‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 3

פרק 1: המציאות הקפיטליסטית בראי הסוציולוגיה: ניתוח כלכלי, חברתי, תרבותי 7

1.1 עלייתה של הכלכלה הקפיטליסטית. 7

1.2 קפיטליזם: ממרקס ועד העידן הפוסט מודרני 7

1.3 בעיות של בירוקרטיה בעולם העבודה. 8

1.4 התרבות בעידן המודרני 9

1.5 החברה הישראלית. 10

פרק 2: התקשורת כמעצבת דימויים ודעת קהל. 10

2.1. חזקים מול חלשים.. 11

2.2 ייצוג מיעוטים בתקשורת. 13

2.3 סטריאוטיפים.. 13

2.4 שכתוב ההיסטוריה ובניית נרטיב. 17

פרק 3: הפרסומת בזירה התקשורתית. 19

3.1. מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 19

3.2 הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 19

3.3 פרסומות ופילוסופיה. 20

3.4 המציאות בפרסומות. 20

3.5 בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים.. 21

3.6 עולם הפרסום בישראל. 21

פרק ב: מתודולוגיה. 23

שיטת המחקר. 25

ניתוח קמפיין 26

סיכום.. 26

ביבליוגרפיה. 29

לינק יוטיוב לפרסומת:

סטימצקי, ספרים https://www.youtube.com/watch?v=aQ2C2wy_TnU

בשורה התחתונה: "קמפיין סטימצקי הצליח ללכוד את חווית הקריאה בפשטותה. מצד אחד - ה"שימוש" בספר הוא אישי, לבד. מצד שני - הרווח מקריאת הספר הוא חברתי: השתתפות בסיפור לצד גיבוריו - שזה, בהגדרה, ממש ההיפך מלהיות לבד".

ישנן תועלות שהן ברורות מאליהן. לא מעניינות. למשל, להגיד על שוקולד שהוא טעים, להגיד על ספר שהוא מרתק, להגיד על טלפון סלולרי שהוא מחבר אותי לחבריי. שנים של קמפיינים לקריאת ספרים הסתובבו סחור סחור סביב התועלת האמיתית מקריאת ספר. אבל לא קלעו למרכזה.

הקמפיינים דיברו על הנאה מקריאה, על הצלחה בעקבות קריאה, על הקבלה סמבולית בין קריאה למציאות. כל המסרים היו או פונקציונאליים מדי או שהם חגו סביב הליבה במעגלים. השימושים הטכניים במוצר הקרוי ספר חשובים וידועים. קריאה מפתחת אותנו, מלמדת אותנו ומקדמת אותנו. אבל איך בדיוק זה קורה? מה קורה לנו כשאנו שוקעים בקריאה?

העובדה שהספר חוטף אותנו, באמצעות תהליך של הזדהות עמוקה, אל תוך הסיפור - היא עובדה כל כך נכונה שהיא, למעשה, הסיפור של קריאת סיפורים. אנחנו הופכים להיות כל הגיבורים אגב הזדהות חיובית או שלילית, משיכה או רתיעה, קנאה או רחמים. רגשות אמיתיים אלה מתפתחים למערכות יחסים מטלטלות ומוחשיות - עם גיבורים פיקטיביים לחלוטין ביקום מקביל. זמני. כמו במלאכת החלום של פרויד - כל הדמויות בחלום הן למעשה אנחנו, ואילו בעת קריאה של "הספר הנכון" אנחנו חיים קצת בתוך חלום.

כל מותג צריך נרטיב והנרטיב של קריאת נרטיבים הוא יכולת הבריחה מהמציאות שלי אל מציאות מקבילה שם אני מצטרף לעלילה ולגיבוריה. לעיתים אני בילבי, לעיתים בילבי הופכת לחברה הכי טובה שלי. לעיתים אני גם סנשו פנצ'ו וגם דון קישוט. היכולת שלנו to transcend - לעבור באמצעות אמפטיה והזדהות - ליקום מקביל - מצויה בבסיס הצורך האנושי לשמוע סיפורים, לספר סיפורים, לקרוא ספרים ולצפות בקולנוע ובתיאטרון.

ואז, למרות שלרוב אנו קוראים לבד, במיטה לפני השינה, נניח, ההרגשה הפוכה ומאד לא בודדה. הרעיון מפתיע למרות שהוא כאילו ברור לכל, כי הוא יושב על אמת רגשית ולא מצלם מצב חיצוני. רק לשם דוגמא - כאשר סלקום אמרו "אתה אף פעם לא לבד" בשנות ה-90 - זה לא היה מטלטל באותה מידה כי לא להיות לבד עם טלפון סלולרי זה הכי שימושי וברור מאליו שיש. לא כך כשמדובר בקריאת ספר.

ועוד לשם השוואה - הקמפיין לעידוד הקריאה של משרד החינוך והספורט, מתעסק גם הוא בהשוואה בין ז'אנר הספר לבין התרחיש בספריה: רומן רומנטי מסומל כזוג שנפגש בין מדפי הספרים, קומדיה זה בחורה צוחקת מול מסך מחשב וכן הלאה. הקמפיין לא מצליח לפרק את התמורה שהקריאה מחוללת בחיינו והוא עסוק במטאפורות מאד קונקרטיות ולא משכנעות "ליד" העיקר.

ואיך אפשר בלי להזכיר את "תקרא תצליח" שהיה מהלך מוצלח של בנק הפועלים? מה שיפה ב"תקרא תצליח" זה הקו הישר שעובר בין שתי הנקודות "תקרא" ו"תצליח", כאילו שהקריאה מביאה אותנו מהר יותר מכל דרך פתלתלה אחרת - אל עבר ההצלחה. ובכל זאת, למרות שהצלחה היא תוצאה של קריאה, קשה לה, לקריאה לנכס אותה רק לעצמה, כי ההצלחה היא טריטוריה צפופה ומאוכלסת בידי עוד קטגוריות לרבות כל מוסדות ההשכלה הגבוהה שקורעים אותה לגזרים.

לסיכום: קונספצית ה"ספר הנכון" שאיתו אני אף פעם לא לבד היא קרקע אינסופית לבנייה של עוד ועוד 'סיפורים' בתקוה שסטימצקי תדע להמשיך לחקור אותה ולא לברוח למקומות אחרים...

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

לינק יוטיוב לפרסומת:

סטימצקי, ספרים https://www.youtube.com/watch?v=aQ2C2wy_TnU

קמה, ע. "קריאה פעילה- רב תרבותיות ואילוצי השיח ההגמוני". "הביקורת על תרבות המונים", בתוך: ליבס וטלמון (עורכות), תקשורת כתרבות, (כרך ב'), האוניברסיטה הפתוחה.

מרקוזה הרברט, האדם החד מימדי, הוצאת פועלים

Botta, A. R. Television Images and Adolescent Girls’ Body Image Disturbance. Journal of Communication. 49, 22-41