‏290.00 ₪

שאלת המחקר

האם כשלון רשת קלאבמרקט מנבא קריסת רשת מגה של הריבוע הכחול ?

תוכן עניינים

מבוא. 4

 ריכוזים של החברות השולטות בענף:. 6

שופרסל: מעמד בלתי מעורער בפסגה. 6

מגה: ממשיכה לרדת במכירות. 6

יינות ביתן-מחסני כמעט חינם: קפיצת מדרגה בעקבות המיזוג 7

רמי לוי שיווק השקמה: מתרחב אבל מתמודד עם קרבות המחיר. 8

חצי חינם: ירידה במכירות. 8

קופיקס. 8

יינות ביתן, כמעט חינם.. 10

רשתות דיסקאונט חרדיות : אושר עד, יש חסד, זול בשפע. 10

רמי לוי מוביל גם מול הסופרים החרדיים.. 12

איפה משתלם לרכוש מוצרי תינוקות?. 12

חווית הקנייה נחותה. 13

קשה למצוא מותגים מוכרים.. 14

אריזות גדולות. 14

קריסת רשת מגה. 16

משבר הניהול במגה. 18

צניחת הסניפים ושחיקת המותג מגה. 20

אובדן אמון העובדים לצד פיצויים מוגדלים.. 21

רמי לוי מול שופרסל. 23

ניתוח רמי לוי לשנת 2014. 26

עוף בשקל. 27

העלאת מחיר - גזר דין מוות. 27

רמי לוי מול שופרסל – ניתוח לשנת 2014. 28

שופרסל. 31

תיאור החברה כיום.. 32

שם החברה. 33

תת-הרשתות ותחומי הפעילות. 33

מותג פרטי 34

פרטי שוק של. 35

תמצית האסטרטגיה העסקית. 37

אסטרטגיית הגוונה. 37

תמצית האסטרטגיה השיווקית. 37

מועדון לקוחות. 39

המצב כיום.. 43

סיכונים לחברה. 44

עבירות צרכנות. 44

תביעות ייצוגיות נגד שופרסל. 45

תחזית. 45

ביבליוגרפיה. 47

בשנת 2016 קרסה כמעט לגמרי רשת מגה. גם שאר השחקניות בשוק רשתות המזון חוו ירידה ברווחים בשל תחרות אכזרית! חמש שנים של תחרות אגרסיבית שחקו את יתרון הרווחיות החריגה של רשת רמי לוי שיווק השקמה. כמו כן בשנת 2016 ספג רמי לוי ברמה האישית נזק תדמיתי בשל מעין מרד עובדים ומנהל לשעבר שיצא בתקשורת בהאשמות של שחיתות והטרדות מיניות בהנהלה הבכירה. 

השחיקה ניכרת מבדיקת של נתוני ה־EBITDA (רווח תפעולי לפני הורדת פחת והפחתות) של רשתות המזון הנסחרות בתל אביב.

למה נקלעה רשת קלאבמרקט לצרות? 

כשנרכשה "קלאבמרקט" על ידי בעליה הנוכחיים, עמדה בפני בעליה ומנהליה הברירה: להיות רשת ישראלית מקורית או להיות רשת חיקוי וללכת בדרכן של המתחרות האכזריות. נבחרה הדרך השנייה ו"קלאבמרקט" הצטרפה למלחמת המחירים התוקפנית של הסופרמרקטים, שבה נחשפו מלוא חולשותיה.

התשובה מצויה במשל הבא: יזם ישראלי ויזם אמריקני מגיעים לרחוב שבו פועלות ארבע חנויות נעליים. אומר לעצמו הישראלי: יופי, לכאן באים החבר'ה לקנות נעליים, לכן אני אפתח ברחוב זה עוד חנות נעליים. אומר לעצמו היזם האמריקני: יופי, לכאן באים לקנות נעליים, לכן אני אפתח ברחוב זה דווקא חנות לגרביים. חנויות נעליים יש בה מספיק.

