‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי רגולציה של פרסום לילדים של מזון מהיר או עתיר סוכר ?

תוכן עניינים

ראש פרק / עמוד מס'

מבוא. 3

רשתות מזון מהיר / עתיר סוכר. 10

אפידמיולוגיה של ההשמנה. 11

סכנות בריאותיות. 12

שיווק אגריסיבי וחשיפת הצרכנים למזון מהיר עתיר שומן 12

הקשר בין השמנה לפריחת המזון המהיר. 13

נתונים על מזון מהיר ושומן ברשתות מקדונלדס ובורגר קינג 15

מוסר עסקי של רשתות המזון המהיר. 17

אשם תורם של לקוח רשתות המזון המהיר. 17

האחריות המוסרית הארגונית כלפי החברה והסביבה. 18

מהכלל אל הפרט. 21

רגולציה. 25

מדוע יש צורך ברגולציה?. 25

סוגיות תיאורטיות הקשורות בתחום הרגולציה. 26

רגולציה בפרסום לילדים:. 28

אתיקה פרסום ומסחור. 29

ה-Tweens הישראלים.. 30

הרווח הטכנולוגי הבין דורי 31

הרגולציה בישראל של פרסום לילדים.. 32

חלק מחקרי: רגולציית פרסום לילדים.. 34

הטעייה בפרסומות מזון לילדים.. 35

הפצרה ודרכים לא דרכים.. 36

פרסום אסור מחמת הפגיעה. 37

סיכום מסקנות  37

עבודה זו תעסוק בפרסומות ילדים, רגולציה פרסום לילדים של מזון מהיר או עתיר סוכר.

הרגולציה בישראל של פרסום לילדים

בישראל, הרגולציה בהקשר הספציפי, של פרסום לילדים, קיימת בחוק הגנת הצרכן . כתיקון לחוק, הותקנו גם תקנות לגבי פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים , אשר מציבות עקרונות עשה ואל תעשה לפרסומות ולדרכי שיווק המכוונים לקטינים. העקרונות והכללים לעשיית פרסומות (סעיף 2) דורשים שהמידע יהיה אמיתי ומדוייק (סעיפים 2.4,2.6,2.7), מתאים לרמת הידע (סעיפים 2.1,2.3) והערכים החברתיים המקובלים כחיוביים (סעיף 2.2) ומבקש לצאת מתוך הכרה שילדים עלולים לפגוע בעצמם כתוצאה מהשפעות הפרסומת (סעיף 2.5).

בכדי לא להשאיר את פירוש ההמלצות למפרסמים, החוק מציג 2 קטגוריות “על תעשה” עקרוניות על הפרסום. הטעייה מחמת גיל, תמימות וחוסר ניסיון של הילדים (סעיפים 3,6) ואיסורים מחמת פגיעה גופנית (סעיפים 4,5,7).

כדי למנוע סיכסוכים משפחתיים, החוק אוסר פרסום הקורא לילד להפציר בהורים או באדם אחר, לרכוש עבורו את המוצר המפורסם (סעיף 3.5). סעיף זה אומנם נמצא בתוך סעיפי ההטעייה אבל, שור, מציג שסירוב ההורים יכול לעתים לפגוע ביחסים בין ההורים והילדים, מה שמשייך אותו מבחינת מאמר זה וההגיון הסביר, לסעיפי הפגיעה ולא הטעייה.

למרות שחוק הגנת הצרכן מציין שמדובר בכל תקשורת אלקטרונית מכל סוג שהוא, קיימים גם כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומת בטלויזיה) , שבעצם מיישמים את חוק הגנת הצרכן על הטלוויזיה והרדיו. כללי הרשות אינם מוסיפים תקנות אתיות לחוק בהקשר לפרסום לילדים, אך כן מדגישים במיוחד את אלמנט מניעת הטעייה והפגיעה.

תוספת חדשה יחסית לחוק הישראלי, שמהווה בעצם את חלקה היישומי של הרגולציה, הינו חוק סיווג וסימון שידורים מזיקים בפרסום , אשר מחייב את הזכיינים לסמן בתווית אזהרה, תוכן שיכול להשפיע על ילדים וכתוצאה מכך לפגוע בהם. חובת הסימון חלה על הצגת תכני אלימות, מין, אכזריות וכל תוכן אשר אינו ראוי לצפייה לילדים. הסימון מחזק את הניסיון למנוע פגיעה אך אינו מתייחס לאלמנט ההטעייה של הילדים.

