‏290.00 ₪

תוכן עניינים

מבוא. 3

סקירה ספרותית. 5

קידום מכירות מקוון 5

מהי רשת חברתית?. 6

הפלוסים בקידום מכירות באינטרנט. 9

גלישת צרכנים באינטרנט. 9

עוגת המדיה של הפרסום.. 11

קידום מכירות והקונספציה של צרכנות אינטרנט. 11

מה מניע את הצרכן האינטרנטי?. 12

רתיעה מצריכה באינטרנט. 13

גורמי עידוד ודיכוי של צריכה באינטרנט. 14

גורמי הנעה של צריכה באינטרנט. 17

צריכה באינטרנט – השפעות אינטרניות. 17

צריכה באינטרנט – השפעות אקסטרניות. 19

מגמות ושינויים בתפיסת קידום המכירות  והאינטרנט. 21

צרכים ורצונות של לקוחות באינטרנט. 21

אתרי הצרכנות באינטרנט – מאפיינים וצורות. 22

מתודולוגיה. 24

מתודולוגיה כמותנית: 154 שאלונים.. 24

הצגת מחקר. 26

תוצאות. 28

ניתוח סטטיסטי 34

עולם קידום המכירות האינטרנט. 37

שימוש באינטרנט. 37

עולם האינטרנט -  אתגרים ומורכבויות. 40

חולשות עולם האינטרנט בראות עולם קידום המכירות. 41

עולם האינטרנט – חולשות וחוזקות בראות עולם הקד"מ. 41

כדאיות השימוש באינטרנט למקדמי המכירות. 42

אימוץ חידושים באינטרנט על ידי הלקוח. 42

סיכום.. 44

ביבליוגרפיה. 45

נספח. 52

בעבודה זו יוצג  מצבו הנוכחי של עולם קידום המכירות האינטרנטי, אופני השימוש הקיימים בו, חזקותיו וחולשותיו וכן אדון בהיבטים רבים ומגוונים של דימוי עולם קידום המכירות האינטרנטי בעיני הצרכנים והמשווקים. בעבודה יוצגו מחקרים רבים שנערכו בעבר הן מתוך מאמרים והן באופן מפורט הכולל הצגת טבלאות וניתוחים סטטיסטיים.

בעבודה יבדקו אופנים והביטים שונים של קידום מכירות באינטרנט ויוצגו התפתחויות בחשיבות ייצוג ומבנה האתר לטובת הצלחת קידום המכירות המקוון.

עבודה זו מציגה בכללותה תמונת מצב על פיה שימוש נכון ויעיל בקידום מכירות אינטרנטי יקדם את היזםבעל העסק אל עבר הצלחת המיזם ויביא לתנופה כלכלית.

קידום המכירות המקוון פונה לשתי קבוצות מיקוד עיקריות: צרכן קמעונאי וחברות עסקיות.

 מסחר אלקטרוני (e-commerce) - חנויות מקוונות המציגות לגולשים מבחר מוצרים, ומציעות להם לרכוש אותם, בדרך כלל על ידי תשלום בכרטיס אשראי. את המוצר מקבלים הקונים בדרך כלל בדואר.

 מסחר אלקטרוני בין חברות B2B (Business to Business) - הכוונה היא שפעילות רכישה ומכירה בין חברות תתבצע כולה באינטרנט. יוזמה זו זכתה להד רציני בשלהי תקופת הדוט קום. בגלל קשיים טכנולוגיים והקושי במיסוד הקשר, יצירת קטלוגים משותפים וכד' לא הצליחה להתרומם. כרגע במצב של בניית תשתיות והתחלות במקרים שבהם יש הצדקה כלכלית.

ההבדל בין קידום מכירות מקוון לקידום מכירות שאיננו מקוון בעיקרו במאמצי קידום המכירות. בקידום מכירות רגיל מאמצי קידום המכירות הם של איש קידום המכירות ובקידום מכירות מקוון של הלקוח

....... ....... ......... חסר........ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................. חברות מסורתיות רבות קרסו מכניסה לא נכונה לסחר האלקטרוני. אתרי סחר רבים בארץ ובעולם, כגון 4sale ו-eToys, נסגרו בגלל תזרים מזומנים שלילי, אך לעומתם יש גם אחרים, כגון eBay, המוכיחים כדאיות כלכלית אמיתית  ((A Lukas, 2002.

........ ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 .(K Goel, 2004)

רוב האתרים ברשת הינם אתרי תדמית, המציגים את העסק באופן כללי או "כרטיס הביקור" של העסק. מסיבה זו יש להקדיש חשיבות לתכנון עיצובו הגראפי של האתר. אך יש לשים לב, שנושאים לא פחות חשובים כגון נוחות הממשק לגולש, והמיקום שיתפוס האתר במנועי החיפוש לא ידחקו הצידה. אתרי הסחר אינם יכולים ואינם צריכים להתחרות בחוויית הקנייה הקונוונציונלית, הכוללת התחככות באנשים חיים וחוויה חושית (בעיקר ריח וטעם). כדי שאתר סחר מקוון יצליח, הוא נדרש לתת לצרכנים תועלות חדשות שאינן קיימות בחנויות המסורתית, כגון: מידע זמין כולל, יכולת השוואת מחירים, מהירות הספקה, מחירים מוזלים, חוויית קנייה, חיסכון בזמן, הערכת פופולאריות האתר על ידי קבלת מידע על מספר המבקרים באתר, קנייה אנונימית וללא טרדה מצד המוכרים והתאמה מהירה לתנאי השוק (.(Jo Black, 2002

 ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ...........................

.... אין מגבלה של שטח פרסום או זמן פרסום, יכולת בניית יחסים עם הלקוח (תגובות בדואר אלקטרוני).

Gertner  (2003), מצא כי מחירי המוצרים בחנויות הקמעוניות נתפסים בעיני הצרכנים כגבוהים יותר מאשר בחנויות המקוונות, והקונים מצפים לקבל מחירים מוזלים באינטרנט. עם התפתחות האינטרנט ניתנה דחיפה רבה לניצול אמצעי יעיל זה להעברת מסרים ותכנים, כדי לקשר בין המוכר לקונה. בעזרת תוכנות מחשב, המותאמות במיוחד לצורך זה, ואתרי אינטרנט ייעודיים ניתן לבצע רכישות של מוצרים ושירותים, באופן אוטומטי, באמצעות האינטרנט, ללא הצורך להפגיש את המוכר עם הקונה.

מהי רשת חברתית?

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

Mitchell (1969) מגדיר רשת חברתית כ"מערכת קשרים מוגדרת בין מערך מוגדר של אנשים, עם מאפיינים שלה, כי רק המאפיינים של קשרים אלו יפרשו את ההתנהגות החברתית של הפרטים המעורבים".

לפי Lin (2001): "משאבים הנמצאים embedded במבנה החברתי מושגים ו/או מגויסים לפעילויות תכליתיות". הגדרה זו כוללת שלושה מרכיבים שונים של שימוש בקידום מכירות ברשת: משאבים הנמצאים במבנה החברתי, נגישות היחידים למשאבים אלה והגיוס או השימוש של יחידים במשאבים חברתיים אלה לפעילויות תכליתיות.

קידום מכירות ברשת ויזמות 

....... ....... ......... חסר................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 החשיבות של קידום מכירות ברשת בתחום היזמות מיוחסת לעובדה שהוא מספק משאבים, גישה למשאבים או תמיכה רגשית  (Lin, 2001). חידוש newness וקטנות smallness מאפיינים של סטארטאפים, לכן יש הוכחות שעסקים קטנים משתמשים בקשרים קואופרטיביים חיצוניים (Ring & Van de Ven, 1994).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  (Larson, 1992). מחקרים אמפיריים מגוונים מראים כי סטארטאפים לא רק אינם יחידות בודדות, אך גם יכולים לצמוח מחיבורים חברתיים עם לקוחותיהם, כי למעשה קשרים חברתיים מועילים בתמיכה והתפתחות העסק (Aldrich & Zimmer, 1986).  

יש שתי גישות שונות של רשתות חברתיות ביזמות. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  רוב המחקרים האמפיריים בתחום זה משתמשים בפרספקטיבת הרשת האישית "Personal Network Perspective"  (Bruderl & Preisendorfer, 1998)

הרעיון הרווח של פרספקטיבת הרשת האישית הוא ההנחה שיזמות היא תפקיד חברתי, המתקיימת בקונטקסט חברתי, פוליטי ותרבותי. כך לא צריך לראות ביזמים כבודדים ומקבלי החלטות באופן אוטונומי, אלא כשחקנים הנמצאים במיקרו-קונטקסט מיוחד. הגישה מתמקדת ביזמות כנמצאת בקונטקסט חברתי, המכוונת או מרוסנת באמצעות המיקום של האנשים ברשתות החברתיות (Aldrich & Zimmer, 1986).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  המאפיינים הכללים של הרשת החברתית קשורים ליכולת ולפוטנציאל של הרשת האישית באספקת משאבים ליזמים ומתן תאור למבנה ההזדמנויות. רשתות משפרות ההצלחה של העסק, רק אם היזם משתמש בהם (Aldrich & Zimmer, 1986)

אם מכנים היזמים כמארגנים ומתאמים של משאבים, זה דורש פעילות חברתית ואינטראקציות חברתיות. מיסוד מיזם, זה אומר שצריך ליצור קשרים חברתיים ולהפעיל אותם. לכן יזמות היא משימה זיקתית (Dubini & Aldrich, 1991).

