‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי כח שוק של מותג פרטי לעומת מותג כלל ארצי?

תוכן עניינים

מבוא

שאלת המחקר

סקירת ספרות

מותג פרטי מול מותג לאומי.

מותגים פרטים בישראל

שימוש במותג הפרטי כדי לאמוד את כח השוק.

ביצוע סקר.

מתדולוגיה בביצוע הסקר.

ממצאים

מציאת מקדם הרווח שבין המוצרים מהמותג הארצי למוצרים מהמותג הפרטי.

מקדם הרווח ברשת שופרסל

טבלה וגרף המסכמים את תוצאות מקדמי הרווח בשלשת רשתות השיווק.

סיכום ומסקנות

ביבליוגרפיה

מותג פרטי הוא מוצר שמיוצר על ידי חברות יצרניות, אבל נמכר תחת מותג בבעלות חברת שיווק, בדרך כלל רשת שיווק. ישנם מספר הבדלים בין מותגים פרטיים לבין מותגים רגילים, היוצרים יתרונות וחסרונות למותג הפרטי. (TGI, 2021)

מותגים פרטיים נוצרו במקור על ידי רשתות השיווק בכדי להפחית את התלות שלהן ביצרנים בעלי מותגים חזקים. בכדי להתחרות עם המותגים המוכרים של היצרנים, המותגים הפרטיים נמכרים במחירים נמוכים יותר. עקב המחיר הנמוך מוצרים אשר נמכרו תחת מותג פרטי נתפסו כפחות איכותיים, גם במקרים בהם המוצר יוצר על ידי אותו יצרן שייצר את המוצר הממותג. עם זאת, עם הזמן, חלק מהמותגים הפרטיים הצליחו לבסס את עצמם בצורה כזו שהם נתפסים כאיכותיים כמו המותגים הרגילים כיום עם המחאה החברתית והמאבק נגד המותגים החזקים, למותג הפרטי יש יתרון גדול כי הוא נתפש כתחליף איכותי יחסית למוצרים הממותגים, שנמכר במחיר הוגן. לא לחינם המותגים הפרטיים מהווים באירופה אחוז גדול כל כך מסל המוצרים של הצרכן ורשתות השיווק. גם בארץ, מותגים פרטיים הפכו בשנים האחרונות להיות חלק מרכזי בכל רשת קמעונאית, בין אם זו רשת מזון, פארם, אופנה, או כלי בית, מכיוון שהוא טומן בחובו יתרונות רבים. (Chernev)

התיאוריה הכלכלית מסווגת את השווקים בהתאם למידת התחרות הקיימת בשוקככל שהשוק ריכוזי יותר, כך רמת רווחי היצרנים גבוהה יותר, על חשבון פגיעה בתועלת של כלל החברה, ובפרט ברווחת הצרכנים. שוק המזון והפארם בישראל נשלט על ידי מספר מצומצם של שחקנים, בעיקר לאחר מיזוגים ורכישות שנעשו בענף.

כאשר בוחנים את התפתחות מחירי המזון בישראל ניתן לראות כי במהלך השנים האחרונות חלה עלייה של עשרות אחוזים במדד מחירי המזון. ובשיעור גבוה בהרבה ממדד המחירים הכללי. להלן גרפים המתארים את מדד המחירים לצרכן אל מול מדד מחירי המזון בישראל. ואת מדד מחירי המזון בישראל בהשוואה לארצות הברית והאיחוד האירופי.

קיים קשר מובהק בין מבנה השוק לבין משתנים שונים הנוגעים למידת התחרות בשוק, ובפרט לכמות ואיכות המוצרים בשוק ולעלותם לצרכן, כך ששוק תחרותי יותר מוביל לכמות ואיכות גדולים יותר ולמחיר נמוך יותר עבור הצרכן.