הבעלים והמנהלים של "קלאבמרקט", כמו של עסקים ישרלאיים רבים, סובלים מהתסמונת של "חנות הנעליים החמישית ברחוב הנעליים". הם רצו ורוצים להיות "כמו" – כמו שתי רשתות הסופרמרקטים הגדולות האחרות. כמו מתחריה, גם "קלאבמרקט" נאבקה על אותו קהל קונים באותן שיטות. קהל היעד של "קלאבמרקט" היה הציבור הישראלי הקובע את מיקום הקנייה שלו אך ורק לפי רמת המחירים של החנות ולא לפי מאפיינים אחרים: איכות המוצרים, טיב השירות, מבחר המותגים ועוד. וכדי לכבוש את ליבו ואת כיסו של קהל היעד הזה נקטה רשת "קלאבמרקט" בשיטת ההוזלות הבלתי פוסקות, שיטה דומה כשתי טיפות מים לזו שבה הלכו מתחריה. היא נכנסה למלחמת מחירים ויצאה ממנה מוכה וחבולה.

זה לא היה גזור משמיים. ההכנסה לנפש בישראל מתקרבת ל- 20 אלף דולר לשנה. רמת החיים בארץ גבוהה יחסית. הישראלים אוהבים לקנות. יש בישראל מעמד ביניים פלוס שמחפש במרכולים את המוצרים הטובים ביותר, מצפה שייתנו לו את השירות הטוב ביותר (שיארזו לו את המוצרים, שישימו אותם בעגלות) ומוכן לשלם את המחיר. לפחות 25% ממשקי הבית בישראל לא ממש מסתכלים על המחיר של הצריכה השוטפת ולא ייסעו קילומטרים רבים כדי לנצל את מבצע המכירות הזולות האחרון. אבל הם כן רוצים להשתתף ב"חווית הקנייה" – מושג ש"קלאבמרקט" קבעה בראשית דרכה החדשה, אך זנחה בהמשך – המתחילה במראה החיצוני של המטעמים המוצגים על המדפים בחנות ונגמרת בקופאית חייכנית ובאורז קניות חסון.

שתי רשתות מרכולים מצליחות כיום בארה"ב: "וולמארט" ו"הולפודס". "וולמארט" מפעילה חנויות ענק דוחות, עמוסות, לא נעימות, המוכרות כל דבר במחיר הכי נמוך בשוק. "כל יום המחיר הכי נמוך", זו ססמתה, שהפכה אותה לאימפריה של מסחר צרכני ולדגם של ניצול עובדים.

הרשת השנייה, "הולפודס", פורחת גם באמריקה וגם בבירטניה. היא קטנה יותר, אבל רווחית מאוד. הרשת מוכרת מזון יקר, אך מאיכות משובחת (אורגני בעיקרו), היא נותנת שירות מצוין הכולל ייעוץ והדרכה ומעסיקה עובדים מרוצים עד השמיים. "הולפודס" היא אחת מ – 30 החברות שהכי כדאי לעבוד בהן בארה"ב. שולי הרווח ב"וולמארט" כה מצומצמים עד כדי כך שהחברה מעבירה יותר ויותר מקניותיה לסין; שולי הרווח ב"הולפודס" שמנים, ואין לה מצוקת ספקים.

כשנרכשה "קלאבמרקט" עמדה בפני בעליה ומנהליה הברירה: להיות רשת ישראלית מקורית וללכת בדרכה של "הולפודס", או להיות רשת חיקוי וללכת בדרכן של המתחרות האכזריות. נבחרה הדרך השנייה, ו"קלאבמרקט" הצטרפה למלחמת המחירים התוקפנית של הסופרמרקטים, שבה נחשפו מלוא חולשותיה.

"קלאבמרקט" יכולה לנטוש את המערכת האבודה הזו – או אפילו לא להצטרף אליה כלל – ולפתוח חזית תחרותית אחרת: על האיכות והשירות, שבה היה לה סיכוי להצליח. היא לא עשתה זאת. בהדרגה הפכו חנויותיה ל"חצי קופה" במקום להפוך ל"ראשות באיכות".

