‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 4

סקירתספרות. 6

תולדותהמיניות. 6

פמיניזם. 7

תיאוריתהתצוגההמגדריתשלגופמן 9

היסטוריתהדימויהנשי 14

היסטוריתהדימויהגברי 15

מתודולוגיה. 16

מחקר. 17

H&M.. 17

Calvin Klein. 20

Abercrombie & Fitch. 22

American Apparel 24

Uniqlu. 26

סיכום. 28

מקורות. 30

נספחים. 32

נספח 1 – H&M.. 33

נספח 2 – Calvin Klein. 35

נספח 3 – Abercrombie & Fitch. 37

נספח 4 – American Apparel 39

נספח 5 – Uniqlu. 43

כאשר אנו באים לבחון את יכולתו של האדם לזהות אינדיבידואל דמות גבר או אישה, יש לשער תחילה כי מדובר ביכולת משמעותית וקריטית מאוד לביצוע תקשורת ראשונית. לזיהוי האינדיבידואל מאפיינים חיצוניים, והדבר מאפשר קטלוג באופן דיכוטומי, אשר לו שני מאפיינים – גבר או אישה.

האדם נתקל במהלך חייו במגוון מצבים שונים, אשר בהם הסימנים הראשוניים, עליהם מתבסס תהליך הזיהוי, הם עמומים למדי. לעמימות זו ישנן השלכות. במילים אחרות, כאשר הסימנים אכן עמומים, ניתן להניח שהאדם יתקשה לקטלג את האינדיבידואל תחת הקטגוריה המתאימה לו, ובכך ייווצרו קשיים בתקשורת עימו.

האדם הינו יצור קונפורמי וחברתי, ולפיכך שואף להשתלב בחברה. תהליך ההשתלבות בחברה מחייב את האדם לרכוש ידע בהבנת הסימנים, עליהם מבוסס תהליך הזיהוי, ואף ללמוד כיצד להעביר את אלו לבני האדם בחברה באופן ברור וקוהרנטי.

מישל פוקו טוען כי במהלך המאה ה-17 החל הדיכוי כנגד המיניות והשיח עליה. זאת כאשר הוגדר גבולות ברורים לגבי המונחים "הטרוסקסואליות" ו"הומוסקסואליות", ומגדר נבחן באופן דיכוטומי. בדרך כלל ניתן לחלק את המונח "מגדר" לשתי קטגוריות של "זכר" ו"נקבה", כאשר לכל קטגוריה תכונות אופי שונות מבחינה תרבותית. בנוסף ברוב תרבויות העולם המערבי, שם המונח "מגדר" הינו דיכוטומי "גבר" או אישה". לעומת אלו, במציאות המונח "מגדר" אינו דיכוטומי כלל. כמו כן, בעקבות המהפכה הפמיניסטית, אשר החלה באמצע שנות ה-70 של המאה ה-20, התפתחו מספר אוכלוסיות שונות שלא מגדירות עצמן לפי המונח "מגדר" בגרסתו הדיכוטומית, ואף קוראות לשנות ולעדכן אותו.

בספרו של גופמן "Gender Advertisements" עולה הטענה כי הזהות המגדרית אינה מרכיב טבעי. גופמן טוען כי האדם לומד במהלך חייו לאמץ לעצמו מאפיינים שונים ויש לו תפקיד ב"תסריט" ידוע. אימוץ המאפיינים מסייע לאדם להגדיר את עצמו ואישיותו, ואף זו של הזולת, תחת מונחים מגדריים, כאשר מדובר בתכונה נרכשת ונלמדת לאורך כל חייו של האדם. את תיאוריה זו ואף את הסימנים המגדריים, ניתן לבחון במספר מקורות ומדיומים שונים, כאשר נראה כי עולם הפרסום הוא בולט במיוחד, הרי שעולם הפרסום מתבסס על החצנה והגזמה ואף נותן במה לביטוי סטריאוטיפים. בספרו גופמן תיאר את עולם הפרסום כ"ריאליזם מסחרי" –מציאות מדומה המתיימרת להיות עולם שיכול היה להיות אמיתי.

במסגרת עבודתנו, נערוך מחקר איכותני, ובאמצעותו נבחן את שאלות המחקר שלנו – "האם קיים הבדל בין ייצוג של גברים או נשים בפרסומות של חברות אופנה גדולות הפונות לקהל לקוחות צעיר?". כדי לענות על השאלה, ניעזר במודל "הריאליזם הפרסומי" של גופמן, הטוען כאמור כי את התסריט המגדרי הקובע את התנהגות נשים או גברים, אנו מאמצים דרך הדימויים המציפים אותנו. השערת המחקר שלנו היא כי עדיין ישנם הבדלים בולטים באופי הייצוג של שני המינים.

מחקר

כעת נפנה לבחון את התיאוריה של גופמן בעזרת חברות האופנה המובילות בעולם הפונות לקהל לקוחות צעיר. יש לציין כי בפרק זה כל מקרה בוחן שנדון בו, מכיל שני חלקים – הצגת הממצאים והצגת המסקנות.

H&M

חברת H&M נחשבת לחברת הבגדים השנייה בגודלה בעולם – כ-3,000 סניפים ברחבי העולם ומעל ל-116 אלף עובדים. החברה פונה לקהל לקוחות צעיר ומתמחה בבגדים מעוצבים בעלי מחיר נמוך עבור הצרכן. לחברה השפעה גלובלית רבה ונרצה לבחון כיצד היא מציגה גברים ונשים בפרסומות שלה.

לשם כך נבחן את קולקציית סתיו-חורף , ונראה כי ניתן להבחין בהבדלי התצוגה המגדרית בין המינים. התמונות (ראה נספח 1) לקוחות מתוך אתר החברה ומתייחסות לקולקציית Essentials.

הקטגוריה הראשונה בתיאוריה מתייחסת לגובה היחסי בין הדמויות. במקרה זה ניתן לראות הבדלים מינוריים בין המינים, אך בכל זאת הדמות הגברית מוצגת בצורה אסרטיבית יותר מאשר הדמות הנשית.

בקטגוריה השנייה, "המגע הנשי", ניתן להבחין בהבדל ברור בין הגבר לאישה המוצגים בפרסומת, שכן ידי הגבר הינן אסרטיביות, חשופות ומשדרות כח, ואילו בדמות האישה יד אחת טחובה בכיס המעיל בעוד היד השנייה נמצאת בתנוחת "המגע העצמי" עליה מדבר גופמן. "המגע העצמי" מתבטא גם בנגיעות האישה בשיערה כשידה השמאלית מוצגת בצורה רכה, והיא ספק נוגעת בשיערה, מגע מרחף בקצות האצבעות – בדיוק כפי שמתואר בתיאוריה.

הדמויות מוצגות לבדן ולכן אין אזכור לקטגוריות "הדירוג התפקודי" ו"המשפחה".

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

גרוס, עמליה . בין תיאוריה לפוליטיקה: לימודים הומו-לסביים ותיאוריה קווירית.בתוך: מעבר למיניות: מבחר מאמרים בלימודים הומו-לסביים ותיאוריה קווירית.הוצאת הקיבוץ המאוחד. עמ׳ 10-44.

פירסט, ענת . נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית.בתוך: על מה – כתב עת לקידום מעמד האישה, (3) 10. משרד החינוך, התרבות והספורט. עמ' 26-31.

Berger, J.  Ways of Seeing: A Book Made by John Berger and Others. London: British Broadcasting Corporation and Penguin Books.