‏290.00 ₪

שאלת המחקר
כיצד בא לידי ביטוי ניתוח פמניסטי של פרסומות אקטואליות פוגעניות כלפי נשים? 

תוכן עניינים

שאלת המחקר. 

מבוא. 

סקירת ספרות. 

פרסומות. 

מושגי יסוד. 

ייצוג הנשים בתקשורת הישראלית. 

הבדלים בין המינים ( ג'נדר ) 

היופי כתוצר של פרקטיקה תרבותית במערך הצגת הפרסומות בטלוויזיה. 

אופן הצגת הדימוי הנשי במערך התקשורת. 

תפיסת הדימוי הנשי בקרב הציבור. 

הפרסומת בזירה התקשורתית. 

מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 

הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 

פרסומות והפילוסופיה: , אדורנו, הורקנהיימר. 

המציאות בפרסומות. 

בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים. 

עולם הפרסום בישראל. 

חברת האופנה הנבחרת לניתוח פרסומות : פוקס. 

מותגים של פוקס. 

שיווק. 

נתונים עסקיים. 

מתודולוגיה. 

שיטת המחקר. 

ניתוח קמפיין פוקס  

קמפיין פרסומת : נערות מפתות בבר , כשהברמן הוא מנכ"ל פוקס ויזל  

לינק יוטיוב: 

קמפיינים עכשויים של פוקס. 

אופנת בייסיק, "היופי בפשטות". 

סיכום. 2

ביבליוגרפיה. 

נספח. 

עבודה זו בוחנת כיצד בא לידי ביטוי ניתוח פמניסטי של פרסומות אקטואליות פוגעניות כלפי נשים.

לינק יוטיוב לפרסומת: אופנה פוקס, אופנת בייסיק, "היופי בפשטות" 

https://www.youtube.com/watch?v=r2q9T7dCako

אני עוקבת אחרי התקשורת של המותג פוקס מתחילת דרכו עוד בתקופה של הקטלוגים המפורסמים עם יעל בר זוהר ויהודה לוי. אבל בעיקר מאז שהוא מוביל את האג'נדה כי בסיסי הוא יפה או בשפת המקור - basic is beautiful.

אם נעשה סיקור קצר, זה התחיל כשזוג נכנס למיטה אבל במקום להתפשט הוא מתלבש - עוטה על עצמו בגדים בסיסיים - תחתונים, ג'ינס וטריקו של פוקס. זה ממשיך כאשר הזוג (טוב נו, בר רפאלי ונעם טור) עושה lip dub בוידאו סלפי ביתי לשיר forever young - מה שקיבל אין ספור "טייק-אופים" בידי אינספור קומבינציות מצחיקות של אנשים. כבר אז ידענו שהרעיון שבסיסי הוא יפה מצליח לעודד השראה לאימפרוביזציות שונות, ושהקונספט אינו משוכפל משנה לשנה אלא חוקר פינות חדשות ולא צפויות של האמירה "בסיסי זה יפה".

פעם זה כמו העור השני שלנו (זוג במיטה) ופעם זוהי חגיגה של פשטות לא ערוכה ולא מבויימת של שני אנשים שכנראה גם לא יודעים לשיר אבל נהנים מהקטע. אחרי כן הגיעו ה'פאנטונים' - צבעי הבסיס. במקום לפרסם קולקציה הציג המותג פוקס את דוגמנית הבית בבגדים שהם "קזו'אל" לגמרי, לצד הקטלוג הקלאסי של צבעי הבסיס - עוד פירוש להפשיט את התחכום מהבגד המעוצב המוגמר עד שמגיעים לשורשיו - החוט או רק הצבע של החוט.

נדלג על כמה קמפיינים נוספים שסגדו לאל הפשטות (בר ונעם מתגלגלים במורד הגבעה, בר ונעם במנהטן, קליפ happy העשוי למשעי) מטעמי קוצר היריעה.