מחקרים רבים הוכיחו שרשתות חברתיות חשובות במשך הקמת, פיתוח וצמיחת עסקים קטנים. קידום מכירות ברשת משחק תפקיד בגיוס משאבים משלימים, מתן תמיכה ועזרה ויצירת קשרים עסקיים בר-קיימא (Greve, 1995).

Blundel & Smith (2001) ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ Greve (1995) מצא כי חשוב ליזמים לחזק מספר של קשרים חלשים על מנת לקבל מידע חשוב. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................. לפי Greve (1995), אימון חשוב בתהליך המיסוד כי על יזמים לדון ברעיון שלהם עם כמה אנשים, אשר קיים סיכוי שאחד מאנשים אלה יעתיק את הרעיון.

Jenssen (2001)  הדגיש תפקיד הרשת החברתית ביצירת לגיטימציה למיזם החדש. אימון קשור לזה ישירות, חוסר לגיטימציה משקפת חוסר אימון כל עוד העסק החדש לא מוכר. כלומר לקוחות וספקים פוטנציאליים לא מאמינים בעסק החדש. (2000) Aldrich מדגיש כי יזמים מצליחים בונים רשתות של אימון, אשר מסייעים ביצירת לגיטימציה בשוק.

Jenssen (2001)  ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  

Bruderl & Preisendorfer (1998) מציגים שלושה מכניזמים אשר מתארים חשיבות רשתות חברתיות להצלחת העסק 1) קשרים חברתיים הם ערוצים חשובים להשגת גישה למידע. בהשוואה למידע המושג ממקורות פורמאליים, מידע המקובל מקשרים חברתיים לעיתים קרובות הוא יותר יעיל, מהימן, בלעדי ופחות מיותר. קשרים חלשים נתפסים כמספקים מידע יקר ערך, כי מידע זה מגיע מחלקים רחוקים של הרשת החברתית. אם בעיה מכריעה עומדת בפני יזמים, על מנת לקלוט מידע מהימן על הזדמנויות ומצבי השוק אז רשת אישית רחבה עם קשרים חלשים רבים יכולה לגרום להצלחה ארגונית. 2) קשרים חברתיים נותנים גישה ללקוחות ולספקים. איתור לקוחות מספיקים בודאי קובעים הצלחת עסקים חדשים. רשתות מגוונות מהוות מקור יעיל לגיוס לקוחות, אשר יכולים להפיץ מידע טוב  על הפירמה דרך רשתות אלה. 3) קשרים חברתיים עלולים לאפשר הרחבה של המקורות הפיננסיים של הפירמה. קרדיטים לא פורמאליים אשר מקבלים מקרובים מהווים מקור חשוב ויעיל לסטארטאפים.

בנוסף לתפקידי הרשת החברתית הכללים, אפשר לזהות עוד מכניזמים לפי סוג ספציפי של הרשת- רשת משפחתית- מגבירה הצלחה: ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ...........

הפלוסים בקידום מכירות באינטרנט

גלישת צרכנים באינטרנט

 מאז שנות ה- 90, חל גידול דרמטי במספר האנשים המשתמשים באינטרנט. מספר המשתמשים בעולם, לפי נתוני שנת 1998 היה כ - 160 מיליון משתמשים. יותר מ – 600 מיליון אנשים יכנסו לאינטרנט באופן שוטף עד סוף שנת 2002 ויוציאו יותר מטריליון דולר בקנייה של סחורות ושירותים באמצעות הרשת. ההערכה היא שתזרים המזומנים ברשת יהיה בשנת 2004 כ – 7.3 טריליון דולר, וכן שהאינטרנט יהפוך למדיום עם פוטנציאל צמיחה הגבוה מאלה של הרדיו, הטלוויזיה והכבלים (Forrester, 2002).

 ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  גם מדינות המזרח הרחוק תופסות בהדרגה נתח גדול יותר בשוק, כאשר סין ויפן מדורגות שנייה ושלישית עם 75 ו-52 מיליון משתמשים בהתאמה.