תסמונת "להיות כמו" עלולה להפיל לבסוף את הרשת, כפי שכבר הפילה עסקים ישראליים בתחומים אחרים המנסים בכל כוחם, לעיתים במשך עשרות שנים, להיות "כמו" מתחריהם הגדולים והמצליחים. והם באופן קבוע מפסידים.

שוק הקמעונאות כיום

שוק הקמעונאות עבר תהפוכות מהותיות החל במחאה החברתית, פוקוס תקשורתי חסר תקדים, פתיחה מואצת של שטחי מסחר. ב- 2012 הייתה שנה שבה התחרות בין רשתות השיווק הלכה וגברה, וגם קרבות המחיר תפסו מאפיינים שונים במעט. [1]

אין יום שעובר ללא כתבה בעיתונות הכתובה, טלויזיה, לילה כלכלי או אינטרנט, ראיונות מנכלים ובעלים רשת.

מלחמה שיווקית רוויות יצרים שעלתה עוד מדרגה בחודשים האחרונים כשהרשתות הגדולות מכריזות שלא עוד למסור חנויות ולסגור חנויות מפסידות.

כולם מנסים לתפוס בעלות על המחיר הזול, על הגנת הצרכן מפני עליות מחיר.

אבל לפני הכל אולי נציג מי אנחנו ומאיפה אנחנו באים.

יש התאמה מלאה בין מבנה שוק לתחרות שבו, ולכל אלה:

• ·         כמות ואיכות המוצרים שייוצרו והשירותים שיינתנו 
• ·         מחירי מוצרים ושירותים וזמינותם 
• ·         רמת החדשנות והיצירתיות 
• יעילות והקצאת משאבים נכונה

מאחר וישראל היא 'כלכלת אי' קטנה, ברור שהמקור לתחרות היצרנים היא מיבוא ואולם בתחום המזון יש חסמים לתחרות כזאתי.

בשנה החולפת הוציא הצרכן הישראלי 19.2 מיליארד שקל (22.5 מיליארד שקל כולל מע"מ) ב-10 רשתות השיווק הגדולות בישראל. יותר ממחצית מהסכום הזה (60%) הוא הוציא ברשת שופרסל, רשת השיווק הגדולה בישראל, שמצליחה לשמור על רמת המכירות ועל הפער הגדול מול כל הרשתות האחרות.

בניגוד אליה, רשת מגה, רשת השיווק השנייה בגודלה, רושמת שחיקה במכירות מזו תקופה[2].

השינויים העיקריים במפת רשתות השיווק התרחשו דווקא מהמקום השלישי ואילך. אחרי שרשת רמי לוי[3] שיווק השקמה ביססה את מקומה כרשת השיווק השלישית בגודלה בישראל, באה עסקת רכישת מחסני כמעט חינם על-ידי רשת יינות ביתן והציבה לה מתחרה צמודה על מקום זה.[4]

ברשת חצי חינם, שבמשך שנים החזיקה במקום השלישי, נבקעו סדקים, והיא נדחקת למקום החמישי עם שחיקה במכירות.

את הפריצה הגדולה ביותר אשתקד עשתה רשת אושר עד, שכבר תופסת את המקום השישי עם 8 סניפים ומחזור מכירות של 1.15 מיליארד שקל. הפריצה של אושר עד תואמת את המגמה בשוק, שהלך לכיוון של מחיר[5].

הרשת הבולטת ביותר בצניחה במכירות היא מגה קו-אופ ישראל, שיורדת 21% במכירות, הן על רקע מכירת רשת ממן והן על רקע ירידה מתונה יותר במכירות בסניפים זהים.

רשת מחסני השוק חותמת את הדירוג, אם כי מחזור המכירות שלה קרוב מאוד למחזור המכירות של רשת ברכל, הנמצאת בבעלות הרב מנחם כרמל ופועלת בקרב אוכלוסייה חרדית בלבד.

כניסת רשת COST365 לשוק לא משפיעה במיוחד על נתח השוק של 10 הרשתות הגדולות בישראל, אך היא מעוררת קרבות מחיר בכל אזור שאליו היא נכנסת, ועל פניו נראה כי קרבות המחיר ממוקדות הערים ימשיכו ללוות את השוק גם ב-2013.

