‏0.00 ₪

הורדה

עבודה אקדמית זו בקובץ PDF ולא הכי עדכנית ולכן בחינם. העבודות האקדמיות שברחבי המאגר שבתשלום הן בקובץ וורד פתוח ועדכניות

שאלת המחקר

כיצד באים לידי ביטוי קמפיינים מקוונים במיקוד עולים רוסים?

תוכן העניינים

תקציר

1. מבוא

2. סקירת הספרות

2.1 . תהליכי הגלובליזציה והשפעתם על הכלכלה, התקשורת, ועיצוב הזהויות התרבותיות

2.2 . זהויות המהגרים בחברות מרובות תרבויות

2.3 . עולי חבר המדינות בישראל – מאפיינים תרבותיים, לשוניים ומרכיבי זהות

2.4 . תקשורת מהגרים ומיעוטים תרבותיים בעידן הרב-ערוציות והאינטרנט

2.5 . גלובליזציה בפרסום: היבטים שיווקיים ולשוניים

2.6 . רב-תרבותיות, צרכנות ופרסום 

2.7 . טענות המחקר 

3. שיטת המחקר

4. ממצאי המחקר

4.1 . העומדים מאחורי הפרסומות: מפרסמים, פרסומאים ותחומי פרסום

4.2 . אסטרטגיה פרסומית: ההבטחה הפרסומית, סגנון ההגשה וז'אנר פרסומי

4.3 . שימושי רוסית, עברית ואנגלית בפרסומות

4.4 . היחס בין הפרסומות בשפת המקור לפרסומות ברוסית

4.5 . הופעת מרכיבים תרבותיים רוסיים, ישראליים, יהודיים ובינלאומיים בפרסומות

4.6 . השופר ועץ האשוח: ראש השנה היהודי וראש השנה האזרחי בפרסומות

5. דיון

5.1 . השפעת מאפייני מדיום ומשתנים חיצוניים אחרים על המסר הפרסומי

5.2 . השימוש באלמנטים לשוניים ותרבותיים אמריקאיים בפרסומות בשפה הרוסית בישראל

5.3 . תסריטי הטמעה, התבדלות, טרנס-לאומיות והיברידיות בפרסומות

5.4 . השתקפותן של תמורות כלכליות, תקשורתיות וחברתיות בישראל בפרסום למגזר דוברי

הרוסית 

5.5 . תפיסת העולה כצרכן: צרכנות מאחידה או רב-תרבותיות צרכנית? 

5.6 . הפרסום למגזר דובר הרוסית בישראל לאן?

6. סיכום, מסקנות וכיווני מחקר עתידיים 

7. רשימת מקורות 

8. נספחים

8.1 . נספח 1: רשימה מלאה של הפרסומות הנדגמות

8.2 . נספח 2: שאלון המחקר והגדרות תצפיתיות לקטגוריות הכמותיות

8.3 . נספח 3: הוראות גישה ושימוש בקבצי הנספח

העלייה ההמונית שהגיעה לישראל מחבר המדינות בשנות התשעים הייתה שונה במובנים רבים מעליות

קודמות. השילוב בין מספרם הגדול של העולים (קרוב למיליון) לתמורות במדיניות הקליטה (הנהגת

מדיניות של "קליטה ישירה") ותמורות כלכליות שעיקרן פתיחת שוק התקשורת לטלוויזיה רב-ערוצית,

תרם לכך שעלייה זו פיתחה מאפיינים מובחנים. כך פיתחו העולים דפוסים שונים מבחינת צריכה

תרבותית, תקשורתית, דפוסי הצבעה פוליטית ואף הרגלים שונים בקניית מוצרי צריכה. מאפיינים

ייחודיים אלה תרמו ליצירת שדה מחקר העוסק בעיקרו בדפוסים סוציולוגיים ופוליטיים של העלייה.

בשנים האחרונות נעשים גם מחקרים הבוחנים דפוסי צריכה תקשורתית של עולים ואת הקשר בין דפוסי

הצריכה התקשורתית לתפיסות זהות. אולם עד היום טרם נעשה מחקר מעמיק הבוחן את הפרסום למגזר

זה. פרסום זה התפתח בהדרגה החל מתחילת שנות התשעים וכיום מתקיימים אפיקי פרסום מגוונים בכלל

אמצעי התקשורת הנצרכים על ידי העולים. מחקר חלוצי זה בוחן באופן מקיף את מאפייני הפרסום לעולים

מחבר המדינות בראי תיאוריות היונקות מתחום השיווק, סוציולוגיה, תקשורת ותחומים אחרים.

מטרת העל של מחקר זה היא לבחון את הזיקה בין ביטויי מאפיינים שיווקיים, לשוניים ותרבותיים

נבחרים שהוצגו בפרסומות לזהות הייחודית (על מאפייניה השונים) של עולים דוברי הרוסית בישראל מחד,

ולתהליכים כלכליים, תקשורתיים וחברתיים המתרחשים בישראל, לעיתים תוך השפעה עולמית, מאידך.

לשם ביצוע המחקר נבחר מדגם של 350 פרסומות שהופיעו בשני אמצעי תקשורת פופולאריים בשפה

הרוסית: העיתון "וסטי" הנחשב לפופולארי ביותר בקרב אוכלוסיה דוברת רוסית בישראל וערוץ

הטלוויזיה בשפה הרוסית "ערוץ 9", המהווה את אפיק הפרסום היחיד בתקשורת המשודרת בשפה

הרוסית. הפרסומות נדגמו במקביל בארבעה מועדים בין מאי לדצמבר. שניים מהמועדים נועדו לבחון

את הפרסום בימי שגרה, בעוד שני מועדים נוספים נועדו לבחון את דפוסי הפרסום בחגים, כשאחת

הדגימות נעשתה סמוך לחגי תשרי בעוד הדגימה השנייה נעשתה סמוך לראש השנה האזרחית (המכונה

ברוסית "נובי גוד") המצוין על ידי מרבית העולים. זאת על מנת לבחון האם מתקיים הבדל בין הפרסום

בחגים המתקשרים להווה הישראלי לחגים המתקשרים אל העבר הסובייטי-רוסי.