 החברה גם פרסמה נתונים אודות מספר השעות הממוצע אשר משתמשים ממדינות שונות מבלים באינטרנט בחודש. בראש הרשימה עומדת ישראל עם 57.5 שעות (ממוצע של כמעט שעתיים ביום), בהפרש גדול מפינלנד אשר ממוקמת שנייה עם 49.3 שעות. הממוצע העולמי עומד על 31.3 שעות שימוש, כלומר כשעה שימוש ביום.

 ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  .[1]

 אחת ההתרחשויות המדהימות של השנים האחרונות הייתה הקצב שבו השוק המקוון גדל והתפתח. הקצב המהיר של אימוץ מדיום האינטרנט הביא לשינוי יוצא דופן במהירותו בתחום קידום המכירות, ופתח פתח למגוון הזדמנויות עבור גורמי קידום מכירות (Pollak, 1999). בכל רחבי העולם מרכזי קניות וחנויות נסגרות בזמן שהצרכנים פונים לערוץ קידום המכירותי באינטרנט, בכדי למלא את כל צרכי הקנייה שלהם. האינטרנט כערוץ קידום המכירות המקוון העיקרי תופס את מקומם של ערוצי המסחר האחרים באינטרנט. למעשה, כל חברות המסחר בעלות יכולות מקוונות מציעות כעת גישה דרך האינטרנט לשירותיהן כדרך גישה עיקרית ומרכזית. המשתמשים יכולים לשלוח אימיילים, להחליף דעות, לקנות מוצרים, להתעדכן בחדשות ובתחומים עסקיים והכול באמצעות האינטרנט (.(Armstrong and Kotler, 2000

 ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  (Forrester, 2003).

לגידול העצום קיימת הצדקה, זאת מכיוון שיותר ויותר אנשים מעבירים יותר זמן בגלישה באינטרנט על חשבון קריאת עיתונים וספרים, ובקרב בני הנוער אף ניכרת העדפה אפילו על פני שידורי הטלוויזיה. המפרסמים מצדם, תופסים את האינטרנט כקרקע רעננה וחדשנית, לעומת הפרסום המסורתי הסובל משחיקה מתמדת במודעות הצרכנים וקיבעון מחשבתי.

 מידת המעורבות של הצרכן במוצר מסוים או בשירות הוא גורם המשפיע במידה רבה ביותר על הקנייה באינטרנט או על הרגלי הצריכה. מידות מעורבות שונות מביאות לתגובות שונות. כך מידת מעורבות המשתמש במאמץ קידום מכירות מקוון תיקבע את התנהגות הצרכן. תחום תגובת הצרכן הוא פונקציה המושפעת מסוג המעורבות והמצב שבו היא מתרחשת. תחום התגובה מאפיין כיצד הצרכן יתנהג במצבי מעורבות שונים. ישנם שלושה גורמי תגובה: חיפוש, עיבוד מידע והחלטה.

 אולם, מגוון משתנים משפיעים על מעורבות הצרכן. הגורמים המקדימים הללו יוצרים אינטראקציה זה עם זה בכדי לקבוע את מידת המעורבות שהצרכן יחווה בכל רגע נתון. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 (Loudon and Della Bitta,1993).

עוגת המדיה של הפרסום[2] 

 קידום מכירות והקונספציה של צרכנות אינטרנט 

 למרות ההאצה בגידול אוכלוסיית המשתמשים באינטרנט, מעט מאוד ידוע על תפיסת הצרכנים והשימושים במדיום חדש זה. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

כמו כן מופו היישומים של ממצאי המחקר עבור העוסקים בדבר ועבור הצרכנים.

 אוכלוסיית המשתמשים באינטרנט גדלה בצורה משמעותית מאז מדיום זה נפתח לתנועה מסחרית ב-1991. על פי חברת [3]SIMBA , התנועה באינטרנט גדלה ב 62.4 אחוזים בין 1990 ו- 1994 ("ארבעה מתוך חמישה משתמשים רואים ברשת ככלי מסחרי וכמדיום", 1995). עד סוף העשור, צפויים להיות ברשת 25 מיליון משתמשים עסקיים ושבעה מיליון משתמשים פרטיים. למרות גידול זה, מעט מאוד ידוע על תפיסת הצרכנים והשימוש שלהם באינטרנט כמו גם לגבי שיטות קידום מכירות נכונות הקשורות למדיום התקשורתי החדש.

 לדוגמה Laquey (2003), מציע שהאינטרנט יהיה מוגדר כ"קהילה וירטואלית" (1994). חוקר זה רואה את האינטרנט כמקום שבו אנשים מפתחים ומטפחים קשרי חברות, אגודות וקבוצות קטנות שבאים למלא את החלל החסר שנוצר בעולם האמיתי. Weston (2001), טוען שהאינטרנט מאגד רשת של קהילות מרושתות, שבהן אנשים מקבלים את ההזדמנות להביע את דעותיהם ולהחליף רעיונות ונקודות מבט.

