‏290.00 ₪

שאלת המחקר 

כיצד מאופיינים פרסומות פטריוטיות עם חיילים בפרסומות בישראל בשנים האחרונות, מהו הנרטיב בבסיס אפיון זה, אילו ערכים עולים ממנו ומה אנו למדים מכך על תפיסת הפרסומאים?

תוכן עניינים

מבוא.

סקירת ספרות.

מתודולוגיה.

הצגת הממצאים וניתוחם

ביבליוגרפיה

עבודה זו תעסוק בפרסומות פטריוטיות לאור דמותו של החייל הישראלי, הסיפורים שטווים אודותיו בפרסומות והערכים אשר צפים מהם. במחקר האקדמי בתקשורת נהוג לבדוק הקשר בין נרטיב וערכים לבין עולם הפרסום. העבודה תכלול סקירת ספרות של מאמרים וספרים מובילים בתחום בעברית ובאנגלית וכן ניתוח תוכן של ארבע פרסומות.

שאלת המחקר היא: כיצד מאופיינים פרסומות פטריוטיות עם חיילים בפרסומות בישראל בשנים האחרונות, מהו הנרטיב בבסיס אפיון זה, אילו ערכים עולים ממנו ומה אנו למדים מכך על תפיסת הפרסומאים?

חשוב לציין כי מחקר זה מהווה חידוש ותרומה לעולם האקדמי מכיוון שמעטים המחקרים אשר בחנו את אופן ייצוג הילדים בפרסומות לחברות מזון ישראליות מסוג שכזה.

השירות הצבאי בישראל הוא ייחודי ביחס לצבאות אחרים בעולם. החייל הישראלי הוא חלק מאתוס כללי. השירות נתפס כערך חברתי וכנורמה מחייבת. השירות הוא חובה ולא צבא מתנדבים (שכירי חרב) כמו למשל בארה"ב ובקנדה.לכן פרסומות המשלבות חיילים ישראלים מנכסים לעצמן את הנרטיב הלאומי הקולקטיבי תוך יצירת הזדהות וחום. 

התקשורת על כל מרכיביה, מהווה כיום אמצעי רב-עצמה המשפיע על דפוסי החיים ועל תפיסות העולם של בני-אדם בחברה המודרנית. ילדים חשופים מגיל רך לאמצעי התקשורת השונים. ואלה הופכים לסוכן חיברות מרכזי בחייהם.

הפרסומות על שלל סוגיהן, בכל אמצעי התקשורת, ובעיקר בטלוויזיה – בה הן משודרות בתדירות

גבוהה, תורמת לחיזוקם של ערכים ודימויים שונים. לדוגמה, מחקרים מצאו כי נשים מוצגות בפרסומות באופן סטריאוטיפי- מסורתי כתלותיות, צעירות, פאסיביות, מייחסות חשיבות רבה לגופן ולמראן החיצוני, לא החלטיות, לא סמכותיות ורגשניות. הן מוצגות כעקרות בית וסמלי מין ולרוב מפרסמות מוצרים "ביתיים" זולים.

התקשורת בכלל, והטלווייזיה בפרט, מספקות את חומרי-הגלם, שמהם אנחנו מעצבים את זהותנו ומכוֹננים את תחושת העצמיות שלנו כמו-גם את השתייכותנו הקבוצתית; ובעזרתם ניתן להבין את עצמנו ואת עולמנו. הדימויים המופצים בתקשורת מסייעים, אפוא, בעיצוב השקפת העולם שלנו וניהול המשאים-ומתנים המתמשכים שאנחנו מקיימים הן עם המציאות הסובבת והן עם עצמנו.

החברה שלנו מתאפיינת בנטייה למדוד כל דבר על ידי הניראות שלו ובאמצעות יכולתה להפוך את הקומוניקציה לסוג של טיול ויזואלי. השקיפות הויזואלית מתחרשת באתרים של תרבות פופולארית וגבוהה כאחד. כפי שהתעצב הרחוב מחדש ברוח הפוסטמודרניזם , המשלב סגנונות שונים וחותר למראה שאינו רק 'נכון' ו'נקי', אם כי מרגש, סיפורי ומואנש.

הפרסומת מהווה פעולה של תקשורת שתפקידה לידע את ציבור הצרכנים אודות מוצרים או שירותים שציבור היצרנים מעונינים לשווק להם. המטרה עליה אנו מצהירים כאשר אנו למעשה מעבירים דרך הפרסומת היא העברת מידע הנחוץ לקונים בכדי שיוכלו לקבל את ההחלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אשר מועבר באמצעות הפרסומת צריך להיות אמין ומדויק, רלוונטי וברור. אך כאשר ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם. הרבה פרסומות הן מניפולטיביות ולא אינפורמטיביות, חלק גדול מהן פונות, לרגשות תוך ניצול של חולשות, לעיתים בדרכים לא הוגנות. 

