‏390.00 ₪

תוכן העניינים

מבוא. 3

שימוש ברגשנות בעולם הפרסום. 6

אפקט הפחד בפרסום. 10

יעילות לתגובת אפקט הפחד בפרסום. 12

אלטרנטיבות שלא עושות שימוש בהפחדה. 19

מתודולוגיה כמותנית. 25

השיטה. 25

המדגם ואיסוף הנתונים. 25

תוצאות. 26

סיכום. 30

נספח א'- 32

ביבליוגרפיה. 34

נספח. 37

שאלון למחקר. 37

נספח - פלט SPSS. 41

אחת מהטכניקות בעיצוב פרסומות המשלבות רגש הינו שימוש באפקט הפחד.

פחד הוא תגובה רגשית לאיום שמבטאת או לפחות מרמזת על סוג מסוים של סכנה.

למעשה, פרסומת מבהילה היא פרסומת אשר מנסה להפתיע את הצופים על ידי חילול נורמות חברתיות ואידיאליים אישיים. הראייה של חילול הנורמות מתקבל כמדגיש את היכולת לחדור למהפכה פרסומית ולתפוס את תשומת הלב של קהל היעד ששומע ואז פועל לפי המסרים (Dahl, Fraankenberger and Manchanda).

שימוש באפקט הפחד בא לידי שימוש לרוב בפרסומות של חברות המשרתות את הציבור בפרסום לחינוך בריאותי (עישון, נהיגה בשכרות, סרטן השד, שימוש בקונדום) ובפרסומות למוצרי היגיינה ואמצעי מיגון (כגון: מכשירי הלם חשמלי).

למרות שהשימוש באפקט הפחד הינו נושא השנוי במחלוקת בגלל הנושאים המוסריים והאתיים שהוא מעורר (ישנם מבקרים שאף הזהירו שהשימוש בפרסומות מעוררות הלם יכול ליצור רמות גבוהות של חרדה, וכתוצאה מכך להוות סכנה אמיתית לבריאות הפיזית של מקבל המסר)

 כיום ישנן מספיק עדויות ממחקר ומיישומים מעשיים בכדי להצביע על כך שאין לשלול את גישת הפחד כגישה פרסומית שיווקית.

חוקרי שיווק מטילים ספק בשימוש בגישת אפקט הפחד, נוכח העובדה כי גישה זו קשה מידי ליישום נאות. עבור מרבית האנשים, לפחד יש השפעה ניכרת על ההתנהגות, המובילה אותם לחפש דרכים להסיר את האיום או להתמודד עם הסכנה. אנשי שיווק ניסו לנצל את מערכת היחסים הזו על ידי ניצול האיום לסכנה בכדי ליצור את התגובה הרגשית של פחד ובכך להשפיע על התנהגות הצרכן (Tanner, Hunt and Eppright). 

פרסום רגשי הינו נושא המעורר עניין גדל והולך בקרב פרסומאים וחוקרים בעיקר על רקע הפוטנציאל הגלום בהתייעלותה של התקשורת השיווקית. פרסומות המשלבות רגש, עשויות להגביר את תשומת הלב המופנית למודעה, להשפיע על עמדות לגבי המותג ולהשליך על זיכרונות לגבי המותג

Kamp and Macinnis. אחת מהטכניקות/אסטרטגיות המקובלות בעיצוב הפרסומת המשלבות רגש הינו שימוש באפקט הפחד (Tanner, Hunt and Epprightכדרך יעילה ואפקטיבית להעברת המסר ולשינוי התנהגות הצרכן ( Dahl, Fraankenberger and Manchanda).

נבדקה השאלה, האם רמות שונות של עוררות הפחד בפרסומות יכולות להשפיע על תפיסת המסר על ידי הצרכן ובכך לגרום לשינוי הרצוי.

על מנת לענות על שאלת המחקר, התמקדנו במחקרים בנושא רגש בפרסום,אפקט הפחד בפרסום ואף באלטרנטיביות חלופיות (כגון: גישה חיובית, תוכן חיובי והומור).

מצאנו כי לנושא רמות הפחד והשפעתן על תגובת הצרכן תיאוריות מנוגדות, אחת מהסיבות לכך היא ש"אסטרטגיית העברת המסר" במחקרים רבים על פחד, לא מבוקרת. לדוגמא, סוגים שונים של מידע הוצגו על מנת ליצור דרגות פחד שונות, בנוסף לנחקרים היו רקעים שונים והיסטוריה שונה.