 צופים אחרים מאמינים שהאינטרנט מציג מאפיינים של תת תרבות עם ערכים השונים באופן מהותי מהערכים המקובלים בעולם האמיתי,  וישנה הסכמה מעטה באשר לטבעה של התנהגות הצרכן באינטרנט. לדוגמה, Laquey  ו Frost (1994) ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................, בעוד ש Flanagan (1994) טוען שהאינטרנט הוא קרקע המשמשת בעיקר לקשרים מסחריים. כתוצאה מכך, העוסקים בקידום מכירות נותרים מבולבלים ולא ממוקדים באשר לפעילויות המתאימות שיש לנקוט בתחום קידום המכירות באינטרנט. כותרות שפורסמו לאחרונה בעיתונות ממחישות את הבלבול:   (1994) Flanagan קורא ל "ביטול המסתורין שברשת המידע", ואילו (1994) Gafin מתאר את האופן שבו "עסקים לומדים בדרך הקשה את התרבות העסקית באינטרנט".  2001) Oneal-Petterson) מפציר במשתמשים "להחרים את השימוש המסחרי באינטרנט".

מה מניע את הצרכן האינטרנטי?  

 אנשים ירכשו אמון, גישה חיובית והתפעלות באמצעות פעולות שונות ותדמיות שונות, שישפיעו על אופן הקנייה שלהם. ההתפעלות והרושם שיקבלו צרכנים ישפיעו על קבלת ההחלטות שלהם ( .(Kotler, 2003

 הקלות והנגישות שבה הצרכן מגיע למוצר/מידע שאותו הוא צורך, משפיע באופן ישיר על ההחלטה של הצרכן האם ייעשה שימוש באינטרנט או לאו 

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ (Friedman, 2002)

 מחקרים קודמים מצביעים על כך שהנוחיות מהווה את הסיבה העיקרית לרכישות דרך האינטרנט, אך גם החיסכון בזמן, מגוון גדול יותר של מוצרים ושירותים, ואי - קיומו של לחץ מכירות מהווים הסברים רציונאליים מרכזיים בשביל השימוש הנעשה באינטרנט. באמצעות אפיק האינטרנט, הצרכנים יכולים לרכוש מוצרים שאינם נמכרים בחנויות הקמעונאיות המקומיות שלהם, ולא צריכים לדאוג לגבי סוגיות תחבורה, או תנאי מזג האוויר (Bullock, 2002).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 השאלון עשה שימוש בסולם דרגות מ – 1 עד 5, כאשר 1 משמעו חוסר הסכמה מוחלטת ו -5 משמעו מסכים בצורה מוחלטת. הנשאלים נשאלו תחילה מספר שאלות כלליות בנוגע לשימושים שלהם באינטרנט ומאפיינים דמוגראפיים. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ...............

רתיעה מצריכה באינטרנט

צרכנים רבים מביעים חשש לגבי הגישה הבלתי מוגבלת שיש לאנשים לאינטרנט, הן בתחום אבטחת המידע והן בהקשרים למחסומים חברתיים שייווצרו עבור מי שאינו בקיא במדיום החדש. הדאגה הרווחת מכולן נוגעת לבעיות מוסר בתחומי הקשרים הבינאישיים החל משפה  ואופן דיבור וכלה בפורנוגרפיה. משתמשים וותיקים האמינו שוולגריות זו התפתחה רק לאחרונה.

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  הדאגות האחרונות שעלו בקרב המשתמשים נובעות מפני המרכיב הממכר של השימוש באינטרנט וקשורה לסוגיות טכניות, במיוחד ל"פקקי התנועה" ווירוסים בהעברת המידע, שמתרחשים לעיתים קרובות ברשת, גם בעקבות התפתחות תוכנות שיתוף הקבצים כדוגמת P2P.[4] (Rohm and Milne, 2002).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 תוכנות שיתוף אלה חולקות מידע בין אנשים ברשת ודרכם יכול גולש להוריד כל קובץ אשר ברשות אדם עם אותה תוכנה, אפילו אם הוא במקום אחר לחלוטין בעולם. מכיוון שתוכנות הן בסך הכול קבצים דיגיטאליים וניתן לשמור היום גם מידע אודיו-ויזואלי בצורה דיגיטאלית, ניתן להעביר תוכנות פרוצות, קבצי מוזיקה וסרטים בקלות מרובה. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

(Ennew, 2001)

