‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 3

פרק 1: המציאות הקפיטליסטית בראי הסוציולוגיה: ניתוח כלכלי, חברתי, תרבותי 7

1.1 עלייתה של הכלכלה הקפיטליסטית. 7

1.2 קפיטליזם: ממרקס ועד העידן הפוסט מודרני 7

1.3 בעיות של בירוקרטיה בעולם העבודה. 8

1.4 התרבות בעידן המודרני 9

1.5 החברה הישראלית. 10

פרק 2: התקשורת כמעצבת דימויים ודעת קהל. 10

2.1. חזקים מול חלשים.. 11

2.2 ייצוג מיעוטים בתקשורת. 13

2.3 סטריאוטיפים.. 13

2.4 שכתוב ההיסטוריה ובניית נרטיב. 17

פרק 3: הפרסומת בזירה התקשורתית. 19

3.1. מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 19

3.2 הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 19

3.3 פרסומות ופילוסופיה. 20

3.4 המציאות בפרסומות. 20

3.5 בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים.. 21

3.6 עולם הפרסום בישראל. 21

פרק ב: מתודולוגיה. 23

שיטת המחקר. 25

ניתוח קמפיין 26

סיכום.. 26

ביבליוגרפיה. 29

לינק יוטיוב לפרסומת: 

 קמפיין קמפיין פריגת, מיץ תפוזים, משקה קל

https://www.youtube.com/watch?v=UblVTOD5Mno

שורה תחתונה: אני עדיין מחכה לדעת מה בדיוק בטבע שלנו? הבעיה של פריגת, או שמא נאמר "האתגר" של החברה מזה זמן רב מאד, הוא לקחת באמת ובתמים את תפקיד המנהיג בתחומו. השאלה הגדולה היא כיצד מוגדרת "תחומה" של 'פריגת'. למעשה זוהי שאלת המיתוג המרכזית: כיצד נגדיר את העסק.

האם העסק של אפל הוא מחשבים או פתרונות ידידותיים למשתמש של כל ממשק טכנולוגי שהוא? האם העסק של נייקי הוא נעלי ספורט או מתן תשתית רעיונית לרוח התחרות והניצחון של האדם?

מיתוג אמיתי מגדיר מחדש את הביזנס ובכך מאפשר לו לייצר שיח עם הצרכן. שיחה על נעליים היא קצרה ומשעממת, בעוד שתחרות ונצחון זו שיחה מתמשכת ומעניינת. המותג פריגת מחוייב להביא לשיח עם הצרכן יותר ממשקה. אחרי מה שפרימור עשה לו - הוא מחויב להיות הרבה יותר ממיץ טבעי. הקמפיין הנוכחי מביא עימו חדשות טובות וחדשות רעות.

נתחיל עם הטובות: יש סיפור יותר מעניין מאי פעם. קשה להאמין, אבל פעם "כל זה" היה פרדסים. יש עבודת ארט שונה, יפה, זכירה. הצרכן - לפחות עד כה - פוגש את הסיפור בחיי היום יום שלו, ברכבת ובפייסבוק ("פעילות שגרירים").

החדשות הרעות: אי אפשר להתכחש לעובדה שיש חריקה. הסיפור עצמו, בסופו של יום, לא מסביר לי למה עלי לשתות 'פריגת'. המיצוב, בסופו של יום, מנסה לחבק גם את ה"טבע שלנו", גם את ה"טעם של פעם", גם את הפרדס וההדרים. אז רגע, הטבע שלנו, הישראלים, זה משהו שנעלם ונדם ונגזר עלינו להתגעגע אליו? זה לא מאד טראגי? ואם כך הדבר - איפה בכל זאת צומח אותו טעם הדרים שאפשר למצוא בבקבוקים, לא בפרדסים? 

'פריגת' היא הלידר של שוק ה... נקרא לו "משקאות לא מוגזים בטעם פירות". 'פריגת' מציע מנעד של משקאות, החל בסחוט הטרי שחייב צינון במקרר, וכלה במשקה הקל שאחוז הפרי בו נמוך באופן יחסי. 