ניתן לסכם ולומר שהרגולציה, התקנות והחוקים שמגנים על ילידינו מפני תכני שידור מזיקים, מתארים חלוקה די ברורה של איסור להטעות ואיסור להציג תכנים שעלולים להוביל לפגיעה. חלוקה זאת תשמש אותנו במחקר זה בתהליך ניתוח הנתונים.

לפרסומות למזון השפעה גדולה על העדפות המזון של הילדים הצרכנים. בארה"ב הפרסום למזון הוא השני בגודלו אחרי פרסום למכוניות. קיימת פרסומת אגרסיבית של מזון, במיוחד זה המופנה לילדים ונוער בכל אמצעי התקשורת – רדיו, אינטרנט, עיתונים יומיים, שבועונים, ירחונים, שלטי חוצות ובמיוחד בטלויזיה. ערוצי הטלויזיה לילדים בארה"ב מראים בשבת בבוקר ואחר הצהריים ביתר ימי השבוע כ-76% יותר פרסומות למזון לשעה מאשר ערוצי טלויזיה אחרים. כשליש מהפרסומות בתוכניות הטלויזיה לילדים מוקדשות למזון בהשוואה לחמישית בתוכניות עבור קהל הצופים המבוגר. רובן (70%) מתמקדות במזונות עתירי סוכר או שומן. רק כ-1.7% מהפרסומות מוקדשות לירקות ופירות.

כאשר הילדים גדלים והופכים לבני נוער הם ממשיכים להיות חשופים לפרסומות למזון לא בריא. בו בזמן שכ-40% מהפרסומות לילדים מתמקדות בדגני בוקר, בעיקר ממותקים בסוכר והיתר בממתקים, מסעדות מזון מהיר וצ'יפס או חטיפים מלוחים אחרים, בתוכניות לנוער, כמו MTV, כמחצית מהפרסומות היא עבור מסעדות מזון מהיר. שמונים אחוז מהפרסומות למזון בערוץ MTV נחלקות ל-3 קטגוריות: מסעדות מזון מהיר, משקאות ממותקים בסוכר וממתקים.

כיצד התעשייה מגדילה את החשיפה שלה בקרב ילדים ונוער? – על ידי:

- שימוש בידוענים לפרסום המוצרים.

- שימוש בדמויות טלויזיוניות מוכרות (מצוירות/אנימציה).

- אריזות מזון צבעוניות, כוללות משחקים.

- הבטחות שונות על אריזות המזון, כמו גדילה והצלחה בלימודים.

- הנחות ומבצעים אטרקטיביים.

- פעילות במועדוני ילדים, כדי ליצור קשר אישי עם ילדים.

- גימיקים אחרים, כגון מכתבי חברות, ברכות ליום ההולדת, ברכות לחגים, תחרויות נושאות פרסים, שוברי הנחה, שומרי מסך, פוסטרים ממותגים.

מדוע יש צורך ברגולציה?

            לפי הגישה הנורמטיבית, במדינה דמוקרטית אשר מתערבת בחיי אזרחייה, לריבון יש כוח והוא מבטא אותו דרך נציגים בחברה. שלטון מסוג זה מחוייב, בכל רשויותיו וזרועותיו, להיות נאמן לריבון ולהגן על האינטרס הציבורי בכל מעשיו, אחרת בטל תוקפו המוסרי ואולי אף החוקי. לכן, החקיקה, השפיטה והאכיפה צריכים לבטא, לפסוק ולשמור על האינטרס הציבורי בכל עת. יישום הרגולציה יכולה להתבצע בשני מישורים- תיקון כשלי שוק והשגת צדק חלוקתי. הרגולציה הכלכלית עוסקת בפיקוח על מונופולים, פיקוח והקצאה של מוצר ציבורי, פיקוח על זכויות קניין והבטחתן, פיקוח על הפצה מלאה של מידע והבטחתה. הרגולציה החברתית עוסקת בהבטחת ערך התחרות החופשית, שיקולים של צדק חלוקתי, הקצאת המוצר החברתי רווחה, שמירה על תקני בטיחות והגנת הצרכן.

לינק למצגת אקדמית בנושא פרסומות ילדים ב-99 שח

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-30 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

גבע, א. מוסר ועסקים: מקבילים נפגשים. תל-אביב: הקיבוץ המאוחד – המרכז לאתיקה בירושלים. ע' 371-392.

למיש, ד., ריב”ק, ר. ואלוני, ר., . ילדים ישראלים גולשים באינטרנט: מפאניקה מוסרית להורות אחראית. מגמות. כרך מו, מספר 2-1

Chandra, Ambarish, and Ulrich Kaiser. "Targeted advertising in magazine markets and the advent of the internet." Management Science 60.7 (2014) pp: 1829–1843.