 בזמן שהאינטרנט מבסס את מעמדו כערוץ קידום מכירות מרכזי, ביקורת הצרכנים כלפי שיטות קידום המכירות המקוונות גדלה גם היא. המבקרים חוששים לגבי פרטיות המידע, בעיקר לגבי סוגיות הקשורות להפצה של מידע על הצרכנים (Rohm And Milne ,2002). כך, למרות שיותר ממחצית האמריקנים הבוגרים משתמשים באינטרנט, רק כמחצית מהמשתמשים הנוכחיים ביצעו רכישות של מוצרים או שירותים ברשת. הדבר מציב מכשול רציני עבור המשווקים באינטרנט כיוון ש - 75% מהאמריקנים הבוגרים אינם מוציאים את כספם בחנויות המקוונות. אחוז המשתמשים באינטרנט שמוציאים את כספם באינטרנט הוא נמוך באופן כללי גם במדינות מחוץ לארצות הברית (Sefton ,2001).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ 

גורמי עידוד ודיכוי של צריכה באינטרנט

 הספרות המקצועית לצרכנות המקוונת לא הגיעה לרמה מספקת. אף לא מחקר אחד בחן בצורה מקיפה מאפיינים שמעודדים או מדכאים צריכה מקוונת, וכן אף מאמר אקדמי לא בחן כיצד סגנונות החיים של המשתמשים הצורכים באינטרנט משתנים לעומת אלו של המשתמשים שלא צורכים באינטרנט. 

 ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ חשש לבטיחות כרטיס האשראי.

• חוסר יכולת לראות ולחוש את המוצר. ללקוח קשה לגבש החלטה רק על סמך תמונה ויזואלית של המוצר, בלי היכולת לגעת בו.
• ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ דאגות לגבי מסירה של פרטים אישיים. זיופים רבים של פרטים אישיים הקיימים ברשת, מהווה עילה לחוסר רצון לקחת סיכון זה מצידו של הלקוח.

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

 נראה שלא קיימים אמצעי מדידה לסגנון חיים צרכני באינטרנט, אבל לפני התקדמות באיסוף המידע יש לפתח סקאלות מדידה. נעשה מחקר בביצוע ראיונות ל- 20 אנשים בעלי חיבור אינטרנט ביתי, שהתמקדו בסיבות שבגללן הם אינם מבצעים רכישות באינטרנט ובגורמים שישפיעו עליהם לרכוש באינטרנט. למרות שסוגיות רבות צצו כאן, הנפוצות ביותר היו:

• פחד כלכלי
• היכרות מועטה וחוסר נוחות עם הטכנולוגיה
• היכרות מועטה וחוסר נוחות עם גורמים מקוונים (כגון אתרי דירוג צרכנות, אתרי קניות וכו')
• חוסר יכולת לראות, לגעת או לנסות את המוצר טרם קנייתו   

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  למטרה זו חולק שאלון המורכב משאלות פתוחות, והועבר ל - 322 תלמידי תואר ראשון לעסקים, וביקש מהם לציין סיבות מדוע אנשים ירצו או לא ירצו לרכוש מוצרים באינטרנט Ennew, 2001)).

התשובות מופו וסווגו, כך שלבסוף לאחר מיפויים וסינונים נוצרה רשימה של 107 גורמים מעודדים (קנייה באינטרנט) ו - 54 גורמים מדכאים. לאחר מכן זוהו גורמים מרכזיים ובהם :

• פחד לגבי האשראי.
• ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ הנאה בקנייה וחוויות חברתיות במהלכה.
• ניסיון במחשבים.
• שירות גורמי קידום המכירות ללקוחות.
• ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ערך המוצרים ומחירם.
• חוסר האפשרות לקבל עזרה אישית בזמן הקנייה.
• איחור במשלוח.
• דאגות לגבי אופן המשלוח.      

 נערכה חזרה על השיטות שפורטו קודם לכן ולאחר מכן נערך סינון נוסף במטרה לזהות גורמים ומאפיינים סופיים עבור שאלון שיופץ במטרה לקבל הערכה בקנה מידה ארצי. לבסוף חובר השאלון, ובצורתו הסופית הוא הכיל:

• 14 מידות של התנהגות באינטרנט.
• ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ 13 רעיונות מנחים לשימוש באינטרנט

לגורמים הללו התווספו מדדים העוסקים בידע הקיים על מחשבים ואינטרנט ומאפיינים דמוגראפיים (Smith and Whitlark, 2002).

