‏390.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי דמות הגבר בפרסומות טלוויזיה?

תוכן עניינים

מבוא

ייצוג הגבר המודרני

ייצוג גברים בתקשורת

ייצוג גברים בפרסומות ופרסומות טלוויזיה בפרט

גברים, מוצרי מזון ומטבח

מתודולוגיה

שאלת המחקר:

הפרסומות שבחרתי:

דיון ומסקנות

ביבליוגרפיה

הגברים סובלים לא מעט מהשלכות העידן המודרני המאוחר. ערכי הגבריות המסורתיים אינם משרתים עוד את הגברים בצורה מספקת, והדבר גם בא לידי ביטוי בתקשורת ובפרסומות טלוויזיה בפרט. במחקר זה בחרתי לעסוק בשאלה כיצד מוצגת דמות הגבר בפרסומות טלוויזיה ישראליות בתחום המזון בעשור האחרון? בדקתי האם קיים שינוי בייצוג הגבר בפרסומות ישראליות במהלך העשור האחרון.

ניתחתי 6 פרסומות למוצרים בתחום המזון וביצעתי מחקר השוואתי בין השנים.

חוקר בשם כלימון טוען כי יש הסברים אפשריים רבים לשינויים הניראים בחברה במעמדם של הגברים. לדידו, הגברים היום, יותר מתמיד, מבולבלים לגבי מה זה אומר להיות גבר. Gentry, J and Harrison, R .

פריסלו  מציין כי המסגרת ההגמונית נוטה לשייך אב 'טוב'
לאב מפרנס ומגן. באופן דומה, ברנאר ציינו כי זהות מגדרית לגברים באופן מסורתי מזוהית עם הרציונליות התחרותית של עבודה ולא הרגשנות האינטימית של משפחה.
עם זאת, מאז כניסתן של הנשים לשוק העבודה, בני זוג עשויים למצוא שיתוף מאוזן יותר של עבודות בית והבעל יכול ליהנות להכיר את הילדים טובים יותר (Gentry, J and Harrison, R). גם בפרסומות אותן ניתחתי הדבר בא לידי ביטוי. מתוך הפרסומות שניתחתי של שנות ה-2000, ניתן למצוא זאת בפרסומת אחת בלבד, של הגבינה, בה המשפחה מוצגת יחדיו וניראה כי קיים שיתוף בין בני הזוג בגידול הילדים. שאר הפרסומות לא נגעו במשפחה כמכלול. בפרסומות אותן ניתחתי, ניתן למצוא שלוש פרסומות הנוגעות במסגרת המשפחתית, ובגידול הילדים. בפרסומת של קציצות עוף טוב, בה האב יושב עם בתו לארוחת צהריים, בפרסומת של הפסטרמה בה הילד מתאר את הקשר שיש לו עם אביו, ניכר כי יש מעורבות גדולה בין השניים, ובפרסומת של נשנושי הקוטג', בה ניתן לראות גם מסגרות משפחתיות שונות.

גם Pleck הציע כי תמונה חדשה קיימת לאב, וסיכם אותה במונח "האב החדש" , שמופיעה באופן ברור במגמת העלייה בתקשורת הכתובה והמשודרת . האב החדש הינו שונה מתמונות ישנות יותר במובנים של מעורבות האבות בכמה היבטים מרכזיים: הוא היה נוכח בלידה , הוא היה מעורב עם ילדיו כמו גידול מהיותם תינוקות , לא רק כאשר הם היו מבוגרים יותר , הוא משתתף בעבודת היום יומית בפועל של טיפול בילדים, ולא רק במשחק עמם, הוא נהיה מעורב גם בגידול הבנות כמו הבנים שלו ( אצל Gentry, J and Harrison, R). ניתן לראות שינוי זה גם בפרסומות אותן ניתחתי, קיים הבדל בין השנים במחקרי. על פי ארווינג גופמן , פרסום מעביר , את איך שאנחנו צריכים להיות . באשר למין, המחקרים על ידי גופמן עצמו יחד עם אלה האחרונים עולים בקנה אחד וקבעו כי , באופן כללי , פרסום נוטה להציע תמונות מסורתיות וסטריאוטיפיות של גברים ונשים , יחסים ותפקידי מגדר (אצל Espinar-Ruiz, E. and González-Díaz עמ' 1). בדומה לדבריו של גופמן, ניכר במחקרי כי קיימות עדיין תמונות סטריאוטיפיות בפרסומות . לדוגמה בפרסומת של מוצרי תנובה, הנשים מוצגות כ"עזר" בלבד. הן מוצגות בשמלות מנצנצות, הן מהוות תפאורה בלבד, פתיחת דלת הרכב, שעשוע הגבר שזכה במכונית ועוד. בפרסומת של הפסטרמה, הגבר/ האב עדיין מוצג כזה שצריך להיות חזק, אסרטיבי ואפילו גס. כאשר אינו כזה, והבן מבין שאביו חנון, הוא מתאכזב ממנו ואינו מעריץ אותו יותר.