העלייה החדה במחירי המזון בישראל בהשוואה לשאר העולם הוזכרה גם בוועדת טרכטנברג, אשר קבעה כי ענף המזון בישראל הינו בעל כשלי שוק גדולים ביחס לענפים אחרים בארץ. לפי הוועדה ההסבר לעליית המחירים של מחירי המזון בישראל בהשוואה לחו״ל, נעוץ, בין היתר, ברמות ריכוזיות גבוהות במקטעים של הייצור, השיווק והייבוא של מוצרי מזון ובתחרותיות נמוכה. במטרה לתת מענה למחאות חברתיות בישראל שעסקו ביוקר המחיה בכלל וביוקר מוצרי המזון בפרט, הוקמה ועדת קדמי לבחינת רמת התחרותיות והמחירים בשוק מוצרי המזון והצריכה. אחת מהמלצות הוועדה הייתה להגביר את רמת התחרות בשוק באמצעות עידוד המותגים הפרטיים, ובכך להניע תהליך של הוזלת מחירים כוללת בענף המזון. המלצה זו נבעה ממסקנת הוועדה לפיה מחירי מותגים פרטיים ומוצרים של יצרנים קטנים ובינוניים מהווים לרוב חלופה זולה יותר למותגים של הספקים הלאומיים והדומיננטיים ובכך תורמים להגברת התחרות ולהפחתת מחירים. בנוסף המותג הפרטי עשוי להגדיל את רמת הרווחיות של הקמעונאי ולהפחית את התלות שלו בספקים הגדולים.

כיום כמעט לכל רשתות שיווק המזון הגדולות ישנו מותג פרטי שמיוצר עבורה ונושא את שמה. יש לציין כי לעיתים יצרן מזון גדול, אשר מחזיק במותגי מזון מובילים בקטגוריה מסוימת, מייצר עבור המותג הפרטי. כך למעשה מוצר זהה או כמעט זהה, נמכר על המדף בשתי אריזות שונות, אחת של המותג המוביל, והאחרת של המותג הפרטי שנמכר במחיר נמוך יותר.

אולם, בעוד שבמדינות רבות בעולם עומד נתח השוק של המותגים הפרטיים על עשרות אחוזים, עומד נתח השוק של מותגים אלו בישראל על פחות מעשרה אחוזים, על פי נתוני נילסן. לכן עידוד צריכה של מותגים פרטיים מחייב במקביל הגדלת החשיפה של הציבור אליהם כמו גם אל רמת איכותם. הרקע לעבודת הסמנריון שלי הוא הרצון לבדוק את כח השוק. המדד של כח השוק הוא מקדמי הרווח של המוצרים. מכוון שאין לי יכולת לדעת את עלויות המשווק\יצרן, אני משתמש במחיר של המוצרים ממיתוג פרטי כמדד עקיף לעלות המשווק\יצרן. (Chernev, 2017)

בעבודה זאת אני בוחן את מידת רווח השוק של המוצרים מהיצרניים הארציים מול המוצרים מהמותגים הפרטיים. וזאת בעזרת מציאת המרווח שבין מחיר המוצרים הממותגים ארצית לבין המחיר של המוצרים מהמיתוג הפרטי.

במחקר שנערך בארצות הברית חקרו החוקרים בצורה דומה נתונים של רשת סופרמרקטים אמריקאית ומצאו שמקדמי הרווח שנמדדו בדרך זאת ע' החוקרים נע בין 3.44 למברשות שיניים ו- 2.23 למשקאות קלים לערך 1.20-1.15 עבור שימורי טונה ומנות ראשונות קפואות. בלשאר הקטגוריות שולי הרווח נופלים בטווח 2.10-1.40.

התוצאות שאני אקבל בסקר שערכתי יאפשרו לראות איך מקדם הרווח בישראל ביחס לממצאים של בארצות הברית.

כדי לבצע את ההשוואה ערכתי בשלב ראשון סקר אינטרנטי שבו בדקתי את מידת שביעות הרצון של הצרכנים מהמוצרים הממותגים ארצית והמותגים הפרטיים ( של כמה מותגים פרטיים שונים על אותו מוצר).

עבור המוצרים שנמצאו בעלי שביעות רצון דומה, בדקתי בשלב שני במספר דגימות על פרק זמן של כחודש את מחירם. מצאתי שמקדמי הרווח שבין ממוצע המחיר של המוצרים ממיתוג הארצי לממוצע המחיר של המותגים הפרטיים נעים 1.17-1.47, שהם ערכים הדומים לממצאים שנמצאו במחקר שנערך בארצות הברית.

ביבליוגרפיה לדוגמא: (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

דוחות כספיים של חברות שופרסל, רמי לוי, סופר פארם, מאיה, פרסומי הבורסה לניירות ערך בתל אביב, 2021

דוח 2021 מכון TGI, פלח שוק: מותגים פרטיים, ת"א, 2021

שפירא ע', סוגיות מעשיות בניהול ומנהיגות, זב"מ (2019)