‏290.00 ₪

שאלת המחקר

האם חל שינוי באופן בו מיוצג גוף הנערות בפרסומות במהלך העשור האחרון בישראל?

תוכן עניינים

ראש פרק / עמוד מס'

שאלת המחקר. 3

מבוא  3

סקירת ספרות. 3

פרסומות  4

מושגי יסוד  5

ייצוג הנשים בתקשורת הישראלית. 5

הבדלים בין המינים ( ג'נדר ) 7

היופי כתוצר של פרקטיקה תרבותית במערך הצגת הפרסומות בטלוויזיה. 8

אופן הצגת הדימוי הנשי במערך התקשורת. 10

תפיסת הדימוי הנשי בקרב הציבור. 11

הפרסומת בזירה התקשורתית. 12

מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 12

הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 13

פרסומות והפילוסופיה: , אדורנו, הורקנהיימר. 14

המציאות בפרסומות. 14

בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים. 15

עולם הפרסום בישראל. 15

חברת האופנה הנבחרת לניתוח פרסומות : פוקס. 17

מותגים של פוקס. 17

שיווק  18

נתונים עסקיים. 18

מתודולוגיה  18

שיטת המחקר. 21

ניתוח קמפיין פוקס. 21

קמפיין פרסומת : נערות מפתות בבר , כשהברמן הוא מנכ"ל פוקס ויזל. 21

לינק יוטיוב: 21

קמפיינים עכשויים של פוקס. 22

אופנת בייסיק, "היופי בפשטות" 2015. 22

סיכום  24

ביבליוגרפיה  27

נספח  31

העבודה היא בתחום מגדר ומדיה. היא תבחן את אופן ייצוג נערות (גילאי 15-18) בפרסומות בישראל באמצעי המדיה בעשור האחרון (או ליתר דיוק ב 12 השנה האחרונות).

כמו כן יהיה ניסיון לבחון האם קיימת מגמת שינוי בהצגת הנערה בפרסומות בחברה .

הסיבה העיקרית העומדת לנגד עיני בכתיבת עבודה זו היא הסטאטוס בהצגת דימוי הנערה במערך המדיה התקשורתי ( רדיו, טלוויזיה, פרסומות ).

בפרסומות ישנו דגש רב על הגוף הצעיר של הנערה (הידיים, הרגליים, חלק עליון של הגוף) מראים את הנערה מתענגת באמבט או בליטוף, כאשר היא מורחת את הקרם או במבט מזמין, דבר המרמז על ארוטיקה, תשוקה, חושניות. הצגה כזאת מעלה אצל הצופה אסוציאציות מיניות, אשר גורמת לקורא לצאת ולקנות את המוצר המוצג בפרסומות, שזאת בדיוק מטרת המפרסם.

למרות כל השינויים שהתרחשו בעולם התקשרות ומאבק התנועה הפמיניסטית ולמרות שכיום ישנן פרסומות בהן מופיעות הנשים כבעלות כוח ובעלות סטאטוס גבוה, עדיין רוב הפרסומות בעולם התקשרות מציגות את הנשים בצורה סטריאוטיפית וכחפץ מיני.

לדעתי, לנושא חשיבות גבוהה כיוון שהתקשורת מחזקת את אי השוויון המגדרי הקיים בחברה הישראלית ועם השנים הנשים בפרסומות הפכו להיות יותר ויותר אובייקטים מיניים בלבד.

כדי שהחברה שלנו תהיה חברה שוויונית בין המינים יש צורך לשנות את הפרסומות המציגות את הנערות/נשים כסקסיות, מיניות, תלותיות, כנועות וכחפצים, אחרת המצב האי שוויוני והסטריאוטיפים ימשיכו להיות להתקיים ולהתחזק.

חברת האופנה הנבחרת לניתוח פרסומות : פוקס

מדיה : פרסומות בטלויזיה .

שאלת המחקר
האם חל שינוי באופן בו מיוצג גוף הנערות בפרסומות במהלך העשור האחרון בישראל?
ואם כן, באיזה אופן?

אני עוקבת אחרי התקשורת של המותג פוקס מתחילת דרכו עוד בתקופה של הקטלוגים המפורסמים עם יעל בר זוהר ויהודה לוי. אבל בעיקר מאז שהוא מוביל את האג'נדה כי בסיסי הוא יפה או בשפת המקור - basic is beautiful.

אם נעשה סיקור קצר, זה התחיל כשזוג נכנס למיטה אבל במקום להתפשט הוא מתלבש - עוטה על עצמו בגדים בסיסיים - תחתונים, ג'ינס וטריקו של פוקס. זה ממשיך כאשר הזוג (טוב נו, בר רפאלי ונעם טור) עושה lip dub בוידאו סלפי ביתי לשיר forever young - מה שקיבל אין ספור "טייק-אופים" בידי אינספור קומבינציות מצחיקות של אנשים. כבר אז ידענו שהרעיון שבסיסי הוא יפה מצליח לעודד השראה לאימפרוביזציות שונות, ושהקונספט אינו משוכפל משנה לשנה אלא חוקר פינות חדשות ולא צפויות של האמירה "בסיסי זה יפה".

פעם זה כמו העור השני שלנו (זוג במיטה) ופעם זוהי חגיגה של פשטות לא ערוכה ולא מבויימת של שני אנשים שכנראה גם לא יודעים לשיר אבל נהנים מהקטע. אחרי כן הגיעו ה'פאנטונים' - צבעי הבסיס. במקום לפרסם קולקציה הציג המותג פוקס את דוגמנית הבית בבגדים שהם "קזו'אל" לגמרי, לצד הקטלוג הקלאסי של צבעי הבסיס - עוד פירוש להפשיט את התחכום מהבגד המעוצב המוגמר עד שמגיעים לשורשיו - החוט או רק הצבע של החוט.