כאמור, גם בחברה הישראלית החל משנות ה-80 ובעיקר בשנות ה-90, החל תהליך שינוי בייצוגי גברים. למעשה מתקפה תרבותית החלה לבקר את המאצ'ואיזם הישראלי בתחומים שונים כגון תיאטרון, קולנוע, בידור, ספרות ואף סטנד-אפ. אלה החלו להציג את המאצ'ו הישראלי כנהנתן, אלים, מכוער, אדיש ומשועמם.

לדברי אלמוג הספרות העברית החלה להציג דמויות כגון "הגברים הרגישים" ונכתבו סיפורים וספרים ברוח "הגבריות החדשה" (אלמוג). גם בסדרות טלוויזיה ישראליות החלו להציג את דמות הגבר הרגיש והאוהב (זלצר ניב) ואף למיש ולהב  מציגות מודל חדש בפרסומות של הגבריות החדשה אשר מציגה גבר נטול עליונות על נשים, מבטא ומחצין רגשות ומעורב בחיי המשפחה. בפרסומות שניתחתי אכן קיים ייצוג של "הגברים הרגישים. בפרסומת של גבינה, מוצג האב כיושב ליד אשתו ואלה שרים לילדיהם, ש"הגיעו מאהבה". בשאר הפרסומות לא מצאתי איזכור נוסף לרגישות אך כן בא לידי ביטוי שוויון עליו דיברו למיש ולהב. בפרסומת של זוגלובק, עובדי המעדניה נשים וגברים וכך גם הלקוחות. קיימת חלוקת תפקידים שווה יחסית. בפרסומות של ניתן למצוא את ה"גבר הרגיש" בצורה ברורה יותר, בעיקר בפרסומת של קציצות עוף טוב, בה הגבר בוכה לאחר שטועם מהקציצות שמזכירות לו את סבתא. בפרסומת של יופלה הגבר שמשחק עם הבקבוקים, כותב לאישה בעזרת המילים "בבקשה בבקשה בבקשה תישארי". גם בפרסומת של רוטב לדג "חריימה", ניתן לראות שוויון מסוים בין הגבר לאישה כאשר הם עומדים אחד לצד השנייה, הוא מבשל והיא מלמדת אותו לבטא את המילה. כאמור, לטענת להב ולמיש שני דימויים חדשים חדרו לפרסומות והם- הגבר הרגיש והגבר הארוטי. הגבר הארוטי הכוונה היא שיש בו גם משהו הומוסקסואלי- כלומר משלב רכות עם קשיחות שיכול להתפרש כאמביוולנטי. לפיכך טוענות החוקרות הפרסומות גם הן עוסקות בסוג של "ניסוי וטעייה". הדימויים הישנים מתפתחים לצד החדשים. הגבריות הפטריאכלית עדיין דומיננטית (להב ולמיש). בהמשך לדבריהן של החוקרות בפרסומות שניתחתי קיימים דימויים ישנים לצד חדשים. בכל פרסומת קיימים ייצוגים שונים הכוללים רכות לצד קשיחות. ניתן למצוא זאת באופן בולט בפרסומת של אקטימל. הפרסומת נפתחת בגבר שמתגלח, מאוד גברי ומושך, הגילוח מייצג קשיחות מסוימת, אך כשמסיים רץ לשתות אקטימל- משקה בריאותי, שיכול להתפרש כרך ואף מעט נשי. החוקרות למיש ולהב העלו מוטיבים מרכזיים בניגודיות המגדרית:ציבורי מול פרטי - הגבר יותר מחוץ לבית. הקלאסי יהיה יועץ השקעה, או מנהל למשל, הגבר החדש מציע פתרונות זולים לבית. לגבר הקלאסי יחס אל החוץ (שולט ברכב ובטבע), לגבר החדש יחס פגיע יותר ושותף עם בת הזוג בבית. בפרסומות שניתחתי אין כל כך התייחסות לחוץ לבית. יתכן כי הדבר נובע מהמוצר אותו בחרתי לנתח- תחום המזון המתקשר למטבח. רוב הפרסומות היו בספירה הפנימית או באזור המטבח. שכל מול רגש - הקלאסי הוא רציונאלי, נאמן לקוד התרבותי. המשפחה הניו מנית מאפשרת הבעת רגשות מופנמים. הוא מובך בקלקלתו הרגשית. ניתן למצוא הבעת רגשות בעיקר בפרסומות שניתחתי.הופעה חיצונית - היפה, תור שימוש בהקשר נשי ונרקסיסטי. יש השלמות דמות על ידי סטריאוטיפ על המקצוע. מומחים למשל יופיעו בחליפות וסלולרי, כשרוכבי אופנוע יופיעו בבגדי עור שחורים. היה שימוש בפרסומות בלבוש של מדי צבא לדוגמה, חליפות וכן שימוש בבגדים יומ-יומיים. הלבוש שבא לידי ביטוי באופן הרב ביותר היה בגדי שף לבנים, אותם לבשו בעיקר גברים בפרסומות שניתחתי.