אנחנו מגיעים לקמפיין הנוכחי שמצליח לעניות דעתי לפרשן שוב באופן מקורי את הרעיון של basic is beautiful. הפעם אנחנו רואים זוג אנשים שנראים לכאורה שונים בתכלית אך בדיעבד, לאחר שהם מסירים את הבגדים, מסתבר לנו שהם דומים. הרבה יותר דומים ממה שחשבנו. שהם 'אותו דבר'.

שתי בחורות שברור לנו כי אחת דתיה והאחרת חילונית מסירות מעצמן את הבגדים והופכות דומות. שני בחורים שנראים שונים כי אחד נראה תל אביב שמאלני לפחות בסטריאוטיפ בעוד שהשני חייל קרבי - מסירים מעצמם את הבגדים וההבדלים ביניהם הולכים ומיטשטשים. בקליפ הילדים רואים שתי ילדות, האחת טומ-בוי והאחרת אב טיפוס של ילדה טובה שהופכות דומות עם קילוף הבגדים. המסקנה היא כי בבסיס אנחנו אותו דבר או בשפת המקור - basically we are all the same. 

פוקס - תהיו הבאים בתור לעשות משהו כזה?

אני אוהבת את המסקנה. היא מפציעה בשעה חשוכה לחברה שלנו בה הסוגיה של שיוויון זכויות צצה בשאון מכל חלקה טובה. יוקר המחיה, ניצולי שואה, ילדים של פליטים מאפריקה, שיווין בנטל, דתיים וחילונים, מזרחיים ואשכנזים, שמאלנים וימנים, יורדים ונשארים, ערבים ויהודים, מצביעים ולא מצביעים, והזרוע נטויה.

מה שחסר לי זה האומץ לצאת קצת מעולם הבגדים. אמנם הפלירט בין הרעיון לבין הבגדים של פוקס חכם. זה אמיץ שחברת אופנה סוגדת למה שקורה לנו ללא הבגדים שלה, בניגוד לצפוי. הצפוי הוא שהיא תספר לנו מי ומה נהיה בזכות הבגדים שלה. למעשה - כל הדמויות נותרות בבגדים בסיסיים שהם הם הבגדים של פוקס. טי שירט, שהיא, אם תרצו, האייקון השיוויוני ביותר של בגדים בעולם - כי אין זרם או דת או גיל שלא לובש אותה.

מאידך הייתי מצפה שפוקס יצא קצת מהמשבצת של הבגדים ויתחיל להוביל את אג'נדת ה- basic is beautiful בעוד תחומים, לרבות הפיתוח של basically we are all the same בדומה למה שבנטון עשה בזמנו עם קמפיין ה-unhate שלו, שם הוא לקח את הרעיון של United colors למקום שמבקש למחוק קונפליקטים ולאחות קצוות על ידי מנהיגי מדינות עוינות שמתנשקים זה עם זה.

או כפי ש-dove השכילו להוביל את הרעיון שנשים צריכות להפסיק לשנוא את גופן - לא רק בהקשר של רחצה ושימוש בסבון אלא בכלל. כך גם פוקס יכולים כבר להרשות לעצמם להרטיב את הרגליים או ללכלך את הידיים ולנסות להתערב קצת בעוד מקומות בהם כולנו מצויים בסכנה של התנשאות, ניכור והתרחקות מהטבע הבסיסי שלנו.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

לינק יוטיוב לפרסומת: אופנה פוקס, אופנת בייסיק, "היופי בפשטות" 

לינק יוטיוב לפרסומת: אופנה פוקס, אופנת בייסיק, "היופי בפשטות" 

https://www.youtube.com/watch?v=r2q9T7dCako

ריצר, ג' תאוריות סוציולוגיות מודרניות (תרגום: יורם שדה). רעננה: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 4- 10, 159- 184.

שקדי, א' מילים המנסות לגעת. תל-אביב: רמות- אוניברסיטת תל אביב. 69-71.

Gauntlett, D., & Hill, A. TV Living, Television, Culture and Everyday Life. London: Routledge.