‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באים לידי ביטוי מבצעי מכירות עם מרכיב חינמי?

תוכן עניינים

מבוא

טבלאות. 

איורים.

כללי 

סקירת ספרות. 

שיטה.

ממצאים

דיון ומסקנות

רשימת מקורות

נספחים

שאלון המחקר

בעבודה זו אנו מנסים לבדוק את ההשפעות שיש למבצעים המשלבים מרכיב חינמי על ההחלטה של הצרכן האם לקנות או לא לקנות. אנו מתמקדים בערך הנתפס של המרכיב החינמי ובכמות של היחידות החינמיות שהן חלק מהמבצע, ובהשפעה שלהם (חיובית) על קלות החלטת הקניה. כמו כן אנו מעוניינים לבדוק האם קיים הבדל בין גברים ונשים בקלות החלטת הקניה.

מטרת המחקר הייתה לבדוק את השפעת מבצעי מכירות בעלי מרכיב חינמי על החלטת הקנייה. התוצאות הראו כי קיים קשר חיובי בין ערכו של המרכיב החינמי במבצע המכירה לבין החלטת הקניה כך שככל שהמרכיב יקר יותר ההחלטה לקנות תהיה קלה יותר. ממצא זה תואם לתוצאת מחקרם של סוויני וסאותר (Sweeney & Soutar) כי ערך נתפס משפיע על החלטת הקניה של הצרכן, כלומר, אם כצרכן אני מעריך שהמתנה המצורפת למבצע היא בעלת ערך בעיני, הדבר ישפיע על החלטתי לרכוש את המוצר שבמבצע בצורה חיובית יותר. אולם משתנה זה אינו מהווה מרכיב חזק במיוחד מהחלטת הקניה, ניתוח הממצאים העלה כי מידת השונות של  ערך הפריטים החינמיים על החלטת הקניה היא מצומצמת יחסית (12.7%), סיבה לכך היא אולי העובדה שלאחר בדיקת המהימנות על סך השאלות ששאלנו את הנבדקים בפרמטר הערך, נמצאה מהימנות (Cronbach a) נמוכה, דבר שהצריך אותנו לפסול את כל השאלות ולהשאיר שאלה יחידה. המהימנות הנמוכה מצביעה על כשל בניסוח שאלות ברורות מספיק למשתנה הערך.

כמו כן אוששה ההשערה כי יימצא קשר חיובי בין כמות הפריטים הניתנים חינם כחלק מהמבצע לבין החלטת הקניה, כך שככל שכמות הפריטים החינמיים תגדל ההחלטה לקנות תהיה קלה יותר. ממצא זה נתמך בתוצאות מחקרם של ואנסינק וחב' (Wansink, et al.) שהציגו כי כאשר הכמות המוצעת במבצע גדלה, הצרכן נוטה לרכוש יותר, כלומר מתקיים קשר בין כמות והחלטת הקניה. השערת הקשר כמות-החלטה אוששה אך מסבירה רק חלק קטן מההחלטה, כלומר כגורם (משתנה) משפיע על החלטת הקניה השונות של  כמות הפריטים החינמיים על החלטת הקניה קטנה (17.6%). הסבר לכך ניתן למצוא במחקרם של יינגר ולפר (Iyengar & Lepper) שלפי המחקר שערכו נמצא יתרון דווקא למצבים של פחות חלופות (כמויות מופחתות), או לפחות כי מספר מצומצם שלהם טוב יותר מריבוי חלופות, מכוון ובמצבים של ריבוי חלופות, ככל שאטרקטיביות של החלופות עולה, גדל הקונפליקט אצל הקונים וכתוצאה מכך הם נוטים לדחות החלטה, מחפשים אחר חלופות חדשות, ובוחרים באפשרות ברירת המחדל, או פשוט בוחרים שלא לבחור. גם שאח וולפורד (Shah & Wolford) מצאו שלנושא הכמות קשר של U הפוך לקניה, כך שקיים מספר אופטימאלי של יחידות (כמות) שבו ההחלטה מקסימאלית. מכאן שהדרך שבה הצגנו את השאלות כנראה פגמה מעט בתוצאות, ייתכן  ושאלות בנוסח "אני אעדיף מבצע שבו כמות הפריטים בחינם גבוהה יותר"  מטעות כי הן רומזות שהכמות יכולה להיות עצומה והתוצאה היא הרתעות הנבדק מלענות בחיוב כאשר הוא מדמיין מצב שכזה.

ההשערה כי יימצא הבדל בהחלטת הקנייה בין גברים לנשים כך שבקרב גברים ההחלטה לקנות תהיה קלה יותר מאשר בקרב נשים הופרכה. בתוצאות המחקר שלנו נמצא בדיוק ההיפך (ממוצע החלטת הקניה בקרב גברים קטן מאשר בקרב נשים, מכאן שהממוצע אינו בכיוון ההשערה). לדעתנו הסיבה לכך היא בחלוקת הממדים המרכיבים את המשתנה "החלטת הקניה"; מיטשל ווולש (Mitchell & Walsh) מצאו קשר מובהק שגברים מקבלים החלטות ביתר קלות, ומקבלים יותר החלטות מנשים במצבים דומים, אולם הם חילקו את המשתנה שלהם, "החלטת הקניה", למספר מדדים, כמו מצבי קבלת החלטה שהמניע בקנייה הוא חיפוש מוצר נהנתני, מצבי זמן מוגבל, מצבים מאופייני היבט כלכלי, מצבים של סיפוק וכולי, ובעצם בדקו בצורה מיטבית יותר את כיוון ועוצמת הקשר, בהקשר של קבלת החלטה בהבדלים בין המינים. לדעתנו חלוקה זו היא שאפשרה  להבחין בצורה יותר טובה בניתוח התוצאות בהבדלים בין המינים, בעוד שהבעיה במחקר שלנו היא ככל הנראה הצגה של משתנה שהוא בעצם מאוד מורכב וורסטילית, כחד מימדי, וכך גם תשובות הנבדקים משני המינים היו בעלות אופי דומה שלא אפשר להציג הבדלים, בדומה למחקרים קיימים מהתחום.

דוגמא מהשאלון:

לפניך היגדים בנושאים של החלטת הקניה. אנא סמן/י את מידת הסכמתך עם כל היגד מהבאים, בסולם מ-1 (לא מסכים כלל) עד 5 (מסכים במידה רבה מאוד). 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

Ariely, D. Loewenstein, G., & Prelec, D. Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization, 60