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

המאפיינים היו:

1. שליחה וקריאה של הודעות אי מייל
2. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ התקנת תוכנה על המחשב
3. התקנת דריברים על המחשב
4. תיקון בעיות במערכת ההפעלה
5. התקנת מערכת הפעלה
6. שיטוט באינטרנט
7. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ביצוע רכישה באינטרנט
8. מציאת המחיר הטוב ביותר באינטרנט
9. שימוש באתר קנייה ברשת
10. מציאת דירוגי קנייה קמעונאיים באינטרנט .(Swinyard, 2003)

גורמי הנעה של צריכה באינטרנט

צריכה באינטרנט – השפעות אינטרניות 

  הצרכנים הראשונים שמאמצים מוצר חדש נוטים להיות בעלי השכלה גבוהה ואיכותית יותר, יחד עם הכנסה גבוהה יותר ומעמד חברתי טוב יותר ביחס ללקוחות הבוחרים לאמץ מוצר חדש בשלב מאוחר יותר, או שלא לאמצו בכלל[5].  ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . .........

 החלטת הצרכן האם לרכוש מוצר חדש באופן מקוון מושפע בין השאר על ידי הקשר המוצר ורמת המעורבות.

 הסיכון המחושב ומידת המורכבות של המוצר, משפיעים באופן שלילי על אימוץ של מוצר חדש, בעוד שהקריטריונים: יתרון יחסי, התאמה, יכולת שיפוט, ומידת החשיפה משפיעים באופן חיובי על אימוץ מוצר חדש.

 ישנן שתי תכונות שליליות הקשורות להשפעה על אימוץ מוצר חדש: מורכבות וסיכון מחושב. מורכבות של מוצר או שירות חדשני הוא המידה שבו המוצר נתפס בעיני הצרכנים הפוטנציאליים כקשה להבנה ולשימוש (Roger, 1983). המחקרים מצביעים על כך שמורכבות המוצרים השפיעו על מידת אימוץ המוצר בקרב קהל הצרכנים יותר מכל מאפיין אחר, מלבד היתרון היחסי (Singa, 1996). זאת ועוד, חוסר וודאות משפיעה על החלטת האימוץ באופן ניכר דרך הסיכון המחושב, ולמבנה הערכה זה יש משמעות רבה ביחס לאימוץ המוצר.

 השקת מוצרים ושירותים חדשים חשוב גם לאנשי האקדמיה וגם עבור העוסקים בתחום לאור הקצב המהיר שבו מתקדמת הטכנולוגיה, התחרות וצרכי הלקוחות.

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  (Gertner, 2003).

 נקודת מבטו של הלקוח והרגלי הצריכה שלו, נושא ההבנה של אחוזי הקבלה השונים של שירותים וחידושים ממשיך למשוך תשומת לב רבה, שכן החוקרים מעוניינים לקדם את הבנתם בתחום זה. הקשר השירות, יכול ליצור עניין רב במטרה להבין את הלקוח. שירותים חדשים הם קשים להערכה לפני שהתבססו בשוק הצרכנים. במקרה זה, הרמות הגבוהות של חוסר הוודאות והסיכון הרב שנתפס בעיני הצרכנים לגבי מוצר או שירות חדשים גורמים להדגשה של חשיבות הפרסום וקידום המכירות במטרה להשפיע ולתמוך במוצר ובקבלתו על ידי קהל הצרכנים .(Lockett, 2003)  

 במסגרת מחקרו של Rogers (1981) , ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  רוב הציבור הישראלי נחשבים למאמצים מאוחרים של מוצרים חדשים – 58% מהנשאלים מסווגים בקטגוריה זו. הציבור הישראלי מעדיף לחכות שאחרים יתנסו במוצרים חדשים היוצאים לשוק לפני שירכשו אותם בעצמם. רק כחמישית מהנשאלים  (22%) ציינו כי הם אוהבים לנסות מוצרים חדשים מיד כשהם יוצאים לשוק. כ – 17% העידו על עצמם כי לרוב הם לא אוהבים לנסות מוצרים חדשים. עוד עולה מהסקר כי נשים נוטות להיות מאמצות מוקדמות יותר מהגברים (24% לעומת 19% מהגברים). באופן מפתיע צעירים אינם נוטים להיות מאמצים מוקדמים. נהפוך הוא בין המאמצים המוקדמים יש יותר גילאי ביניים 35-44 (25%), מבוגרים בני 65 פלוס (28%). תפיסה נוספת שהסקר מצביע על אי נכונותה היא שבעלי ההשכלה אקדמית נוטים להיות מאמצים מוקדמים. בין המאמצים המוקדמים יש דווקא יותר בעלי השכלה תיכונית (23%) ועל תיכוניים לא אקדמאים (35%), זאת לעומת אקדמאים (רק 17% מהם). עם זאת סטיגמה אחת נתגלתה כנכונה – בעלי אמצעים כספיים נוטים להתנסות יותר. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ נתוני הסקר מצביעים על כך כי בין המאמצים המוקדמים, יש יותר בעלי הכנסה כספית חודשית מעל הממוצע לעומת בעלי הכנסה מתחת לממוצע[6].