הכל היה בסדר עד שאנשי 'פרימור' הגיעו וסיפחו לעצמם את התפוז. "זה לא אנחנו, זה התפוזים", היתה אמירה פרובוקטיבית שתקעה מרפק בצלעות של 'פריגת' המובילה. זה לא אנחנו, זה התפוזים, פירושו - כל האחרים מייצרים כל מיני משקאות בעזרת מכונות וטכנולוגיות, ואנחנו, הפשוטים, רק יודעים לסחוט מיץ ישר מהתפוז לבקבוק. ההיתממות זיכתה את 'פרימור' בעדנה ובנתח שוק שהיה יותר ממה שציפה. 
מבחינת 'פריגת', היה מדובר במכה בבטן הרכה היות שהפרדס והרומנטיקה סביב מיץ ההדרים, היו מלכתחילה "שלו". במלים אחרות, 'פרימור' הפקיעה מ'פריגת' את הנכס העיקרי שלו בזכות אסטרטגיית "החסרה": קחו לעצמכם הכל, ותשאירו לנו רק את התפוז האותנטי. נגד זה קשה מאד להילחם כשאתה רוצה לקדם מספר קווי מוצרים, חלקם פחות טבעי, פחות טרי. 'פרימור' הפכה את 'פריגת', בן לילה, לתעשייתית בעולם האסוציאטיבי של הצרכן. 

מאז ועד היום, כל האסטרטגיות של 'פריגת' משקפות ליקוק פצעים. החיוך מלפני כ-5 שנים, שדיבר על state of mind אנושי, ועכשיו ההתפתלות סביב הפרדס שהיה ואיננו. בסופו של דבר, אחרי שבאמת - ובלי ציניות - נעים ומעניין לראות אנימציה של עצי הדר צצים באיילון, באצטדיון, בקניון ואפילו בסלון, אין פה בשורה של ממש. מה שיש פה זה הוויכוח הישן נושן "מי יותר תפוז?". המלחמה הישנה על שדה הבית של 'פריגת' שחשוב לו להוכיח שהוא היה כאן קודם, לפני כולם, לפני 'פרימור', לפני האצטדיון והקניון בחולון. 

בשורה התחתונה, פרדס זה פרדס זה פרדס, ההבדל בין להגיד תפוז או להגיד פרדס, אינו משמעותי דיו ובכך לא הצליחה פריגת להתמודד עם מה שפרימור עוללה. התפקיד של הלידר הוא להגדיל את הקטגוריה ויתכן מאד שבהגדלה של קטגורית מיצי פירות (כולל הסחוטים שהם טבעיים לעילא ולא רק בטעם הדרים אלא 1:1 מיץ טבעי ישר מהתפוז) צריך להניח כבר לתפוז, לעץ התפוז ולפרדס. 

הסיסמא "בטבע שלנו" הייתה יכולה לייצר אג'נדה מעניינת על ישראליות ולקחת את המותג לשיח יותר מגרה עם הצרכן, כמובן דווקא כיום בעידן הרשת החברתית. מיותר לציין ש'פריגת' היא האסםוהתנובה והעלית של המיצים וחשוב להגיד שכל אחד מהמותגים הללו מעורב בסיפור שמתעסק כל אחד בישראליות דרך העדשה שלו. 'תנובה' - בילדות בבית ישראלי, עלית - ב"מתוק" הישראלי, 'אסם' - ביחסי הורים וילדים בישראל. דווקא 'פריגת' היתה יכולה לפתח את הצמצם אל מעבר לפרי ההדר שעם כל הכבוד לכך שהוא "היה שלה קודם", הוא פחות מעניין אותנו, הישראלים, מאשר אנחנו בעצמינו. 

בכל זאת, חשוב לשבח את האסטתיות של המהלך. זה לא בכדי, וזה כן יעשה נפשות לעסק. הסרטון עשוי בטכניקת סטופ מושן שמחבר בין מציאות לחלום ילדות המעוררת חשק לצפות בו - מרכיב חשוב בהבראת הקשר הרגשי למותג. 

המהלך שנעשה ברכבת ישראל גם הוא מצליח להפוך את מסע הפרסום לחושי ומוחשי. כידוע, הפכו תחנות הרכבת בחלק ממקומות בארץ, לפרדסים אמיתיים והציעו לנוסעים לחוות את המותג מתוך סצנות של טבע ודוכנים מעוררי געגועים. מעורבות צרכנים, כאמור, תורמת אף היא לחיבור הרגשי עם המותג. 

