‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד ניתן להתגבר על מצב של שוק חסר בידול ובכך להביא להצלחת המוצר של יילו?

תוכן עניינים

ראש פרק / עמוד מס'

מבוא. 4

פרק א' : סקירת ספרות. 6

בידול. 7

שינוי של מיצוב תמהיל השיווק. 9

תקשורת שיווקית. 10

תמהיל השיווק הקימונעאי 14

פרק ב' –אסטרטגיית מיצוב מוצר ובידולו ממוצרים דומים אחרים.. 16

בחינת המיצוב. 16

מפת המיצוב. 16

פרק ג' –ניתוח מקרה. 18

לו"ז תקשורת. 24

סיכום.. 26

מקורות  27

המטרה החשובה ביותר בשיווק חנויות הנוחות של פז היא מיצוב החנויות כייחודיות ובעלות ערך מוסף על פני המתחרים ללקוח. מטרה חשובה נוספת של "ילו" היא יחסי ציבור טובים לחנויות וזאת כדי לחזק את הפרסום שלה, כדי לבנות תדמית תקשורתית בעיני לקוחות פוטנציאליים או כדי לסייע בשיווק המוצרים שבחנויות הנוחות.

סיפורה השיווקי של חברת הדלק "פז" כדוגמא למיצוב מוצלח בשוק ללא בידול.

מיצוב מרכולים

מרכול נוחות מאנגלית (:Convenience store) היא חנות סוחרת לממכר מוצרי צריכה יום-יומיים ממגוון משקאות קלים, עיתונים,סיגריות, חטיפים, מפות דרכים, ציוד למטיילים ועוד, המאותרת על פי רוב במיקום שבו תנודה עוברת ומזדמנת רבה. בדרך טיפוסי מאותרות מרכולי נוחות בסמוך לצירי תנועה גדולים, בתחנות דלק, בתחנות רכבת ובצמתי תחבורה רבים, וכן במרכזי אוכלוסייה דחוסים. המוצרים מגוונים המוצע במרכול הנוחות עשוי להפך למאפייני הצריכה של התנועה הרלוונטית העוברת באזור.

המצרכים במרכול הנוחות נמכרים במקרים רבים במחירים יקרים יותר מהמחירים המוסכמים במרכולים וסופרמרקט, לפי אב-טיפוס עסקי הצופה שהנוחות שבזמינותו המידית של המוצר הקרוב למקום בהימצאו של הקונה מסבירה בשבילו תשלום גבוה במקצת ממחיר השוק המוסכם. כקומפוננט מן ה"נוחות" והזמינות, מרכולים אלה מתאפיין גם בשעות פתיחה ממושכות מן המוסכם, בסיטואציות רבות 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע. (סקר גיאוקרטוגרפיה)

כעת נחשבות מרבית מרכולי הנוחות, בבעלות או בזכיינות, לרשתות מכר הנהנות מיתרון לגודל של התפרסות ארצית או בינלאומית נרחבת. קבוצת מרכולי הנוחות הגדולים בעולם היא סבן אילבן, שהיא גם קבוצת המנמ

בישראל התפרסמו מרכולי הנוחות בתצורתן האמריקאית החל משנות ה-90 של המאה ה-20. רוב מרכולי הנוחות בישראל נחשבות לרשתות בבעלות חברות הדלק הגדולות ומאותרות בתחנות הדלק של החברה האם. בקרבן רשת "Yellow" של פז, "SoGood" של סונול, "מנטה" של דלק ו"אלונית" של דור אלון. מין נוסף של מרכולי נוחות המצוי מאוד בישראל הוא מרכולי ה"פיצוצייה", שנוצרו כמעין היברידיזציה בין קיוסק ישראלי קלאסי ל מרכולי נוחות בניסוח אמריקאי. 

מאפייני הארגון

הקמת עסק חדש מוגדרת כ"יסוד של ארגונים חדשים". גישה זו מכירה בחשיבותם של אנשים בעלי מומחיות ליצירת עסק חדש. לפיה, עסק חדש אינו נוצר באופן מיידי, אלא מתפתח לאורך זמן ובסביבה כלשהיא (של לקוחות, ספקים, מתחרים וכו') לכן, בחקירת עסק חדש יש להתייחס לממדים שונים: ליחידים המקימים את העסק, לתהליך, לארגון ולסביבה. היזמים והפירמות שהם מקימים שונים זה מזה, וכן שונות הפעולות הננקטות על-מידיהם וסביבותיהם שונות. על כן, יש להניח שצורות ארגוניות שונות מתפתחות בדרכים שונות כאשר יש לחקור מגוון זה (Gartner).