צריכה באינטרנט – השפעות אקסטרניות 

 נמצא על פי המחקר של Weber, 2001)) שלתדמית האתר יש השפעה משמעותית על אופן הקנייה ועל כוונות הקנייה של הלקוח. ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................. ,Richmond (1996) מציע שמאפייני האתר יכללו שיטות תשלום, הצעות מיוחדות או הנחות, בידור אינטראקטיבי ומציאות מדומה, שישפיעו על קבלה של הקנייה המכוונת על ידי הלקוח כמו גם על כמות הצריכה שלו. (1997) Drez and ,Zofraiden מאמינים שהמאפיינים צריכים לכלול צבעי רקע, גודל של תמונות, הצגה קולית, המלצות מפורסמים ובכך ישפיעו על צורת עמודי האתר ועל הזמן שיבלה הלקוח בשיטוט באתר.

....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................

במודל תהליך בחירת החנות שפותח על ידי Angel, Blackwell, Minard (1990), יש שתי סיבות לכך שלקוח יבחר חנות מסוימת על פני אחרת

• ההערכה האישית של הלקוח על פי הסטנדרטים שלו כגון מחיר ואיכות הסחורה .
• תפיסתו של הלקוח את החנות ומאפייניה, כלומר תדמית החנות.

Peterson (1983), מצא קורלציה בין תדמית אתר האינטרנט, סטנדרטים לבחירה ואופן הצריכה של הלקוח. כלומר, בהתאם למחקרים קודמים, מצופה שתדמית אתר אינטרנט תשפיע באופן ניכר על כוונות הקנייה של הלקוח ועל התנהלותו. נמצא שהמשתמשים ברשת נותנים תשומת לב מרובה לצדדים השונים של השירות הניתן על ידי האתר כגון ביטוח, איכות הסחורה, הקלות שבה ניתן להחזיר או להחליף סחורה, זמן התגובה, תדירות עדכון המידע ואמינות המידע באתר. הנשאלים הרגישו מסופקים בכל הקשור לנוחות ומידע כללי כגון מוניטין החנות, בהירות ההוראות וההכוונה. בין מאפייני השירות השונים נראה כי רק נושא המידע מספק במידה רבה, מה שמציע על כך שיש לבצע שיפור בפונקציות השירות האחרות.

[7]Zekovski (1985), ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................, והשפעת הפרסומת הופכת לגדולה יותר. בזמן שהלקוח יוצר הכרה והבנה לגבי המוצר או המידע, לתוכן אין השפעה רבה על הצרכן. כמו כן מאמינים החוקרים שכאמצעי תקשורת נרחב יש לאינטרנט השפעה על מעורבות הלקוח במידע הקיים. בגלל מאפייני האינטרנט ככלי שאינו מוחשי וככזה המגיע למרחקים אדירים, האינטרנט מעצים את ההשפעה של המידע בצורה גדולה הרבה יותר מאשר בכלי תקשורת אחרים.

,Schneider (1974) ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................ ....... ....... ......... חסר.......... ................ ........ ........ ................................ ............. ............. ...... ............. .......... ......... ............חסר.................... ........ . . ................  למרות שמחקרים מעטים בדקו את הקשר בין פיקוח עצמי והרגלי צריכה, ניתן להסיק שצרכנים בעלי רמות גבוהות של פיקוח עצמי יושפעו בקלות רבה יותר על ידי אתרי אינטרנט ויסתגלו בקלות רבה יותר לאופנות שונות הנהוגות בסביבה הקרובה להם.

Koks (), מגדיר סיכון מורגש כמכפלה של הסיכוי לתוצאה שלילית המורגש על ידי הלקוח טרם הקנייה במידת ההפסד המורגשת על ידי הלקוח כשהוא נתקל בקנייה לא מספקת ולא איכותית. בגלל האופי המופשט שיש לקנייה המקוונת, תחושת הביטחון וחוסר הוודאות של הלקוחות משפיעים בצורה ניכרת על כוונות הקנייה שלהם והתנהלות הצריכה שלהם.

,Tan () מצא שכשצרכנים קונים באינטרנט, הם נוטים לדאגה הקשורה לביטחון מידע, חוסר אפשרות לראות את הסחורה טרם ביצוע......................................................................... חסר. ..........................