עיקר שיטת המחקר מתבססת על מחקר כמותי. לשם כך קודד שאלון הכולל 40 קטגוריות המתייחסות

למאפיינים שיווקיים, לשוניים ותרבותיים של הפרסומות. במישור השיווקי נבחנו מאפייני המסר הפרסומי

כגון סוג ההבטחה הפרסומית ושפת הפנייה הפרסומית (שכל או רגש). דגש מיוחד ניתן לפן הלשוני

המתבטא בשימוש באמצעים יצירתיים, שאילת מילים ועירוב בין מבנים לשוניים. כמו כן, נבחנה מידת

ההתאמה של פרסומות שכוונו לאוכלוסיות רחבות יותר (גלובלית או ישראלית ותיקה) לקהל דוברי רוסית,

בדגש על המרכיב הטקסטואלי. במישור התרבותי נבחנה מידת הופעת סממנים המזוהים עם הזהויות

השונות (ישראלית, יהודית, רוסית וקוסמופוליטית) בפרסומות, ומידת האזכורים של חגי תשרי ומאידך

"נובי גוד" בפרסומות הסמוכות למועדי חגים אלה. בנוסף, נבחנה השפעת גורמים עקיפים, ובמיוחד המדיה

המפורסמת על משתנים אחרים. על מנת להשלים את הניתוח הכמותי התבצע ניתוח איכותני של פרסומות

המייצגות אבות- טיפוס של פרסומות אופייניות. מטרתו של ניתוח זה לתת מבט מעמיק יותר לממצאים

הכמותיים ולהתייחס לנקודות בהן המחקר הכמותי מוגבל כגון בחינת זהויות.

מניתוח הנתונים שהתקבלו נראה כי הפרסום לעולים מחבר המדינות אינו עשוי ממקשה אחת, וניתן

למצוא דפוסים הטרוגניים בפרסומות בכל אחת מהמדיה. עם זאת, מניתוח מדגם רחב ניתן למצוא מגמות

מובהקות בפרסום לעולים בישראל. כך חלק ניכר מהפרסומות באמצעי תקשורת בשפה הרוסית שנבחנו

יועדו לקהלי יעד רחבים ועברו התאמה לדוברי רוסית. מבין הפרסומות שאכן מיועדות לאוכלוסיה (למשל

פרסומות למוצרים שכל המשתמשים בהם שייכים למגזר, כגון מופעי בידור ברוסית) בולטות פרסומות

רבות המציגות מסר פשוט ולא מבודל וכמעט ולא משתמשות באמצעים יצירתיים. גם בפרסומות רבות

שעברו אדפטציה מתקיימים מאפיינים אלה, והדבר בולט במיוחד בפרסומות המופיעות בעיתונות

המודפסת אך שכיח למדי גם בפרסומות טלוויזיה. נתונים אלה מוסברים בעיקר בחוסר התקציב היחסי

ממנו סובל הפרסום לעולים מחבר המדינות בישראל. למרות שבמקרים אחדים ניתן ואף מומלץ להשתמש

במסרים מעין אלה, במקרים רבים אחרים השימוש באמצעים אלה שגוי ועלול להתברר כחסר תועלת. זאת

בעידן של הצפה במותגים ו"טרנדים" המחייב תגובה שיווקית מהירה ובידול גם באמצעות פרסום.

ניתוח אסטרטגיות ההתאמה של הפרסומות שבמקורן נוצרו עבור קהלי יעד אחרים מראה כי הנטייה

של המפרסמים היא לבצע התאמה מינימלית ככל האפשר של המסר. הדבר בולט במובן הוויזואלי, אך גם

בהתאמת מסר טקסטואלי הנטייה של המפרסמים היא לבצע תרגום ליטראלי המתעלם מהניואנסים של

השפה הרוסית והמעקר אמצעים יצירתיים. עצם השימוש באמצעים יצירתיים הוא מצומצם למדי,

כשהאמצעים היצירתיים הבולטים הם לשון ציורית ודו-משמעות.

בחינת השימוש בשפות השונות מראה כי אמנם מרבית הפרסומות עושות שימוש נרחב בשפה הרוסית,

אך בחלקים הוויזואליים המשמעותיים יותר כגון סלוגן, לוגו ומוסיקה נעשה שימוש בשפות אחרות ובאופן

בולט במיוחד בשפה האנגלית. כמו כן, ברבות מהפרסומות מתקיימת שאילת מילים ועירוב בין מבנים

לשוניים. גם כאן השפעתה של האנגלית רחבה הרבה יותר מזו של עברית או שפות אחרות.

דפוס דומה מתקיים מבחינת הצגת סממנים תרבותיים. הממצאים מראים כי כמות הפרסומות

המציגות סממנים המזוהים עם התרבות המערבית (מוגדרים במחקר כ"סממנים בינלאומיים") גדולה לאין

שיעור מהצגת סממנים ישראליים, יהודיים, סמלי עלייה ואף סממנים תרבותיים רוסיים.

(בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמים באנגלית ובעברית)

 עבודת תזה בחינם בקובץ PDF. העבודות בתשלום ברחבי האתר הן בקובץ וורד פתוח ניתן לעריכה.