ארגונים נתונים במצב מתמיד של שינוי. שינוי זה נובע מהצורך התמידי של ארגונים להתאים עצמם למגוון התמורות החלות בסביבותיהם, לצבור משאבים הדרושים לקיומם, להתמסד בחברה ולהוכיח את עצמם כארגונים החיוניים לחברה האנושית.

חוקרים שונים התייחסות בעבודתם לשלבים שעובר הארגון, מרגע הקמתו והיותו ארגון קטן ופשוט, ועד להתבססותו כארגון גדול, מורכב וותיק. לפי "דגם השלבים, של Scott, ארגונים גדלים וצומחים בשלושה שלבים עיקריים: שלב "הארגון העוברי", שלב "הארגון המשולב" ושלב "הארגון המגוון". שלבים אלו שונים זה מזה בצורה משמעותית, כאשר כל אחד מהם כולל סדרה של מאפיינים מבניים ותפקודיים.

שלב ההתפתחות הראשון מכונה "הארגון העוברי,. שלב זה מאפיין ארגונים עסקיים להם מוצר או שירות אחד. המבנה הארגוני פשוט למדי ובלתי ממוסד. הארגון מנוהל על ידי אדם אחד שהוא, ברוב המקרים, גם הבעלים. התפעול השוטף מתנהל על פי הנחיות אישיות, הנמסרות באמצעות מגעים שיירים בין-אישיים של המשתתפים, ללא ככלים ונהלים רשמיים. התכנון לטווח הארוך הוא בדרך כלל בלתי-שיטתי, ונעשה כתגובה למצבים משתנים בסביבה ובהתאם להעדפות האישיות והעסקיות של הבעלים. שלב זה מאפיין את ארגוני ה – Start-Up בתחום הטכנולוגיה הגבוהה, בראשית דרכם, בהיותם ארגוני מחקר ופיתוח.

שלב ההתפתחות השני מוכנה "הארגון המשולב". מדובר על ארגונים גדולים וותיקים, המאופיינים על ידי "משפחה" של מוצרים או שירותים, המיוצאים לסביבה באמצעות רשת הפצה מרכזית אחת. חלוקת העבודה בארגון מושתת על התמחויות בסיסיות מועטות. הפיקוח על אנשי הארגון, תהליכי ההפקה והתוצרים מתבסס במידה רבה על מדדים טכניים-כלכליים. קיימת האצלה מוגבלת של סמכויות למנהלי הביניים, בעיקר בנושאים טכניים ותפעוליים. ההנהלה נוטה לגבש יעדים, להתוות מדיניות ולהקצות משאבים למחקר ופיתוח. מושם דגש על יצירת אינטגרציה של מרכיבי הארגון, על ידי הפעלה של מנגנוני תאום, קישור, פיקוח ובקרה.

שלב ההתפתחות השלישי מכונה "הארגון המגוון". הוא מכיל ארגונים מסועפים בעלי קווי מוצר ושירות רבים. ההפצה נעשית על ידי מגוון של רשתות שיווק נפרדות. המבנה הארגוני כולל חטיבות עצמאיות,ש כל אחת מתמחה בהפקה ובהפצה של תוצרים מסוג מסוים. הפיקוח והבקרה מבוססים על מדדי ביצוע והצלחה המשתקפים במונחים עסקיים. קיים ביזור סמכויות לחטיבות וליחידות המשנה, כאשר ההנהלה מתמסרת לאסטרטגיה, להשקעות, לקשרים עם הסביבה ולבקרה כספית על החטיבות השונות.

גישה אחרת גורסת שקיימים שלושה שלבים ב"מחזוריות חיי הארגון", שמביניהם הניהוליים הבסיסיים הנם: המבנה היזמי, הפונקציונלי והמבוזר.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית)

וינשל, דני. יזמות עסקית . הרבעון לכלכלה. עמ' 42-35.

שפר, משה. פרופיל היזם הישראלי: מאפיינים ביוגרפיים, מניעים וגורמים קוגנטיבים. מכון גולדה מאיר לחקרי עבודה וחברה. אוניברסיטת תל-אביב.

Lamb, C. Definition of Positioning e-Study Guide for MKTG 7.