גורמים אלו מקשים בניסיון לייחס את האפקטיביות של הפרסומת עצמה בדרגות הפחד השונות (2000Thornton, Rossiter and White, ). לכן בנוסף על רמות הפחד, גורמים חברתיים כגון סביבה, הורים וחינוך חייבים להקשר באופן הדדי למסרים תקשורתיים. טכנולוגיה תקשורתית בעידן שלנו מערבת אזור חדש ביצירת מסרים שונים לכל פרט בקהל ( Lee and Ferguson). אנשים שונים מפחדים מדברים שונים, לא קיים איום המעורר אותה תגובה אצל כל האנשים אפילו בתוך קבוצה דמוגרפית מצומצמת (La Tour and Rotfeld).

הממצא העיקרי של מחקר זה הוא כי לגורמים שונים השפעה על תפיסת הצרכן את המסר כגון: גיל, מגדר (השפעה נמוכה), רושם עצמי, בהירות המסר,עוצמת הרגש, מעורבותו ואישיותו/אופיו של הצרכן (כגון: "מרדנים", "מחפשי ריגושים").

ההבנה של קהל המטרה, נטיותיהם, חייבת להיות מחושבת בעיצוב על מנת למשוך תשומת לב, לגרום לניתוח ולשכנוע (Lee and Ferguson

התחום של יצירת מסר אחיד סופרלטיב לכולם נמוג. טכנולוגיה תקשורתית כעת מערבת אזור חדש ביצירת מסרים שונים לכל פרט בקהל. לכן חלוקה מתוחכמת לרבדים שונים של קהל נדרשת (Lee and Ferguson אוכלוסיות שונות מפחדות מאיומים שונים, המטרה של יעילות התקשורת היא לא למצוא את הרמות השונות של הפחד, אלא לקבוע את סוג האיום שיגרור תגובה בקהל היעד ( La Tour and Rotfeld).

 בבחינה של אפקטיביות פרסום המשלב תכונות חיוביות או הומור למול גישת הפחד, מצאנו כי האלטרנטיבה של הומור וגישה חיובית בפרסום מועילות במשיכת תשומת לב וזיכרון טוב, אך יחד עם זאת לא ברור האם המסר יצליח בשינוי התנהגות הצרכן. כמו כן, מצאנו שהשימוש בהומור כרוך בסיכון: אם ההומור אינו מובן או מועבר בהצלחה, מדובר באסון; אם ההומור מצליח, הוא עשוי להיות יעיל ביותר (Sternthal and Craig). גם כאן מצאנו כי לגורמים המשפיעים על תפיסת המסר חשיבות גדולה בבחירת סוג הפרסום.

מכאן שהמטרה של הערכת יעילות התקשורת היא כאמור, לא למצוא את הרמות האופטימאליות של הפחד, אלא לקבוע את סוג המסר או/ו לחילופין סוג האיום שיגרור תגובה בקהל היעד (נספח א').

מגבלות והצעה למחקרים עתידיים:

לעיתים יש מרחק מהאמירה של הנחקר לנעשה בפועל. לכן לא מדויק שיש חפיפה בין הצהרות הצופים לבין ההתנהגות בפועל ( Thornton, Rossiter and White). נוסף על כך משתתפים מתבקשים לשנות את התנהגותם זמן קצר לאחר שצפו בפרסומת וזה לא מביע על השפעה לטווח ארוך Lee and Ferguson לכן יש לבדוק את השפעת המסר בטווח ארוך יותר.

כמו כן, מחקרים עתידיים צריכים להציג תקשורת מפחידה בודדת על מגוון של נושאים, עם בדיקה עיקרית של הנבדק לאחר החשיפה לסוג תקשורת היחיד הזה (La Tour and Rotfeld). ולערוך השוואה על השפעת המסר על פי נושאים (כגון השוואה בין מסרים לחינוך בריאותי למול פרסום היגייני או למול אמצעי מיגון). 

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

 Arthur, D. & Quester, P.  `The Ethicality of Using Fear For Social Advertising`, Australasian Marketing Journal, Vol. 11, pp 12-26.

Fisher, j. & Dube,L. `Gender differences in responses to emotional

Advertising: a social desirability perspective`, Journal of Consumer Research, Vol.31, pp. 850-859.

Dejong, W. `The role of mass media campaigns in reducing high-risk drinking among college

students`, Journal of Studies on Alcohol, Vol. 63, pp.182-193.