‏290.00 ₪

תוכן העניינים

מבוא. 3

חיפושית מקומית. 5

פרסומות בישראל. 5

שימוש ברגשנות בעולם הפרסום.. 9

בעיית החברות הבינלאומיות שנכנסו לפעילות בישראל, ועימן קמפיינים מוכנים מחו"ל, במוקד דיון סוער בכנס מפרסמים-פרסומאים.. 16

ניתוח פרסומות. 21

ניתוח פרסומות. 21

פאנטה – פרסומת מדובבת Wanta Fanta. 21

ניתוח פרסומת שעברה לוקליזציה Werther's Original 24

דיון וסיכום.. 26

ביבליוגרפיה. 29

פרסומות שעברו תהליך לוקליזציה והותאמו לקהל המקומי הישראלי נקראות בשפה מקצועית "אדפטציות". ב-99 אחוז מהמקרים אותה "התאמה", כביכול, מסתכמת בקריינות עברית צחה על רקע דוגמנית ארגנטינאית נוצריה, שכל קשר בין תנועות השפתיים שלה ובין הטקסט העברי המקוריין על-ידה הנו מקרי לחלוטין. פרסומות כאלה אכן הופקו מעבר לים, החל מבתורכיה ועד לדרום אמריקה.

במידה ותהיתם לעצמכם, רמת השיעמום בפרסומות האלו היא בדיוק הסיבה שהן נבחרות להיות משודרות ברחבי העולם: ככל שרמת התחכום בפרסומת נמוך יותר, כך היא תתאים לשידור במספר גבוה יותר של מדינות, שכן רוב האנשים יבינו אותה. כך שמדען המוליך בחורה בלונדינית אל תוך סיבי הבגד, זה באמת המכנה המשותף הנמוך ביותר, בכל הקשור לכתמים של קטשופ בכל אופן.

פרסומאים מאוד לא אוהבים את הפרסומות האלה כי אין בהן שמץ של קריאייטיביות ומנגד, הצופים המשועממים בבית לא אוהבים את הפרסומות האלה כי... ובכן, אין בהן שמץ של קריאייטיביות. אז למה משדרים אותן בארץ? מאותה סיבה שאנחנו מתקשרים להזמין פיצה במקום להכין בעצמנו "צ'יקן קייב" לארוחת הערב. זה פשוט יותר, זה זול יותר, זה זמין יותר ויש לנו הוכחות שזה יעשה את העבודה במיליון אחוזי הצלחה. אז סתם כדי שלא תחשבו שכל הפרסומות בעולם לאבקות כביסה נראה כאילו כתב אותן ניאנדרטל, שזפו נא עיניכם במודעות המדהימות האלה של אבקת הכביסה Tide מבית היוצר של סאאצ'י & סאאצ'י ניו-יורק. הדמייה מעוררת התפעלות של מאבק החומרים הפעילים שבאבקת הכביסה כנגד כתמי מיונז/ סויה/ קטשופ. מאבק, שכפי שמציינת הסיסמה, הוא חסר סיכוי עבור הכתמים. מתוחכם? כן. מתאים לפרסום בכל רחבי העולם? לא בטוח.

פרסומות מדובבות גורמות לנו הצופים "לזפזפ" כמעט באופן מיידי ולחפש תוכנית אחרת שתשאיר אותנו על הספה. אפרים ליניאל, מבעלי משרד פרסום המטפל בפרסומות מחו"ל, מסביר מדוע כדאי לסמוך על קריאייטיב מקומי.

זוכרים את הפרסומת לביצת קינדר או לסוכריות "וורטרס אורגינל", בהן רואים את האם או הסב מספרים לילד על נפלאות המוצר בדיבוב ממש לא משכנע? ובכן, במקרים הללו מדובר בדרישה מוצקה של החברה העולמית לדבוק במסר הפרסומי של המותג ולשדר את הפרסומת כפי שהיא בכל המדינות בהן משווק המותג.

אפרים ליניאל מפרסום עפר-הרץ-ליניאל DDB, מכיר את הנושא מקרוב. בראיון ל-BizTv הוא נותן דוגמאות של חברות עולמיות כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון, רוק, ניוטרוג'ינה, הנקל ופרסיל אשר אינן מאפשרות חופש פעולה רב לפרסומאים בארץ בפרסום המותגים שלהן ודורשות להיצמד לפרסומת המקורית שמגיעה מחו"ל.

לעומת זאת, אומר אפרים, "ישנן חברות בינלאומיות שמסכימות שנשתמש בקריאייטיב שלהן ונותנות את האפשרות להתאים טקסטים, כותרות ודיבור לשוק המקומי". כדוגמא לכך, מציג ליניאל, פרסומת למשקה האנרגיה "רד בול" המגיעה מוכנה מחו"ל ולמשרד הפרסום המקומי יש אפשרות להתאים את הדיבור והמסר המילולי לשוק המקומי וכן לבחור מבין מגוון הסרטים את הסרט שמתאים יותר לשוק הלוקאלי. 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

בר-שביט שחוח, נ. 'פרסום מפחיד', מראות המשפחה, גיליון 178.

יהודה שנהב "דמוקרטיה במצב חירום" הארץ

Ritzer, George  "An Introduction to McDonaldization In Ritzer, G.  McDonaldization - The Reader, 3^rd edition (pp. 3-26). CA: Pine Forge Press.

 Caldwell, Melissa Domesticating the French Fry. Journal of Consumer Culture, 4, 1: 5-26