במובן מסוים העולם הירוק המצויר של 'פריגת' מייצר בידול ברמה הגראפית של מיתוג, רמה שאסור לזלזל בה לרגע. עם זאת, הטריטוריה אינה חדשנית, אינה מנצלת את הפוטנציאל הגלום במעמדו של פריגת כ"טעם שלנו" ואינה שולפת את המותג מהמקום הבעייתי שלו כמלך הכיתה שבכורתו נקטפה בידי ה-newcomer שיושב מאחוריו בכיתה וזורק עליו גירים. פלא שלוח וגיר מככבים בתפקיד ראשי בסרטון...?  

התקשורת על כל מרכיביה, מהווה כיום אמצעי רב-עצמה המשפיע על דפוסי החיים ועל

תפיסות העולם של בני-אדם בחברה המודרנית. ילדים חשופים מגיל רך לאמצעי התקשורת

השונים. ואלה הופכים לסוכן חיברות מרכזי בחייהם.

הפרסומות על שלל סוגיהן, בכל אמצעי התקשורת, ובעיקר בטלוויזיה – בה הן משודרות בתדירות

גבוהה, תורמת לחיזוקם של ערכים ודימויים שונים. לדוגמה, מחקרים מצאו כי נשים מוצגות בפרסומות באופן סטריאוטיפי- מסורתי כתלותיות, צעירות, פאסיביות, מייחסות חשיבות רבה לגופן ולמראן החיצוני, לא החלטיות, לא סמכותיות ורגשניות. הן מוצגות כעקרות בית וסמלי מין

ולרוב מפרסמות מוצרים "ביתיים" זולים (גודיץ-אברם, 2000).

התקשורת בכלל, והטלווייזיה בפרט, מספקות את חומרי-הגלם, שמהם אנחנו מעצבים את זהותנו ומכוֹננים את תחושת העצמיות שלנו כמו-גם את השתייכותנו הקבוצתית; ובעזרתם ניתן להבין את עצמנו ואת עולמנו. הדימויים המופצים בתקשורת מסייעים, אפוא, בעיצוב השקפת העולם שלנו וניהול המשאים-ומתנים המתמשכים שאנחנו מקיימים הן עם המציאות הסובבת והן עם עצמנו.

החברה שלנו מתאפיינת בנטייה למדוד כל דבר על ידי הניראות שלו ובאמצעות יכולתה להפוך את הקומוניקציה לסוג של טיול ויזואלי. השקיפות הויזואלית מתחרשת באתרים של תרבות פופולארית וגבוהה כאחד. כפי שהתעצב הרחוב מחדש ברוח הפוסטמודרניזם , המשלב סגנונות שונים וחותר למראה שאינו רק 'נכון' ו'נקי', אם כי מרגש, סיפורי ומואנש (גורביץ').

הפרסומת מהווה פעולה של תקשורת שתפקידה לידע את ציבור הצרכנים אודות מוצרים או שירותים שציבור היצרנים מעונינים לשווק להם. המטרה עליה אנו מצהירים כאשר אנו למעשה מעבירים דרך הפרסומת היא העברת מידע הנחוץ לקונים בכדי שיוכלו לקבל את ההחלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אשר מועבר באמצעות הפרסומת צריך להיות אמין ומדויק, רלוונטי וברור. אך כאשר ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם. הרבה פרסומות הן מניפולטיביות ולא אינפורמטיביות, חלק גדול מהן פונות, לרגשות תוך ניצול של חולשות, לעיתים בדרכים לא הוגנות. (אברהם, א., פירסט, ע. ואלפנט לפלר, נ. 2004)

הוגים ניאו-מרקסיסטים התמקדו מאז ומתמיד במסרים המובלעים בטקסט הפרסומי. לטענתם הטקסטים התקשורתיים מכילים בתוכם מסרים שמטרתם הבלעדית היא שעתוק המבנה החברתי והמטריאליסטי הקיים בעזרת מנגנונים של הגמוניה, המשרתת את התודעה הכוזבת (Limbs, 1989). המוסדות האחראים לתיאור והסבר האירועים בעולם החברה המודרנית הם אמצעי התקשורת, שמצליחים לשמור על טווח מוגבל של משמעויות מועדפות או דומיננטיות. הנחת היסוד היא שהצרכנים אינם בעלי יכולת הבחנה, והם משתפים פעולה בעל כורחם במניעת השינוי בסדר החברתי הקיים. האליטות הפוליטיות, הכלכליות והחברתיות, יוצרות מסגרת של דימויים בהתאם לצורכיהן.