קריסת רשת מגה

מגה קמעונות בע"מ לשעבר: "ריבוע כחול ישראל בע"מ" היא רשת מרכולים ישראלית המוכרת תחת המותג מגה ובעבר: קו אופ הריבוע הכחול. הרשת נמצאת בבעלות מלאה של אלון רבוע כחול ישראל בע"מ‏‏, ומחזורה השנתי הוא מעל שבעה מיליארד ש"ח. ב2011 תפסה הרשת מקום שני מנתח השוק הישראלי עם 22.4%‏.

החל משנות העשרים ארגן המשביר המרכזי אגודות לקואופרציה צרכנית בערים ובמושבות, כלומר אגודות המנצלות את השיתוףבכוח הקנייה של החברים על מנת לרכוש מוצרים בסיטונאות מהספקים ולמכרם לחברים במחיר נמוך ממחיר השוק הקמעונאי. לכל חבר באגודה הצרכנית הייתה מניה שהקנתה לו חברות באגודה ואפשרות לבחור לוועד המנהל שלה. אגודות ה"קואופ" השונות אוגדו במסגרת "ברית הקואופרציה הצרכנית בישראל" שהוקמה על ידי המשביר המרכזי וחברת העובדים של ההסתדרות הכללית של העובדים בארץ ישראל בשנת 1932.

ב1972 התמזגה קואופ תל אביב עם "דן השרון אגודה צרכנית שיתופית", והוקמה קואופ תל אביב דן השרון, אגודה צרכנית שיתופית שמספר חבריה הגיע לכמה עשרות אלפים.

ב1982 התמנה למנכ"ל הרשת בני גאון. בהנהלתו הפכה הרשת לחברה רווחית וצומחת. חברה בת בשם "יחדיו חברה להספקה במחוז ת"א", שהוקמה עוד בשנת 1961, הפכה לחברה ציבורית ב1988, כשהשתחררה מחברת העובדים של ההסתדרות והנפיקה איגרות חוב לציבור. ב1991 הונפקו מניותיה לראשונה בבורסה תחת השם "הריבוע הכחול נכסים והשקעות בע"מ". חברה זו כללה רק חלק מסניפי הרשת, וכן אחזקה של כ80% במניות המשביר לצרכן, שנמכרו מאז.

בשנות התשעים צמחו מאוד עסקי החברה, בין היתר כתוצאה מגידול באוכלוסייה בעקבות העלייה ההמונית מברית המועצות לשעבר, וכן שינוי בטעמי הציבור וברמת המינוע, שהביאו את הרשת לפתוח את רשת חנויות הדיסקאונט "סופרסנטר", ומאוחר יותר את רשת ההיפרמרקטים "מגה".

ב1996 אוגדו עסקי האגודה השיתופית, ובכלל זה האחזקה במניות החברה הבת כ80%, לחברה בע"מ, בשם הריבוע הכחול ישראל, והיא הונפקה בניו יורק בשם Blue Square Israel. בשנת 2000 רשמה החברה האם גם את מניותיה שלה למסחר בישראל רישום דואלי.

המיתון בתחילת המאה העשרים ואחת לא פסח על הרשת, אם כי היא צלחה אותו תוך פגיעה קלה יחסית. ב2003 נרכשה החברה על ידי קבוצת ברונפמןאלון, ותמורת המכירה חולקה בין חברי האגודה השיתופית לאחר הליך משפטי ממושך. ב2007 רכשה קבוצת אלון את אחזקותיה של קבוצת ברונפמן‏‏‏ בחברה.

בשנת 2008 רכשה הרשת 50% מאחזקות חברת התיירות "נופש ישיר" מתשלובת איסתא.

