‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 3

פרק 1: המציאות הקפיטליסטית בראי הסוציולוגיה: ניתוח כלכלי, חברתי, תרבותי 7

1.1 עלייתה של הכלכלה הקפיטליסטית. 7

1.2 קפיטליזם: ממרקס ועד העידן הפוסט מודרני 7

1.3 בעיות של בירוקרטיה בעולם העבודה. 8

1.4 התרבות בעידן המודרני 9

1.5 החברה הישראלית. 10

פרק 2: התקשורת כמעצבת דימויים ודעת קהל. 10

2.1. חזקים מול חלשים.. 11

2.2 ייצוג מיעוטים בתקשורת. 13

2.3 סטריאוטיפים.. 13

2.4 שכתוב ההיסטוריה ובניית נרטיב. 17

פרק 3: הפרסומת בזירה התקשורתית. 19

3.1. מדוע חשוב לנתח פרסומות?. 19

3.2 הפרסום המסחרי כטקסט תרבותי 19

3.3 פרסומות ופילוסופיה. 20

3.4 המציאות בפרסומות. 20

3.5 בין צרכים אמיתיים לצרכים מדומים.. 21

3.6 עולם הפרסום בישראל. 21

פרק ב: מתודולוגיה. 23

שיטת המחקר. 25

ניתוח קמפיין נסטי תה קר מוגז 26

סיכום.. 28

ביבליוגרפיה. 31

עלתה פרסומת מבויימת ומופקת למשעי של נסטי מוגז. כאילו זה מעולם לא קרה, וכאילו אין בכלל שום תחרות עם פיוז טי ושאר משקאות קלים מוגזים או שלא מוגזים, אנחנו מוצאים את עצמינו צוללים במים שממלאים אוטובוס לאחר, כמובן, שאחד הגיבורים פתח בקבוק נסטי מוגז. יתכן שבעבר היתה פה חשיבה אסטרטגית פורצת דרך. אבל הדרך כבר נפרצה ונפרצה שוב.

אסטרטגיה מיועדת לייצר פלטפורמה רעיונית שמספקת לנו סיבה להעדיף את המותג גם כאשר יש יפים ממנו או טובים כמותו. אסטרטגיה נועדה לא רק להסביר, לתאר, לפאר ולקשט את התכונות של המוצר עצמו. ולכן, כאשר הושקה תפוזינה בשנת 1994, משקה בטעם תפוזים של חברת יפאורה, נעדר כל יתרון תחרותי מוצרי, נעשה שימוש במינופם של שני דברים: הוא כתום ומרענן. כתום הולך עם ג'ינג'י שהולך עם שובבות. רעננות, כשאתה אחד הראשונים שעולים לאוויר בערוץ המסחרי החדש בשנת 1994 - יכולה להיות מסומלת באמצעות הצפה של מים.

אשת תפוזינה שהיתה ג'ינג'ית שובבה תיזכר לנצח בתור מי שבשלב מספיק מוקדם בפרסומת הסתובבה עם חולצה לבנה רטובה. בפרסומת של תפוזינה היו הרבה מים וחולצת טריקו. זה היה חדש וראשוני ולכן הפך לאייקון. כמו כן - זה נתן את הצ'אנס המקסימלי למשקה. לאחר מכן הפסקנו לספור.

במסגרת great minds think alike מגיע אלינו ספרייט עם מגרש כדורסל לוהט וצחיח שהופך לבריכה. נכון, יש רגע מותח בו נראה כאילו הבחורים קופצים ראש לתוך משטח אספלט שמסתבר כמים. טוויסט מעניין. אבל בסופו של דבר יש לנו את המשוואה: חם וצחיח, שותים, כבר לא חם ולא צחיח כי אנחנו מתחת למים.

נמשיך לשוטר התנועה (כמה מפתיע - ביום חם, באמצע הרחוב) ששותה ספרייט והופך את כל הסביבה לעולם של מפלי מים ומזרקות - פרסומת של נביעות.

אפשר לסגור את הסקירה ההסטורית בשתי אמירות. האחת - מדובר אך בטיפה בים, תרתי משמע. יש עוד פרסומות רבות וטובות שעושות את קיצור הדרך הקלישאתי הזה: רעננות מסומלת על ידי הפיכה של סביבה צחיחה לסביבה אמפיבית, וחווית החום והיובש מתחלפת עם שכשוך או צלילה או טביעה במים גואים.

