‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי מיצוב רשת חנויות נוחות?

תוכן עניינים

מבוא. 

חלק א. 

בחינת המיצוב. 

מפת המיצוב. 

סולם המיצובים

מיצוב מוצר = Positioning

מיצוב מרכולים.

מאפייני הארגון 

מיצוב פז – מיתוג העז ובידול. 

מיצוב פז ביחס למתחריה. 

תמהיל השיווק הקימונעאי 

גורמי התמהיל

מרכיבי תמהיל השיווק

חלק ב

שינוי של מיצוב תמהיל השיווק

תקשורת שיווקית

סיכום

מקורות 

בעבודה זו נבחר להתמקד בחברת פז. רשת ילו הוקמה על-ידי פז בשנת 1999 בתחנת התדלוק שבצומת בית קמה. בשנת 2003 הכפילה הרשת את גודלה ומאז נחשבת לאחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים של חברת הדלק. לרשת 225 סניפים בכל רחבי הארץ, הפעילים 24 שעות ביממה במשך כל השנה.

לאחרונה החלה פז בפיילוט להפעלת סניפי בתי קפה במתכונת "חנות בתוך חנות" בסניפי ילו בצומת רופין ובלב המפרץ. ההערכות הן כי פז תשכפל את פורמט בתי הקפה ל-230 חנויות תחת מותג הקפה האיטלקי לוואצה, המספק קפה לחנויות הנוחות שלה.
על ידי תמהיל שיווק נכון ותקשורות שיווקית יעילה כפי שהוצג ניתן לפלח נכון יותר את קהל לקוחות היעד ולהביא לשיפור בביצועי חברת פז. 

מרכול נוחות מאנגלית (:Convenience store) היא חנות סוחרת לממכר מוצרי צריכה יום-יומיים ממגוון משקאות קלים, עיתונים,סיגריות, חטיפים, מפות דרכים, ציוד למטיילים ועוד, המאותרת על פי רוב במיקום שבו תנודה עוברת ומזדמנת רבה. בדרך טיפוסי מאותרות מרכולי נוחות בסמוך לצירי תנועה גדולים, בתחנות דלק, בתחנות רכבת ובצמתי תחבורה רבים, וכן במרכזי אוכלוסייה דחוסים. המוצרים מגוונים המוצע במרכול הנוחות עשוי להפך למאפייני הצריכה של התנועה הרלוונטית העוברת באזור.

המצרכים במרכול הנוחות נמכרים במקרים רבים במחירים יקרים יותר מהמחירים המוסכמים במרכולים וסופרמרקט, לפי אב-טיפוס עסקי הצופה שהנוחות שבזמינותו המידית של המוצר הקרוב למקום בהימצאו של הקונה מסבירה בשבילו תשלום גבוה במקצת ממחיר השוק המוסכם. כקומפוננט מן ה"נוחות" והזמינות, מרכולים אלה מתאפיין גם בשעות פתיחה ממושכות מן המוסכם, בסיטואציות רבות 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע.

כעת נחשבות מרבית מרכולי הנוחות, בבעלות או בזכיינות, לרשתות מכר הנהנות מיתרון לגודל של התפרסות ארצית או בינלאומית נרחבת. קבוצת מרכולי הנוחות הגדולים בעולם היא סבן אילבן, שהיא גם קבוצת המנמ

בישראל התפרסמו מרכולי הנוחות בתצורתן האמריקאית החל משנות ה-90 של המאה ה-20. רוב מרכולי הנוחות בישראל נחשבות לרשתות בבעלות חברות הדלק הגדולות ומאותרות בתחנות הדלק של החברה האם. בקרבן רשת "Yellow" של פז, "SoGood" של סונול, "מנטה" של דלק ו"אלונית" של דור אלון. מין נוסף של מרכולי נוחות המצוי מאוד בישראל הוא מרכולי ה"פיצוצייה", שנוצרו כמעין היברידיזציה בין קיוסק ישראלי קלאסי ל מרכולי נוחות בניסוח אמריקאי.

תמהיל המחיר (PRICE) – המחיר נתפס בידי הלקוח כחלק בלתי נפרד מתכונות המוצר ולכן חייבת להיות התאמה מלאה בין המחיר, התכונות והדימוי הרצוי למוצר. התכנון מתייחס לרמת המחירים הקיימת בשוק ולמדיניות המחירים. מדיניות המחירים מתייחסת גם למחיר האחיד, המשתנה או לשמירת המחיר, או שימוש למחירים המוטבעים לצרכן. כמו כן בתמהיל המחיר צריכה להיות התייחסות לרווח השולי שהמפעל מעוניין לשמור לעצמו וכמובן תמהיל המחיר מתייחס למחירי המוצרים המשלימים, התחליפים למוצר ולמוצרים תחרותיים.

תמהיל המיקום (PHYSICAL DISTRIBUTION) – מתייחס לצינורות השיווק הפצת המוצר לצרכן, באיזה צינורות שיווק להשתמש, בכמה דרגים של תיווך יש להשתמש בין המפעל לצרכן. כמו כן בתמהיל ההפצה היצרן צריך להחליט בין הפצה רחבה להפצה סלקטיבית, התמהיל מתייחס גם לנושא ההובלה, ההחסנה וניהול המלאי.

תמהיל המסר (PROMOTION) – תמהיל התקשורת השיווקית שבו היצרן צריך לתכנן כיצד לחלק את העלויות השונות הקשורות לתקשורת השיווקית סביב המוצר כמו הפרסום (תקציב התוכן ביחס לדימוי הרצוי למוצר ולחברה), קידום מחירות אצל הצרכנים והצרכנים בנוסף למכירות לחברות וארגונים שונים, בנוסף ליחסי הציבור המיועדים גם לחברה הצרכנית וגם למוצר עצמו.

תמהיל המוצר (PRODUCT) – תמהיל זה מתייחס לקווי המוצר, לאיכות, לעיצוב, ולמכלול התכונות. כמו כן התמהיל מתייחס לשווקים שבהם משווק המוצר, מתי ובאלה נסיבות צורכים אותו, כמויות צריכת המוצר כמו גם לפיתוח מכשירים עתידיים הקשורים למוצר וכדומה.  

המותג הוא הסימן המסחרי של המוצר ובתמהיל המוצר צריך לבחור שם למותג, להפעיל מדיניות למותג, האם לתת "שם פרטי" או "שם משפחה" למותג המסוים ("שם פרטי" – שם היצרן, "שם משפחה" – שם חברת השיווק).

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

יצחקי, רון. מאפייני המיזם העיסקי. פורום MIT ליזמות בישראל. בית הספר למינהל עסקים. אוניברסיטת תל-אביב.

שפר, משה. פרופיל היזם הישראלי: מאפיינים ביוגרפיים, מניעים וגורמים קוגנטיבים. מכון גולדה מאיר לחקרי עבודה וחברה. אוניברסיטת תל-אביב.

Gartner, J. The Network Entrepreneur in: Swedberg Richard (ed). Entrepreneurship- The Social Science View. Oxford University Press. Oxford.pp. 281-307.