה'חזקים' מייצרים דפוסים של עיבוד המציאות העולים בקנה-אחד עם תפיסותיהם העצמית, ואלו הופכים להיות ברורים-מאליהם, 'טבעיים' והכרחיים עבור כלל האוכלוסייה. השיח הדומיננטי, המונחל בין היתר בעזרת המדיה, הוא מונופוליסטי, והצלחתו היא ההשלמה של בני החברה עם המונופול. לשון אחר, השיח הפומבי מגלם את ההגמוניה של הערכים הדומיננטיים, מחזק אותם ומשעתק אותם עבור כל בני החברה. בהקשר הנוכחי ידוע כי שיפוטי יופי מהווים מדדים רגישים למעמד חברתי. בכל החברות האנושיות העמידה הקבוצה הדומיננטית מבחינה כלכלית, פוליטית וחברתית את תוויהּ האתניים כסטנדרט המקובל של היופי ובניסיון לחקות אותה ואת מעמדה, קבוצות אחרות הולכות בדרך שהיא מָתְווה (Jones).

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

נייגר, מ. ויוסמן, א. אשליית הבחירה הדמוקרטית: כיצד משיגות תכניות המציאות את שיתוף הפעולה של הצופים. תל אביב: אוניברסיטת תל אביב.

Agliata, D., & Tantleff-Dunn, S. The Impact of Media Exposure on Males' Body Image, Journal of Social and Clinical Psychology. 23(1), 7-22.

Ang, I. Living Room Wars: Rethinking Media Audiences for a Postmodern World. London: Routledge.

Ang, I. Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination