‏250.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באות לידי ביטוי מכירות קוקה קולה לאור הטרנד הבריאותי?

תוכן עניינים

מבוא

הבעיה 

ירידת מכירות קוקה קולה לאור הטרנד הבריאותי

הפתרון המוצע 

פתרון אלטרנטיבי היכול לסייע

סיכום

ביבליוגרפיה

במרוצת השנים התגבר השיח בעולם בנושא הסוכר. ארגון הבריאות העולמי יצא בקמפיין הסברה שמטרתו הפחתת צריכת הסוכר. בארה"ב, עיקר הפעילות בנושא הפחתת הסוכר הינה מול שוק המשקאות וצריכת המשקאות התוססים בארה"ב.

המשקאות הקלים המוגזים, שכבר שנים נחשבים ל"שמפניה האמריקאית", הופכים להיות מוצר בלתי רצוי ביותר ויותר מקומות בארה"ב בימים אלו, ביחס ישיר לדאגתה הגוברת של האומה האמריקאית מהשמנה ומהעלויות שהיא מביאה עמה. האמריקאים שותים פחות משקאות מוגזים.

חברת קוקה קולה שגשגה במשך שנים רבות ושרדה אינספור שיגעונות בריאות חולפים, שיצאו נגדה בין היתר משום שמוצר הדגל שלה מכיל גם קפאין וגם סוכר, שעלולים שניהם להיות ממכרים.

אולם כעת, מותג זה נמצא בסכנה ממשית של צניחה עקב פעולות הננקטות נגדו.

אשת נשיא ארה"ב, מישל אובמה, מנהלת קמפיין נגד תופעת ההשמנה וקוראת לאמריקאים לשתות יותר מים, ראש עיריית ניו יורק לשעבר, מייקל בלומברג, ניסה להטיל בעירו איסור על מכירת משקאות סודה ממותקים בכוסות ענק, ובפברואר הציע מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) להצמיד למזון תוויות חדשות שיציגו בצורה בולטת יותר את כמויות הסוכר וסירופ התירס עתיר הפרוקטוז שיש במשקה הקולה.

כל אלה גרמו לכך שקוקה קולה, חברת המשקאות החזקה בעולם במונחי שווי שוק, המניבה תשואות יציבות הן בזמנים טובים והן בזמנים קשים, נראית כעת פחות טוב מאשר בימי תהילתה.

המעבר של לקוחות ממשקאות מוגזים לסודה ומים גורם ליצרנית שביססה את מעמדה באמצעות המשקה השחור להיראות קצת פחות רלוונטית. כתוצאה מכך, החברה רשמה צמיחה איטית ברווחיה ובהכנסותיה בשנים האחרונות, נתח השוק שלה בתחום המשקאות המוגזים בארה"ב הצטמצם ומכירות קוקה קולה קלאסיק ודיאט קולה בארה"ב נחלשו.

בחודש שעבר דיווחה החברה על ירידה במכירות המשקה בשוק החשוב שלה בצפון אמריקה, בשילוב עם מכירות מאכזבות בכל העולם - מה שהלחיץ את המשקיעים. המניות נפלו בעקבות פרסום הדו"ח ב–4% - השיעור החד ביותר זה שבעה חודשים - ועד כה השנה ירדו ב–5.5%.

סיבה נוספת לירידה במכירות המשקאות התוססים עולה מהסקרים שנערכו מטעם החברה.

נמצא כי הגיל הממוצע של צרכני הקולה הינו האוכלוסייה המבוגרת יותר. הדור הצעיר לא אוהב משקאות עם הרבה גזים, ומעדיף לעבור לאלטרנטיבות פופולאריות כמו משקאות אנרגיה, קפה ומשקאות המבוססים על שוקולד מריר. בנוסף לכך, אם ההורים בעבר היו אלה שהציגו לילדיהם בד"כ בגילאי 6 עד 8  את הקוקה קולה,  הרי שהיום הם נרתעים בעיקר בשל סיבות בריאותיות.

טרנד הבריאות, העלייה במודעות לתזונה נבונה, ושמירה על משקל תקין מביאה את הצרכנים לחפש מוצרים אשר מצד אחד בריאים יותר, ומצד שני לא מחייבים התפשרות על איכות וטעם.

האתגר שעומד בפני החברה קשה במיוחד משום שהוא קשור לשינוי רחב יותר בהעדפות הצרכנים ולא רק למותג עצמו. עליה לגשר על הפער שנוצר ולפצות על אובדן המכירות של להיטיה המסורתיים.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

Value Focused Management (VFM): Capitalizing on the Potential of Managerial

Advances in Multiple Criteria Decision Making and Human Systems Management

בעז רונן ויורם עדן "לי זה עולה יותר" - קבלת החלטות ניהוליות, תמחיר והשבחת חברות.  הוצאת הוד- עמי