נדלג על כמה קמפיינים נוספים שסגדו לאל הפשטות (בר ונעם מתגלגלים במורד הגבעה, בר ונעם במנהטן, קליפ happy העשוי למשעי) מטעמי קוצר היריעה ואז מגיעים לקמפיין מ 2015 של "המסגרות "ושל "הפשטות" שנותח לעיל משתמש בנערות גם, אך הפעם באופן הרבה פחות מיני ופתייני.

בקליפ רואים שתי ילדות, האחת טומ-בוי והאחרת אב טיפוס של ילדה טובה שהופכות דומות עם קילוף הבגדים. 

חסר בפרסומת האומץ לצאת קצת מעולם הבגדים. אמנם הפלירט בין הרעיון לבין הבגדים של פוקס חכם. זה אמיץ שחברת אופנה סוגדת למה שקורה לנו ללא הבגדים שלה, בניגוד לצפוי. הצפוי הוא שהיא תספר לנו מי ומה נהיה בזכות הבגדים שלה. למעשה - כל הדמויות נותרות בבגדים בסיסיים שהם הם הבגדים של פוקס. טי שירט, שהיא, אם תרצו, האייקון השיוויוני ביותר של בגדים בעולם - כי אין זרם או דת או גיל שלא לובש אותה.

מאידך הייתי מצפה שפוקס יצא קצת מהמשבצת של הבגדים ויתחיל להוביל את אג'נדת ה- basic is beautiful  בעוד תחומים, לרבות הפיתוח של basically we are all the same בדומה למה שבנטון עשה בזמנו עם קמפיין ה-unhate שלו, שם הוא לקח את הרעיון של United colors למקום שמבקש למחוק קונפליקטים ולאחות קצוות על ידי מנהיגי מדינות עוינות שמתנשקים זה עם זה.

או כפי ש-dove השכילו להוביל את הרעיון שנשים צריכות להפסיק לשנוא את גופן - לא רק בהקשר של רחצה ושימוש בסבון אלא בכלל. כך גם פוקס יכולים כבר להרשות לעצמם להרטיב את הרגליים או ללכלך את הידיים ולנסות להתערב קצת בעוד מקומות בהם כולנו מצויים בסכנה של התנשאות, ניכור והתרחקות מהטבע הבסיסי שלנו.

אי אפשר לסיים את הדברים בלי להזכיר את הקליפ המאד ויראלי שמעביר מסר דומה - מתחת לעוד ולגידים שלנו אנחנו אותו דבר - קליפ השלדים שיש בו גם הנאה אבל גם מסר חברתי "לאהבה אין דת, אין גיל, אין מגדר, אין גזע, אין תוויות, אין bias". 

בקמפיין הנערות בבר מ 2003 שנותח לעיל - התקשיתי , כאמור, בתחילה להבין שהברמן שדוחף לילד דובדבנים למשקה הוא לא אחר ממנכ"ל פוקס הראל ויזל (!) הוא אמור לייצג את המבוגר האחראי אבל דווקא הוא זה שמוביל לסצינת הפתיינות האסורה . ישנו שימוש בנערה פתיינית על הבר המחייכת לילד וחושפת טור שיניים מעוטר בגשר דנטאלי (ברזלים), שזהו סמל מיני מובהק של נערות. בארה"ב הסטיה של נערות עם גשר מוכר מאוד והוקדש לו שיח רב וקטגוריות שלמות של ערוצי פורנו.

סצינת "ריב חתלתולות" (cat fight) בין הנערות היא סצינה על גבול הפדופיליה! הילד בורח משתיהן תוך שראשו הנמוך מתחכך בחזה שלהן . נערות חושניות, מבוגרות ממנו, מתחרות על ליבו והוא יוצא מהבר ונותן להן להמשיך לריב באופן מופגן שיש בו משהו שובינסטי ולא מתאים לגילו הצעיר מאוד.

פרסומת זו, כאמור, עמוסה בדימויים מיניים-פדופיליים שהיום אין לי ספק שהיו מצונזרים. אם בצנזורה עצמית של חברת פוקס ואם בצנזורה רגולטורית של רשות ערוץ 2 / ערוץ 10 / הטלויזיה הכבלים.

בקמפיין של המסגרות השימוש בנערות איננו פתייני והוא משתלב עם נשים וגברים ונערים כחלק אינטגראלי מהן שהאויירה של "האפי" וכיף תוך שימוש במסגרות עם משחק של וידאו ללא הרמז מיני מובהק. 

הקמפיין מ 2015 של "המסגרות "ושל "הפשטות" שנותח לעיל משתמש בנערות גם, אך הפעם באופן הרבה פחות מיני ופתייני.

הנערות מ 2015 כל כך שונות מהנערות בריב החתלתולות מ 2003. הן אמנם כביכול מתפשטות מבגדיהן (התפשטות עדינה ולא פרובוקטיבית ולא חושפת חלקי עור אינטימיים) ולובשות חולצות טי שירט לבנות.

מסקנה: ישנה מגמה ברורה ב 12 השנים האחרונות של התמתנות בהחצנת מיניות של נערות.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

אהרונוביץ, נ. "כמה נמוך אפשר לרדת...? דימויי הנשים בפרסומות בישראל", מתוך:

על מה: כתב עת לקידום מעמד האישה. גיליון 13.                                                             

בן-שמש י. "יופי,חולשה ומעמד האישה", כתב עת לקידום מעמד האישה. גיליון 13.

גודיץ'-אברם, ק. "מאשכוליות לתפוזים: דימויי נשים בפרסומות המוצגות בטלוויזיה הישראלית", פתו"ח 4, עמ. 220-232.