כל פרסומת היא פרי עמלם של צוות מיומן ומקצועי שחשב במשך שעות רבות כיצד לגרום לאנשים לקנות את המוצר המוצע. בפרסומות עושים שימוש בסטריאוטיפים, בעמדות המקובלות בחברה ומשלבים אותם עם המוצר. מרשל מקלוהן, מהוגי הדעות החשובים במאה ה-20, אמר כי שום קבוצת סוציולוגים אינה יכולה להתקרב להישגיהם של פרסומאים באיסוף ובעיבוד נתונים חברתיים על מנת להפיק מהם תועלת ורווחים. על כן, מהוות הפרסומות למצע שממנו ניתן ללמוד רבות על המקובל והנשאף של בני כל תקופה. (וימן , 1984, 2000; למיש, 2000, 2004).

נהוג לאפיין את מידת הפתיחות האידיאולוגית של טקסט תקשורתי כטקסט 'סגור' או 'פתוח'. טקסט סגור יתאפיין בהצגת תמונת עולם חד ממדית, יציג את הנושא מנקודת מבט אחת ולא יכוון לריבוי פרשנויות. טקסט פתוח יציג יותר מפרשנות אחת לנושא, ויסקור את הנושא מנקודת מבט שונות. הטקסטים של הפרסום המסחרי מאופיינים בדרגה גבוהה למדי של סגירות אידיאולוגית. בשונה מכל הסוגות של התרבות הפופולרית המודרנית, "זכות הקיום" של הפרסום נובעת מהיותו מכוון להשגת יעד ברור. מטרתה המוצהרת של הפרסומת היא שינוי עמדות והתנהגות של הקורא על מנת להפוך אותו לצרכן של המותג המפרסם. ולכן, הפרסומת אינה יכולה להרשות לעצמה טווח פרשנות רחב, והיא "דוחפת" לכיוון של קריאה מועדפת.

הפרסומת מהווה חלק מהשיח התרבותי: היא משתמשת בסמלים וסטראוטיפים שהוא מייצר, ותורמת לו בכך שהיא מקשרת בין אותם הערכים למוצרי צריכה שהיא מפרסמת. מכיוון שהפרסומת מיועדת למי שנחשף אליה סמוך לזמן הפקתה, עליה להיות מעודכנת לתקופה שבה היא נוצרה. כלומר, הפרסומת יכולה להוות טקסט המציג מבלי דעת, תהליכים ומגמות משתנים בתרבות, המיוצגים ומגולמים בדימויים חזותיים ומילוליים.

בעבודה זו ביצעתי ניתוח אנתח ניתוח טקסטואליו וויזואלי של פרסומות וכן של הספרות אשר נסקרה בנושא.

חוקרים איכותניים מדגישים את חשיבותו של המבט - Gaze כפעולה אקטיבית - מבטו של החוקר, שלכאורה רק קולט מידע, למעשה משפיע על השדה ומשנה אותו. הם אף מותחים קו של דמיון מוגבל אמנם לעקרון אי הוודאות - בשניהם עצם פעולת איסוף המידע משפיעה על השדה, ולא ניתן לדעת מה מצבו של השדה במנותק מהמדידה. (שקדי, 2003)

מחקרים רבים בתחום התקשורת בחנו ייצוגים של פרסומות טלוויזיה. רובם המכריע עוסק בייצוג מיעוטים כגון: שחורים, נשים, הומוסקסואלים, מזרחיים, אך לא מצאתי עבודות שמצאו לנכון לבחון את ייצוג העובדים כקטגוריה מובחנת. ייתכן שהסיבה לכך היא חברתית-פוליטית, שכן לא נהוג להתייחס לעובדים כמיעוט מובחן בפני עצמו.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קמפיין קמפיין פריגת, מיץ תפוזים, משקה קל

https://www.youtube.com/watch?v=UblVTOD5Mno

אברהם, א., פירסט, ע. ואלפנט לפלר, נ. הנעדרים והנוכחים בזמן צפיית שיא: מגוון תרבותי בשידורי ערוצי הטלביזיה המסחריים בישראל. הרשות השנייה לטלביזיה ולרדיו.

אטקוף, נ. הישרדותם של היפים ביותר. (תרגום ד. לוי-ינוביץ). חיפה: הוצאת הספרים של אוניברסיטת חיפה / זמורה ביתן.