אקטיביות-פסיביות - הקלאסי אקטיבי ותומך באחרים. הניו מן מקצה זמן למשפחתו. המיני עסוק בגופו שלו ובגוף בת הזוג. העיסוק בגוף בא לידי ביטוי בפרסומת אחת משנת 2000 (אקטימל) המעודדת בריאות, ובפרסומות של דומינוס והפסטרמה משנת 2012, בהן הוצג גבר בחלוק, וגבר בריון במדים.

החוקר Kollar גם הוא עוסק במראה החיצוני של הגברים היום במדיה ובפרסומות, אך הוא עוסק יותר בנושא של דימוי הגוף. לדידו, זה ידוע היטב כי חוסר שביעות רצון מהגוף, כמו גם הפרעות אכילה ודימוי גוף בעייתי, נפוצים בקרב נשות המערב, אך מחקרים שנעשו לאחרונה מצביעים על כך שגברים מתחילים לחוות את הייסורים האלה גם כן, בפרסומות שניתחתי הדבר כמעט לא בא לידי ביטוי, מלבד פרסומת אחת העוסקת במוצר בריאותי הפונה לגברים ונשים כאחד.

בדומה ללמיש ולהב גם פירסט מציינת כי הערכים הבסיסיים ממשיכים להאדיר את הגבריות הכוחנית ולהעמיד ערכים גבריים במרכז ההוויה הישראלית. פירסט מעלה ממצא מרכזי שנמצא והוא השימוש הגובר בגופם של נשים וגברים למכירת מוצרים (אובייקט). הנשים עדיין מוצגות כאובייקט מיני ובמהלך השנים הצגתן הפכה פרובוקטיבית יותר . גם הגברים הפכו עם השנים לאובייקטים מיניים. נראה כי שינויים אלה חלו יחד עם משמעות המושג "מציאות מסחרית קפיטליסטית" בחברה הישראלית. כמעט ולא באו לידי ביטוי במחקרי האדרת הגבריות הכוחנית בפרסומות והצגת נשים וגברים כאובייקטים מיניים וזאת מלבד בפרסומת אחת , בה הנשים הוצגו כאובייקט מיני. ניתן לייחס זאת גם בגלל אופי המוצרים אותם ניתחתי. למיש ולהב הציגו כמו כן כי קיימים הבדלים בייצוג גבריות לפי קהל היעד, כלומר נמצא כי גבריות קלאסית פונה בעיקר לגברים, וקצת לקהל המעורב. הגבריות החדשה פונה לקהל עם אוריינטציה נשית בעיקר. וגם להפך, לטקסטים באוריינטציה נשית יש ייצוג לתפקידי זוגיות, משפחתיות ומיניות. באוריינטציה מעורבת יש יותר גבריות קלאסית. קיים טשטוש בניגוד הדיכוטומי המסורתי בכל המרכיבים. הגבר נשאר גם בבית, והאישה יוצאת גם החוצה. הגבריות החדשה והמינית מגלים יותר אינטימיות, רגש ותשוקות שלא היו קודם, המאיימים על הגבריות הטרוסקסואלית. על אף הפגיעה בסטריאוטיפ הגבר, הוא עדיין עצמאי ולא מוחפץ לאישה. לגבר החדש יש מאפיינים נשיים רק בתחומים פרטיים ולא בהקשר הציבורי. בדומה לדבריהן של החוקרות המאפיינים הנשיים באו לידי ביטוי בתחומים פרטיים ובאזורים ביתיים בפרסומות שניתחתי. כמו כן הפרסומות אותן ניתחתי פונות לקהל מעורב ויתכן והממצאים היו משתנים במידה והמוצרים היו שונים. בכל הקשור לפרסומות מזון , הם נחשבים בדרך כלל " כלא קשורים למגדר מסוים " ( Royo מדגישה את ההתמדה של תפקידי מגדר מסורתיים בסוג זה של פרסום למרות השינויים החברתיים שחלו בעשורים האחרונים ביחסים בין המינים.

