‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 5

פרק 1: המציאות הקפיטליסטית בראי הסוציולוגיה: ניתוח כלכלי, חברתי, תרבותי 9

1.1 עלייתה של הכלכלה הקפיטליסטית. 9

1.2 קפיטליזם: ממרקס ועד העידן הפוסט מודרני 9

1.3 בעיות של בירוקרטיה בעולם העבודה. 10

1.4 התרבות בעידן המודרני 11

1.5 החברה הישראלית. 12

פרק 2: התקשורת כמעצבת דימויים ודעת קהל. 12

2.1. חזקים מול חלשים.. 13

2.2 ייצוג מיעוטים בתקשורת. 15

2.3 סטריאוטיפים.. 15

2.4 שכתוב ההיסטוריה ובניית נרטיב. 19

פרק 3: הפרסומת בזירה התקשורתית. 21

3.1. מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 21

3.2 הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 21

3.3 פרסומות ופילוסופיה. 22

3.4 המציאות בפרסומות. 22

3.5 בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים.. 23

3.6 עולם הפרסום בישראל. 23

פרק ב: מתודולוגיה. 25

שיטת המחקר. 27

ניתוח קמפיין מילקי 28

סיכום.. 31

ביבליוגרפיה. 33

אנקוט בשיטת מחקר עיונית וגם מחקר איכותני. אנתח ניתוח טקסטואליו וויזואלי של פרסומת ואנתח הספרות שסקרתי בנושא.

ניתן להבחין בין שתי גישות שונות למחקר איכותני: האחת רואה בו מחקר משלים למחקר הכמותי, המתאים לשדות מחקר שונים או להיבטים שונים של אותו המחקר. לעומתה, הגישה השנייה, רואה במחקר האיכותני מחקר המפצה על בעייתיות הקיימת באופן מובנה במחקר הכמותני. אחווה דעתי בענווה שבאחרונה אני מצדדת.

חוקרים איכותניים מדגישים את חשיבותו של המבט - Gaze כפעולה אקטיבית - מבטו של החוקר, שלכאורה רק קולט מידע, למעשה משפיע על השדה ומשנה אותו. הם אף מותחים קו של דמיון מוגבל אמנם לעקרון אי הוודאות - בשניהם עצם פעולת איסוף המידע משפיעה על השדה, ולא ניתן לדעת מה מצבו של השדה במנותק מהמדידה. (שקדי, 2003)

ניסיתי למצוא ספרות מנחה בעברית ממדף הספרים האיכותני, בשפה העברית המבחר הוא דל, אך שמתי ידי על ספרו של שקדי "מילים שמנסות לגעת". ומשם שאבתי עזרה רבה. (שקדי).

מחקרים רבים בתחום התקשורת בחנו ייצוגים של פרסומות טלוויזיה. רובם המכריע עוסק בייצוג מיעוטים כגון: שחורים, נשים, הומוסקסואלים, מזרחיים, אך לא מצאתי עבודות שמצאו לנכון לבחון את ייצוג העובדים כקטגוריה מובחנת. ייתכן שהסיבה לכך היא חברתית-פוליטית, שכן לא נהוג להתייחס לעובדים כמיעוט מובחן בפני עצמו.

המדיום הטלוויזיוני הוא הפופולארי ובעל החשיפה הרחבה ביותר בציבור הישראלי. מאחר ופרסומות טלוויזיה הן למעשה סרטון קצר, הנע בין 10 ל-50 שניות, יש בכוחו לספר לנו סיפור ולתאר בפנינו תהליך באופן חזותי ומילולי. הטלוויזיה היא עובדה יומיומית מובהקת אצל רוב הציבור בעולם המערבי. כיום, אנו מתייחסים אליה כמובנת מאליה, ורואים בה דבר מובן מאליו באופן הדומה לראייתנו את חיי היום-יום כמובנים מאליהם. חווייתנו את הטלוויזיה היא חלק מחווייתנו את העולם: אין אנו מצפים שתהיה, ואין אנו יכולים לדמיין אותה אחרת באופן משמעותי (סילברסטו).

בארת' מספק במאמרו כלים לניתוח פרסומות טלוויזיה. לטענתו, כל דימוי תקשורתי חזותי ניתן לנתח באמצעות מסמן ומסומן. המשמעות של הסימן מורכבת משתי רמות: דנוטציה- משמעות מילולית הישירה, וקונוטציה- המשמעות הנלווית.לדברי בארת', קריאת הדימוי היא פעולה אידיאולוגית, תרבותית.הקונוטציה של הדימוי נוצרת ממבנה מסוים של סימנים בעלי משמעות שבסופו של דבר יוצרים אידיאולוגיה כלשהי.

בארת' קובע כי הרטוריקה של הדימוי נקבעת ע"י סך המשמעויות המופקות מסימנים המרכיבים את הקוד ומצויים באזוריה השונים של התמונה. הוא סבור כי פרסומת נעשית בשביל להעביר מסר והמסר צריך להיות חזק,לעבור במורה ברורה,להיות קצרולפנות למכנה משותף רחב.