מניות החברה האם הריבוע הכחול ישראל והחברה הבת הריבוע הכחול נכסים והשקעות נסחרו במקביל עד שנת 2008, בה פנתה החברה למשקיעים בהצעת רכש למניות החברה הבת, שנמחקה מהמסחר. בשנת 2010 רכשה החברה את מניות חברת הדלק דור אלון מקבוצת אלון והחברה הממוזגת נקראת אלון ריבוע כחול.

הרשת מנפיקה תווי קנייה בשם "רב תו", ואלה מכובדים בחנויות הרשת וברשתות שיווק נוספות.

ב13 במאי 2012 גזר בית המשפט על הרשת לשלם קנס של 130 אלף שקלים בגין הטעיית צרכנים בעקבות גביית הרשת מהצרכן מחיר שונה מהמחיר המפורסם על המוצר. ביולי 2012 מכרה הרשת 6 סניפים למחסני השוק.

בעבר הפעילה הריבוע הכחול תתרשת נוספת במותג "מגה". היו אלה חנויות כלבו גדולות המוכרות גם מוצרים שאינם בתחום המזון, כגון כלי בית, מכשירי חשמל וביגוד. עם ביטול המותג, הוסבו כל הסניפים של "מגה" לסניפי "מגה בול".‏

החל ממאי 2012 מפעילה את החברה הסלולרית הווירטואלית YouPhone אלון סלולר הפועלת על התשתית של חברת פרטנר תקשורת.

בנובמבר 2013 פתחה הרשת מותג חנויות דיסקאונט נוסף בשם "You" שאמור להחליף תוך כמה חודשים את המותג "מגה בול"‏. בדצמבר 2013 השיקה החברה מותג חנויות נוסף בשם "הצרכניה של You", מותג של חנויות קטנות בתוך הערים‏.

ביוני 2014 פתחה הרשת בבני ברק את הסניף הראשון של המותג תכל'ס, בשותפות עם איש העסקים החרדי אריה וולפסון 30%‏.

מניות החברה האם, אלון רבוע כחול ישראל, נסחרות ב NYSE משנת 1996, ובבורסה לניירות ערך בתל אביב מנובמבר 2000.

לרשת הריבוע הכחול נוכחות בולטת באזור תל אביב והמרכז, בשל התפתחותה ההיסטורית, וייצוג נמוך יחסית באזור הצפון ובירושלים. החברה מאחדת תחתיה שלוש תת רשתות עיקריות:

• מגה מותג חנויות הדיסקאונט של הרשת.
• מגה בול מותג חנויות דיסקאונט, שהוקם בעיקר במטרה להתחרות במותג "שופרסל דיל" של קבוצת שופרסל, המציע ללקוח מחירים נמוכים ללא מבצעים.
• מגה בעיר רשת חנויות שכונתיות, העוסקות בעיקר במזון. יתרונן הוא הקרבה למרכזי המגורים.
• זול בשפע רשת המצהירה על עצמה כבעלת מחירים נמוכים עם כשרות למהדרין, ופונה בעיקר לציבור החרדי.
• You מותג חנויות דיסקאונט נוסף של החברה, שאמור להחליף את תתהרשת "מגה בול".
• הצרכניה של You מותג חנויות קטנות במיוחד שפועל בתוך הערים עצמם במרכזי שכונות מגורים.
• תכל'ס פונה בעיקר לציבור החרדי.

בנוסף, מפעילה החברה את "מגה באינטרנט", שירות מקוון המאפשר לבצע קניות דרך האינטרנט או באמצעות הטלפון.

במהלך שנת 2014, כחלק ממיתוג הרשת מחדש, הוקמה תתהרשת "You" והוחזרה גם תתהרשת "מגה" ששימשה בעבר את הרשת שאמורות להחליף את כל חנויות הרשת של "מגה בול".

נכון למרץ 2015, מספר חנויות הסופרמרקט אותן מפעילה הרשת עומד על 183.‏

הרשת מפעילה מועדוני לקוחות בשם "you" ו"זול בשפע".

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

ליטל לוין,  הסופרמרקט מתאקלם בחברה הישראלית

רשת חנויות רמי לוי שיווק השיקמה 2006 בע"מ, באתר הבורסה לניירות ערך בתל אביב