מספר מחקרים , בפרט אלה שלמדו את ייצוג של גברים ונשים בפרסומות מזון ( Furnhamולי; Aronovsky&Furnham ) , ניתחו קולות של הגיבורים כדמויות המרכזיות בפרסומות.
במאמרם מציגים כי נוכחותם של גיבורים גברים ונשים בפרסומות מזון היא כמעט מאוזנת, לעומת זאת, חוסר האיזון ברור במקרה של voice over , שהם בעיקר גבריים (71% לעומת 29% קולות נשים). כלומר , בעוד שהנוכחות הפיסית של דמויות נשיות היא מאוזנת , בפרסומות למוצרי מזון, ניראה כי המפרסמים נוטים לבחור , בעיקר ,קולות גבריים כאשר הם מציעים את המוצרים שלהם. גם במחקרי נמצא כי קולות voice over היו 4 של גברים מול 2 של נשים. לעומת זאת בפרסומות שניתחת נמצא שוויון בין השניים.

כמו כן גם המראה הפיזי של הדמויות בפרסומות למוצרי מזון וסווגו תחת שלוש קטגוריות מרכזיות בפרסומות: "מכוערים", "נאים" ו-"נורמלים". וכך מצאו כי נוכחות דמויות מכוערות היא מינימאלית, אם כי גבוהה יותר במקרה של גיבורים גבריים. האחוזים הגדולים ביותר הם על ידי מה שאנו מכנים "נורמלים". הם מצאו גם כי נוכחות גבוהה היא של גיבורים הנחשבים "נאים", ונוכחות זו היא גבוהה במיוחד במקרה של דמויות נשיות (44.3% לעומת 24.9% של גברים). בדרך זו הם טוענים כי נוכחות של מודלים שעל גבול של שלמות אסתטית ממשיכה להיות גבוהה, במיוחד עם מודלים נשיים (Espinar-Ruiz, E. and González-Díaz). ממצא זה תואם לנמצא במחקרי, נשים לרוב הוצגו כיפות יותר מהגברים שהופיעו בפרסומות שניתחתי. לסיכום, עדיין קיימים דפוסים סטריאוטיפיים לייצוגים של גברים ונשים. כך, למרות שפרסום מאגד אלמנטים חדשים בהתאם לשינויים חברתיים, יש עדיין העדפה לניצול של תכונות מסורתיות כאשר מפרסמים את המוצרים. עם זאת ניתן למצוא שוויון מסוים בכל הנוגע לפרסום בתחום המזון, הגברים והנשים מוצגים בספירה הביתית כאלה הדואגים למשפחה. עם זאת קיים הבדל- הגבר מוצג כרגיש יותר בפרסומות שניתחתי אך השוויון ההולך וגדל בין המינים בא לידי ביטוי בשני העשורים. ניתן למצוא כמו כן בפרסומות כי הקריינות של הפרסומות שוויונית בין גברים לנשים לעומת הפרסומות שניתחתי. הגבר עדיין משמש כדמות המרכזית בפרסומות בשני העשורים, אך עם זאת מראהו החיצוני פחות מוקפד משל האישה והיא נדרשת ליופי ואסתטיקה גבוהים יותר מאשר הגבר.

 ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

אלמוג, ע. הפרידה משרוליק – שינוי ערכים באליטה הישראלית. חיפה: אוניברסיטת

חיפה. 

בוקבוזה, ג. סוף עידן הטסטוסטרון, הגבריות החדשה