 קריאת הדימויים והפרשנות של הטקסטים לכדי אידיאולוגיה כלשהי תעשה על ידי. היותי, בת-התרבות שבה אני חוקר את הטקסטים הללו. יחד עם זאת ההדגשה היא שאינני רק "בת-התרבות" אלא גם מי שאמורה להיות אמונה על התיאוריות הסוציולוגיות. כלומר כמי שמגלמת בזהותה שני מימדים אלה גם יחד אני מקווה שאשתמש בתבונה ביכולת התרבותית שלי להבין את הטקסטים, תוך מתן הסבר מעמיק למשמעות הדברים.

 ניתוח קמפיין מילקי

לינק לפרסומת:

https://www.youtube.com/watch?v=NtyJ67ELlcE

זה די ברור מאליו אבל זה יצא מהארון רק עכשיו. מילקי הוא חצי כל מיני דברים שיכולים להיות דומים למתחרים, וחצי קצפת. זהו החצי שהופך אותו למי שהוא ולא אחר. מילקי. הקצפת היא החתימה או ה DNA של מילקי ולכן אם תפגשו ברחוב גביע עם לא משנה מה שיש בו, ושמעליו או מתחתיו קצפת, דעו שהוא מילקי.



בסופו של יום מילקי קצת מיצה את נושא הקרב על המילקי שהגיע שוב ושוב מאותו כיוון. המילקי כל כך טעים שאי אפשר לעמוד בפניו. אי אפשר לעמוד בפניו זה לא מספיק ספציפי כי כל מה שטעים פורם את החסמים שלנו. אולם במקרה של מילקי החסמים היו חבריים וזוגיים. לרוב יש גבול שלא נחצה כדי ליהנות ממעדן, עד שזה מגיע למילקי. כי כשזה מגיע למילקי אני מאבד את חוש החברות או ההגינות שלי, ואני מוכן להקריב מערכת יחסים תמורת מעדן.

הסיפור חיכה להתפתח ולקבל עוד ועוד זוויות ביזאריות, אלא שהחיים זה מה שקורה בזמן שאתה עושה תכניות. בחודשים האחרונים צץ מעדן מתחרה בשם YOLO שמעביר, איך לומר, ערכים מאד דומים, ועושה די הרבה רעש. גם YOLO כל כך טעים שהוא מדרדר אותנו להיות חוטאים. So good it feels like a sin אומרת הססמא. אוכלי YOLO יורים ובוכים. כולם חטאו, בגדו, גנבו ועשו כל מיני דברים רעים מרומזים שהגרוע מכל זה פשוט לאכול YOLO. הם אוכלים ומתחרטים בו זמנית, מרגישים אשמה אבל היולו שווה את זה. בשביל מילקי זה סוג של כניסה לטריטוריה הרעיונית. פתאום הוא לא החוטא היחידי בעיר.

בקרב על המעדן המוביל הופכת הזירה של מי יותר מדרדר אותי מוסרית לקריטי. ככל שנהיה יותר רעים סימן שהמעדן יותר טעים. הבעיה היא שמילקי היה ראשון בקרב הזה עם הקרב על המילקי. עכשיו, כשהוא רוצה להחזיר לעצמו את המנהיגות, במקום להתווכח מי יותר מרושע, הוא פשוט מצביע על הקצפת ומצהיר - לי יש ול-YOLO אין.

הקצפת הפכה לערך מוצרי מבדל שאינו מעניין מספיק אלא אם כן נהפוך אותו לערך אנושי מבדל. קצפת כמבחן אישיות. העולם מתחלק לשניים - אלה שאוהבים אותה ואלה שלא. היזהרו מאלה שלא.

בחור שמוזמן לארוחה משפחתית נראה לכאורה נורמלי, אך הנורמליות מתפוגגת ביעף כשמתברר שהגיבור שלנו מוציא את הקצפת מהמילקי. הדעה עליו משתנה לרעה כי אנשים כמותו, שלא אוהבים את הקצפת של המילקי, הם אנשים ניקלים. ומה שבא יחד עם לא לאהוב את הקצפת זה מקבץ דברים איומים ונוראים כמו לא לאהוב ילדים, להיות סוציומט בצבא, לרקוד מוגזם בחתונות, לשנוא דובי פנדה, לא להחזיר את משקפי התלת מימד ולהיצמד במעליות ובסך הכל - להיות חרא של בן אדם.

באופן הזה מקדם מילקי את היתרון התחרותי שלו שהפך ברבות השנים לקלאסיקה, ומחזק בכך את גזרת השוק שלו. אמנם אסור למנהיג להבחין בכלל במתחרה אז למרות שאין אף מילה על YOLO, מאד ברור שמי שאמור להרגיש זוועה לאור הפרסומת זה YOLO, וכל מי שאוכל אותו. שהרי לאכול YOLO זה קצת כמו להוציא את הקצפת מהחיים ולהיות בן אדם איום ונורא.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קמפיין מילקי לינק לפרסומת:

https://www.youtube.com/watch?v=NtyJ67ELlcE

גורן, ד תקשורת ומציאות- מושגי יסוד בתקשורת המונים. ירושלים: כתר. 15- 27.

 נעמה צבר-בן יהושע, מסורות וזרמים במחקר האיכותני. הוצאת דביר