הוגים ניאו-מרקסיסטים התמקדו מאז ומתמיד במסרים המובלעים בטקסט הפרסומי. לטענתם הטקסטים התקשורתיים מכילים בתוכם מסרים שמטרתם הבלעדית היא שעתוק המבנה החברתי והמטריאליסטי הקיים בעזרת מנגנונים של הגמוניה, המשרתת את התודעה הכוזבת (Limbs). המוסדות האחראים לתיאור והסבר האירועים בעולם החברה המודרנית הם אמצעי התקשורת, שמצליחים לשמור על טווח מוגבל של משמעויות מועדפות או דומיננטיות. הנחת היסוד היא שהצרכנים אינם בעלי יכולת הבחנה, והם משתפים פעולה בעל כורחם במניעת השינוי בסדר החברתי הקיים. האליטות הפוליטיות, הכלכליות והחברתיות, יוצרות מסגרת של דימויים בהתאם לצורכיהן.

כל פרסומת היא פרי עמלם של צוות מיומן ומקצועי שחשב במשך שעות רבות כיצד לגרום לאנשים לקנות את המוצר המוצע. בפרסומות עושים שימוש בסטריאוטיפים, בעמדות המקובלות בחברה ומשלבים אותם עם המוצר. מרשל מקלוהן, מהוגי הדעות החשובים במאה ה-20, אמר כי שום קבוצת סוציולוגים אינה יכולה להתקרב להישגיהם של פרסומאים באיסוף ובעיבוד נתונים חברתיים על מנת להפיק מהם תועלת ורווחים. על כן, מהוות הפרסומות למצע שממנו ניתן ללמוד רבות על המקובל והנשאף של בני כל תקופה.

נהוג לאפיין את מידת הפתיחות האידיאולוגית של טקסט תקשורתי כטקסט 'סגור' או 'פתוח'. טקסט סגור יתאפיין בהצגת תמונת עולם חד ממדית, יציג את הנושא מנקודת מבט אחת ולא יכוון לריבוי פרשנויות. טקסט פתוח יציג יותר מפרשנות אחת לנושא, ויסקור את הנושא מנקודת מבט שונות. הטקסטים של הפרסום המסחרי מאופיינים בדרגה גבוהה למדי של סגירות אידיאולוגית. בשונה מכל הסוגות של התרבות הפופולרית המודרנית, "זכות הקיום" של הפרסום נובעת מהיותו מכוון להשגת יעד ברור. מטרתה המוצהרת של הפרסומת היא שינוי עמדות והתנהגות של הקורא על מנת להפוך אותו לצרכן של המותג המפרסם. ולכן, הפרסומת אינה יכולה להרשות לעצמה טווח פרשנות רחב, והיא "דוחפת" לכיוון של קריאה מועדפת.

הפרסומת מהווה חלק מהשיח התרבותי: היא משתמשת בסמלים וסטראוטיפים שהוא מייצר, ותורמת לו בכך שהיא מקשרת בין אותם הערכים למוצרי צריכה שהיא מפרסמת. מכיוון שהפרסומת מיועדת למי שנחשף אליה סמוך לזמן הפקתה, עליה להיות מעודכנת לתקופה שבה היא נוצרה. כלומר, הפרסומת יכולה להוות טקסט המציג מבלי דעת, תהליכים ומגמות משתנים בתרבות, המיוצגים ומגולמים בדימויים חזותיים ומילוליים.

בעבודה זו ביצעתי ניתוח אנתח ניתוח טקסטואליו וויזואלי של פרסומות פטריוטיות וכן של הספרות אשר נסקרה בנושא.

חוקרים איכותניים מדגישים את חשיבותו של המבט - Gaze כפעולה אקטיבית - מבטו של החוקר, שלכאורה רק קולט מידע, למעשה משפיע על השדה ומשנה אותו. הם אף מותחים קו של דמיון מוגבל אמנם לעקרון אי הוודאות - בשניהם עצם פעולת איסוף המידע משפיעה על השדה, ולא ניתן לדעת מה מצבו של השדה במנותק מהמדידה. 

מחקרים רבים בתחום התקשורת בחנו ייצוגים של פרסומות טלוויזיה. רובם המכריע עוסק בייצוג מיעוטים כגון: שחורים, נשים, הומוסקסואלים, מזרחיים, אך לא מצאתי עבודות שמצאו לנכון לבחון את ייצוג העובדים כקטגוריה מובחנת. ייתכן שהסיבה לכך היא חברתית-פוליטית, שכן לא נהוג להתייחס לעובדים כמיעוט מובחן בפני עצמו. 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

אגם-דאלי, א'. איקונולוגיה של פרסומות בישראל: דימויים של נוף ים ושל חוף ים. קשר, 36, 35-43.

אגם-דאלי, א' . בין המשק לנשק: דימויים של מלחמה וחיילים בפרסומת הישראלית, סוגיות חברתיות בישראל, מס' 5, 33-54.