ההערה השניה נוגעת לנסטי עצמו שמיועד להגן על נתח שוק שהרי לא מזמן התפצל לפיוז טי וכבר דובר בכך רבות, ושלא מזמן יצא עם רעיון זהה אלא שבמקום שעכשיו יש אוטובוס - היה חדר במוטל דרכים באמצע המדבר - בהשראת הקרוון של "קפה בגדד", שבאופן צפוי ולא מפתיע בכלל מתמלא מים זכים כאשר גיבורינו מגלים נסטי צונן במקרר והולכים על זה.

מה שחשוב להדגיש הוא שוב את חשיבותה של האסטרטגיה ותפקידה בחיי המותג. אנחנו חיים בעולם של עודף היצע. המותג הוא בשביל הצרכן לא פחות מאשר בשביל החברה. הוא נועד לייצר נכסיות ולהגן על השוק אבל בראש ובראשונה הוא נוצר ומתקיים בזכות הצרכן. למעשה, ללא צרכן אין מותג ואין ביזנס.

אפשר להמשיך לייצר משקאות על פס ייצור יתום אבל רק הצרכן הוא זה שמזהה את המותג כבעל ערך ייחודי ורק הוא זה שיבחר לרכוש אותו. כאן מתחילה המנהיגות של החברה ומכאן צומח או שלא צומח נתח השוק. כיום, לאחר שנים של מים כמטאפורה הולכת ונשחקת לרעננות, אפשר לומר שמדובר בחיפוף.

אסטרטגיה היא דבר חמקמק ותלוי מצב. היא איננה נכס צאן ברזל. היא משתנה אל מול תנאי שטח משתנים, תחרות קפריזית ומגה מגמות. כדי לטפח מותג משקאות צריך בימינו אלה (בניגוד לשנות ה-90 וה-80) להוביל אג'נדה איתה יוכל הצרכן להזדהות ובגינה - להעדיף את המותג. דוגמא לכך היא שוופס שמציע לנו Drink different. שוופס מציע לנו גישה "לעומתית" לחיים שמראה כי חשוב שלא להיסחף עם הזרם וכדאי לפעמים להרים את הראש ולחשוב ולהיות אחרים.

בכל הפרסומות של שוופס אנחנו רואים לא רק טעם חדש או אלמנט חדש אלא תיחזוק עירני ויצירתי של עולם ה"לעומתיות" של שוופס. הרצון לצאת מהעדר הוא רעיון שכל אחד יכול לחבק ובזכותו - לבחור מדי פעם שוופס בנקודת המכירה. מאותה סיבה גם נעדיף את הסודה של שוופס למרות שיש תחרות אגרסיבית בזירת הסודה. אבל בסופו של יום אפילו הסודה של שוופס מרגישה לנו ככזו שיש בה את דרינק דיפרט פאקטור - למרות שלמראית עין היא דומה לכל סודה אחרת.

התקשורת על כל מרכיביה, מהווה כיום אמצעי רב-עצמה המשפיע על דפוסי החיים ועל

תפיסות העולם של בני-אדם בחברה המודרנית. ילדים חשופים מגיל רך לאמצעי התקשורת

השונים. ואלה הופכים לסוכן חיברות מרכזי בחייהם.

הפרסומות על שלל סוגיהן, בכל אמצעי התקשורת, ובעיקר בטלוויזיה – בה הן משודרות בתדירות

גבוהה, תורמת לחיזוקם של ערכים ודימויים שונים. לדוגמה, מחקרים מצאו כי נשים מוצגות בפרסומות באופן סטריאוטיפי- מסורתי כתלותיות, צעירות, פאסיביות, מייחסות חשיבות רבה לגופן ולמראן החיצוני, לא החלטיות, לא סמכותיות ורגשניות. הן מוצגות כעקרות בית וסמלי מין

ולרוב מפרסמות מוצרים "ביתיים" זולים

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קמפיין

https://www.youtube.com/watch?v=39h_KlFOghM

אברהם, א., פירסט, ע. ואלפנט לפלר, נ. הנעדרים והנוכחים בזמן צפיית שיא: מגוון תרבותי בשידורי ערוצי הטלביזיה המסחריים בישראל. הרשות השנייה לטלביזיה ולרדיו.

אטקוף, נ. הישרדותם של היפים ביותר. (תרגום ד. לוי-ינוביץ). חיפה: הוצאת הספרים של אוניברסיטת חיפה / זמורה ביתן