‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי רגולציה על פרסום סמוי ?

תוכן עניינים

ראש פרק / עמוד מס'

מבוא. 3

שאלת המחקר. 5

כיצד באה לידי ביטוי רגולציה על פרסום סמוי ?. 5

הפרסום הסמוי 5

פרשת סטטוסים מצייצים.. 7

אפקטיביות הפרסום הסמוי ונזקיו 10

אפקטיביות הפרסום הסמוי 10

חוק משווה תקנות ואיסורים על תכניות טלוויזיה בארץ ובעולם.. 14

תוכנית האכיפה והסביבה העסקית. 15

רגולציה של הפרסום הסמוי 17

רגולציה של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו 21

רגולציה של המועצה לשידורי כבלים ולוויין 21

רגולציה של המועצה הישראלית לצרכנות. 22

הערוצים המסחריים והזכייניות, חברות הכבלים והלוויין 22

פרסומאים ואיגוד חברות הפרסום.. 22

רגולציה ואיגוד המפרסמים בישראל. 22

איגוד הבמאים ואיגוד התסריטאים.. 23

איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה. 23

סיכום ומסקנות. 23

ביבליוגרפיה  25

יעילותו של הפרסום הסמוי הנה מוגבלת. לטענת החוקרים, בעוד אכן בני אדם מסוגלים ללמוד ללא מודעות מלאה, יכולת זו מוגבלת משמעותית. בפרט, קובעים החוקרים כי בני אדם מסוגלים לעבד כמות מוגבלת של מידע בכל זמן נתון, כאשר, חלק מן המידע יזכה לעיבוד עמוק, וחלק לעיבוד רדוד. ככל שתשומת הלב המוקדשת למסר מסוים גדולה יותר, ורמת העיבוד הקוגניטיבי המודע שלו גבוהה יותר, כך תגדל השפעת המסר על המודעות, ותשתפר הזכירה לאורך זמן של אותו מסר. לפיכך, מסרים פרסומיים סמויים, שאינם זוכים לתשומת ליבו המלאה של הלקוח, אינם זוכים לעיבוד מודע ומוגבלים לעיבוד רדוד של המסר הפרסומי. עקב כך, האפקטיביות שלהם, למעשה, מוגבלת משמעותית. ברם, יש לזכור כי החוקרים מתייחסים למושג צר ביותר של מסרים סמויים, למשל, השתלת סמלי לוגו באופן שולי בסרטים, ולא לשימוש בהשתלת מסר פרסומי בסרט, למשל, באמצעות הצגה של המוצר או התייחסות מילולית ברורה של דמות בידורית למותג זה או אחר Gurevitch .

לעומתם, DeLorme & Reid מצאו כי הצופים הופכים למשתתפים פעילים בחוויית הסרט בו הם צופים. הם מצאו כי הצופים לומדים בעקבות החשיפה למותגים בתוכן הבידורי, ומקשרים למידה זו לסרטים, לדמויות בסרטים, לחוויה הקולנועית ולחיי היום-יום שלהם כצרכנים. נמצא כי המותגים אליהם נחשפו הצופים בסרטים הופכים לחלק אינטגראלי מתפיסת המציאות החברתית שלהם, ורכשו משמעות עבור הצופים בחייהם האישיים ומעבר לחוויה הקולנועית עצמה. עם זאת, מזכירים החוקרים כי הצופים אינם צרכנים פאסיביים של המסר הפרסומי, קבלנים של מסר ומשמעות המשודרים אליהם, אלא משתתפים פעילים ביצירת משמעות ועיצוב המסר אותו הם קולטים בעקבות ההצגה אליה הם נחשפים (דהיינו, הצגת המוצר או המותג בתוכן הבידורי), כך שעל מנת להבטיח מתן משמעות אפקטיבית להצגת המוצר, על המפרסם להקדיש תשומת לב רבה לאופן חשיפת או אזכור המותג, צורת הצגתו וכדומה. 

מועצת הרשות השנייה החליטה לאסור כל סוג של עירוב בין תוכן לפרסום בשידורי הטלוויזיה המסחריים הציבוריים ערוץ 2 וערוץ 10. המועצה קבעה כי שילוב כזה פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר. לפיכך החליטה המועצה כי הרשות תרענן בקרב זכייני הטלוויזיה את הוראות החוק והכללים בדבר האיסור של שילוב פרסום בתוכן. כמו כן הוחלט כי הרשות תגביר את הפיקוח בתחום ותפתח בהליכי הפרה נגד זכיינים שבשידוריהם יימצאו חריגות. נוסף על כך החליטה המועצה שנותן חסות לתוכנית לא יוכל להעניק במסגרתה פרסים ושלא יינתן לו כל ביטוי במסגרת התוכנית. זאת כדי למנוע סחף ולחדד את ההפרדה בין פרסומות לבין תכנים.

החליטה המועצה לשידורי כבלים ולוויין שיש מקום לקבוע כללים ברורים וחד משמעיים בנושא התוכן השיווקי בטלוויזיה הרב ערוצית. לשם כך קיימה המועצה שימוע ציבורי. השתתפו בו 27 גופים, ובהם החברות HOT וYes, זכייניות הערוצים המסחריים, ערוץ "מוסיקה 24", ערוץ 9, מפיקי ערוצים, איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, המועצה לצרכנות והמועצה לשלום הילד.

עלפי כללי המועצה, תוכן שיווקי יוּתר רק בתוכניות בידור, תוכניות מציאות ובטלנובלות. עלפי הכללים, תהיה חובת גילוי נאות של שיתוף הפעולה המסחרי שבא לידי ביטוי בשידור. כך למשל נקבע כי בתחילת כל תוכנית ובסיומה תוקרן על כל המרקע הודעה המבהירה כי במימון התוכנית השתתפו גורמים מסחריים ושולבו בה מוצרים שלהם.

רגולציה של המועצה הישראלית לצרכנות

במועצה הישראלית לצרכנות מדגישים כי המחוקק אסר פרסום סמוי, בין השאר, בשל החשש לגניבת דעת הצופה והשפעה בלתי הוגנת עליו. במועצה סבורים כי הרגולטור שאמור לפקח על גופי השידור ולהגן על הציבור מנסה לפטור את עצמו מתפקידו על ידי "הכשרת השרץ", תוך כניעה ללחצי הזכיינים המונעים מאינטרסים כספיים. לפיכך טוענים במועצה כי תופעת הפרסום הסמוי פוגעת לא רק בציבור הצופים, אלא גם בחוק, בשלטון החוק ובממונים על אכיפתו. עלפי המועצה נדרשת, לאור התעלמות הרגולטורים מהחוק, התערבותו הדחופה של היועץ המשפטי לממשלה.

מצגת פרסום סמוי 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

ענת באלינט, בהנחיית מרדכי קרמניצר, הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל, דוקטורט, האונ' העברית המכון הישרלי לדמוקרטיה 

רון תקוה, ‏מסמך רקע בנושא: תוכן שיווקי, מרכז המחקר והמידע ממ"מ של הכנסת

מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ועדת האתיקה בפרסומות, תוכן שיווקי:שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה

Aaron, A. "Product Placements to Get a Closer Look by the FCC", Huffington Press