‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי ?

תוכן עניינים

חלק א'- תקציר

חלק ב' -סקירת ספרות

    פונקציונאליות מול ביקורת

    מגדר ופרסום    

סטריאוטיפים ואסטרטגיות פניה

חלק ג' - שיטת המחקר

חלק ד' קריטריונים/טבלה

חלק ה'- ממצאים

דיון בממצאים

סיכום  ומסקנות   

ביבליוגרפיה

נספחים

לעיתים קרובות נמצא ביקורתיות רבה כלפי אופן הצבת והצגת האישה בפרסומות. הביקורת נובעת בראש ובראשונה מצורת השימוש בגוף ע"י המפרסם, אך גם מן העובדה שלעיתים קרובות התוכן הגלוי והסמוי בולט בחוסר אמינות משווע שבו משדרים לנו עולם תדמיתי מובנה וסגור, רווי בהכללות והקצנות. לכן, לדעת  צופים רבים קיימת בעייתיות לא מועטה בייצוג נשים בפרסום בכלל, והיא נובעת כאמור מכליאת הדמות הנשית בעולם מושגי תחום, כמו גם כלילה בפרסום של שעתוק זהויות מגדריות מסורתיות, והיצמדות למיתוסים של גבר-אישה המשמרים תרבות פטריארכאלית גברית, אשר מציגה לשם כך  את הדוגמנית באופן פרובוקטיבי ומגמתי.

בעבודה אבחן הלכה למעשה את אופן הצגת הדימויים הנשיים בשני תחומים שונים של מוצרים. לצורך העניין, השאלה המחקרית שנבחרה להתדיין כאן היא אילו הבדלים סמליים באים לידי ביטוי בהבניה של דימוי האישה בפרסומות לבשמים לעומת פרסומות למוצרים טכנולוגיים. בחקר נושא כזה ניתן לטעמי לדגום את אופן הצגת האישה במגוון רחב של מוצרים באמצעות השוואה, וכמו כן לחוש ביתר שאת את תופעת השימוש בתבניתיות, בניצול האישה כאובייקט מיני, ובכליאת הדמות הנשית בתוך שיח מושגי פטריארכאלי.

שיטת המחקר כללה השוואה של 10 פרסומות אקראיות לבשמים עם 10 פרסומות של מוצרים אקראיים מהתחום הטכנולוגי- בעיקר מוצרי אלקטרוניקה. המטרה העיקרית של העבודה היא אפוא להדגים ולדון בשאלת הדימויים הסטריאוטיפים שמוקצנים ומתחדדים עוד יותר כאשר יצרן מפרסם באמצעות האישה מוצרים מסוגים שונים הפונים מן הסתם לקהלים שונים.

מבחינה מבנית, העבודה תכלול סקירה תיאורטית שתכלול התייחסות להסברים פונקציונאליים מול הסברים ביקורתיים בתחום הפרסום והג'נדר; התייחסות למגדר ולפרסום; דיון בנושא הסטריאוטיפים בפרסום נשים;וכן דיון קצר בנושא אסטרטגיית הפנייה לקהלים הרוכשים מוצרים שונים. בחלק העיקרי ינותחו 20 פרסומות על פי קריטריונים שונים. ובחלק הדיון אקשור בין הממצאים לניתוח.

הממצאים מלמדים כי הפרסומות שנותחו מציגות דיכוטומיה וחד ממדיות בהצגת הנשים. נמצא כי בפרסומות לקבוצת מוצרים דומים נטו החברות לדבוק בכמה נוסחאות מנוסות ובדוקות היטב; בפרסומות למוצרים טכנולוגיים שפונים יותר לגברים הוצגה האישה על פניו בצבעים חד גוניים, היא נראתה יותר שמרנית ומחויטת ופחות פרובוקטיבית, אך עם זאת כן שידרה בכולן מיניות, פיתוי, מסתורין וחוסר ביטחון, בדומה לפרסומות מתחום המוצרים המתכלים. בפרסומות לבשמים, שפנו יותר לקהל נשי, אך גם לגברים, היא הוצגה בדימוי ה"מתבקש" מהיותה אישה בעולמנו, היינו- קלילה, מפוסקת רגליים, זורמת, צבעונית, מפתה, חשופה, ותלותית. בפרסומות אלו הוצג הרבה יותר עירום והרבה יותר בוטות על גבול העירום הקיצוני.

מכל מקום, שאלת המחקר אוששה אפוא וההנחה כי האישה מוצגת באופן פרובוקטיבי בלטה בשני הליינים המנוגדים, במיוחד לאור העובדה שגם בתחום הטכנולוגי אשר מציג לרוב עידון מסוים עם מסרים ממותנים הוצגה כיום מגמה של זליגה לבוטות, שמתחזקת בשל העובדה שנוסחאות הפרסום הקבועות לקבוצת המוצרים המעודנת יותר חורגות לעיתים מהמסגרתיות הקבועה בשל סף הגירוי שלנו שעולה כל הזמן. נראה כי המפרסמים יודעים שהם חייבים לרגש אותנו בשביל למשוך את תשומת הלב שלנו.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

פירסט, ע. ואברהם, א, "ליבי במערב ואני במזרח: הדימוי האמריקני בראי הפרסומת הישראלית"." מתוך: "תקשורת כתרבות" ליבס ת. טלמון מ. (עורכים) – הוצ' האוניברסיטה הפתוחה- ת"א.

פירסט, ענת, "נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית, על מה: כתב עת לקידום מעמד האישה (עורכת עליזה מנגל), הוצ' משרד החינוך- תל אביב