‏290.00 ₪

שאלת המחקר:

כיצד באה לידי ביטוי התנהגות צרכנים במקרים ספיציפיים במרכול בכלים איכותניים של ראיונות ותצפיות?

תוכן העניינים: 

מבוא   

שאלת המחקר. 

סקירת ספרות. 

שאלת מחקר בהמשך ישיר לסקירת הספרות

תצפיות  

ראיון עומק.. 

סיכום הממצאים ומסקנות. 

שאלת המחקר הממוקדת   

ביבליוגרפיה

המושגים החשובים כאן הם התנהגות צרכנים , העדפות צרכנים. על מנת לתאר את המושג, בחרתי במקרה של התנהגות צרכנים במרכול לגבי "פרוזן-יוגורט". ניתן לראות שבקופה הרגילה השיח לא היה סביב המוצר (כי לא היה מוצר משותף המעורר ענין יחסי כמו הפרוזן) אלא השיח נסב סביב מקור ענין אחר והוא עלות השקיות. האופנה של "פרוזן-יוגורט" החלה ע"י שני יזמים צעירים שהביאו את הרעיון מקנדה. אלו פתחו לראשונה סניף "פרוזן-יוגורט" בת"א וזכו להצלחה גדולה. "פרוזן-יוגורט", הינו גלידה העשויה מיוגורט ופירות קפואים, שבאמצעות מכונה מיוחדת נוצרת  תערובת בעלת מירקם רך ועדין,  בנקודת המכירה מול עיני הלקוח. מיד לאחר ההצלחה המסחררת, חנויות "פרוזן-יוגורט" נפתחו בקצב מהיר, לעיתים במרחק של מטרים ספורים זו מזו ללא שום היגיון מסחרי. רבות מהן עוצבו באותה שבלונה: שלטי נאון, שולחנות שיש, כסאות מתכת, מכונות זהות, רמת ניקיון גבוהה ואפילו אותו שם לכולם - "פרוזן- יוגורט"[1].  על מנת להבין תהליכי רכישת מוצרים ואו שרותים שונים, רכישת מותג ספציפי לאורך זמן מחד, ונטישת מותג אחד מאידך, יש תחילה לעמוד ולהבין את התנהגות הצרכנים. מה גורם להם לקנות?, מדוע מותג זה ולא אחר?, כיצד מקבל הצרכן החלטה  מה ומתי לקנות?,  מה משפיע עליו טרם ותוך כדי תהליך הרכישה?. בעבודה זו נעסוק בהרחבה בנושא התנהגות צרכניים, כגורם חשוב המשפיע הן על הרגלי ותהליכי צריכה והן על אורך חייו של המוצרשירות. הבנת התנהגות של קונים משמשת כלי חשוב להשגת המטרה של ניהול השיווק, סיפוק צורכיהם והשבעת רצונם של לקוחות נבחרים באופן רווחי לפירמה. האם חשבתם פעם מי, למה ומה קונים? על מנת להבין תהליכי רכישת מוצרים או שירותים שונים, רכישת מותג ספציפי לאורך זמן מחד ונטישת מותג אחד מאידך, יש תחילה לעמוד ולהבין את התנהגות הקונים. מה גורם להם לקנות? מדוע מותג זה ולא אחר? כיצד מקבל הצרכן הקונה החלטה מה ומתי לקנות? מה משפיע עליו טרם ותוך כדי תהליך הרכישה? בעבודה זו נעסוק בהרחבה בנושא התנהגות הקונים כגורם חשוב המשפיע הן על הרגלי ותהליכי צריכה והן על אורך חייו של המוצר שירות. ניתוח התנהגות צרכנים הוא ענין די הכרחי בשל החשיבות והרלוונטיות של הנושא, בכל תחומי המסחר השיווק, והפרסום,  התנהגותם של הצרכנים נותחה ונידונה בהרבה ספרים ומאמרים, אנו מצאנו עשרות מודלים המבוססים על מאות מחקרים, שאת חלקם נציג בעבודה זאת. נושא זה מעניין במיוחד כיון, שמרבית האנשים משמשים כספקים בסיטואציות מסוימות וכצרכנים בסיטואציות אחרות וקיים בי הרצון להבין טוב יותר את נפש האדם, את התנהגותו, ...את עצמי. על פי ספרם של  (Harry Washburn and Kim Wallace (2010  "מדוע אנשים לא קונים" Why People Dont Buy Things  הצרכן או הלקוח ימצא תמיד באחד מחמישה מצבים או שלבים, ובהתאם לכך תהיה גם התנהגותו. חלק מהמודלים בהם אדון, תקפים ליותר משלב אחד. להלן חמשת השלבים המגדירים את מצבו של הצרכן: שלב א': ההכרה בצורך לעשות משהו (או לא לעשות), שלב שני: איסוף אינפורמציה, שלב שלישי: הערכת החלופות השונות, שלב רביעי: שלב הקניה,השלב החמישי - התשלום. ניתן לראות כי חמשת השלבים נובעים מהסיטואציה הפיזית בה נמצא הלקוח, אך הסיטואציה הפיזית יוצרת אצל הלקוח גם התייחסות מנטלית שונה בכל שלב ושלב. חיזוק נוסף לתיאוריה זאת מצאנו "במדרג ההשפעות":שלב ראשון:  המודעות לצורך,   מודל ה Elaboration Likelihood Model ELM  הסבירות לעיבוד הערוץ המרכזי,  פרדיגמת עיבוד המידע (Information-Processing Paradigm), מודל התגובה הקוגניטיבי (Cognitive Response Model),  הערוץ הפריפרלי. שלב שני: איסוף אינפורמציה ועיבודה, עד לקבלת החלטה, מודלים של תגובת מכירה: (Sales Response Models), המודל של (Telser  2014), המודל של (Wittink  2011),  המודל של (Lambin  2010),   מודלים של בחירה העדפה ((Choice Models),  המודל של (tellis),  מודלים של גירוי – תגובה,  מודל המעורבות הנמוכה של Krugman, תיאורית שלוש החשיפות של קרוגמן, השפעות מחיר המוצר על התנהגות הצרכן: מחיר התייחסות Reference Price, תיאוריות פסיכולוגיות העומדות בבסיס המושג "מחיר התייחסות",   אזור האפס Kahneman and Tversky 2014  (ויסעור)  המחיר כאמצעי לקידום מכירות.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)