‏390.00 ₪

תוכן עניינים

הקדמה. 3

מבוא. 3

מושגי יסוד. 5

סקירת ספרות. 6

התנועה הפמיניסטית. 6

ייצוג הנשים בתקשורת הישראלית. 7

הגמוניה חברתית. 8

הבדלים בין המינים ( ג'נדר ) 9

היופי כתוצר של פרקטיקה תרבותית במערך הצגת הפרסומות בטלוויזיה. 12

אופן הצגת הדימוי הנשי במערך התקשורת. 14

תפיסת הדימוי הנשי בקרב הציבור. 17

מתודולוגיית המחקר. 19

ניתוח סמיוטי והצגת הממצאים. 20

שיטת הניתוח של הפרסומות. 20

קריטריונים לניתוח דמויות נשיות. 20

ניתוח קמפיין שובניסטי, אגאדיר : שוגר דדי זקן וצעירה. 22

ביבליוגרפיה. 25

הפרסום הוא ככל הנראה אחד התוצרים החשובים ורבי ההשפעה ביותר של הטלוויזיה. ואמנם, המבוגר הממוצע מבלה שנה וחצי מחייו בצפייה בפרסומות בטלוויזיה. לאור כמות הזמן שאנו מקדישים לצפייה בפרסומות, סביר להניח שתהיה להן השפעה כלשהי על אלה שצופים בהן.

Trowler מצטט מחקר על נשים בפרסומות, שבו התגלה שלנשים סיכוי גבוה פי שבעה להופיע בפרסומות למוצרי היגיינה אישית מאשר שלא להופיע בהן: 75% מכל הפרסומות שבהן הופיעו נשים היו למוצרים המשמשים באמבטיה או במטבח, 56% מכלל הנשים בפרסומות הוצגו כעקרות בית ורק 18 מקצועות שונים הוצגו כמקצועות שבהם עוסקות נשים, בהשוואה ל-43 מקצועות במקרה של גברים. הנתונים הללו מראים לנו אפוא כיצד הפרסום מכתיב את תפקידן של הנשים שקשור בעיקר למשפחה ולבית.

כשאם ורעיה יוצאת לעבודה ומותירה את בני משפחתה לדאוג לעצמם, היא נענשת לעתים קרובות. לדוגמא; בפרסומת של OXO המופיעה במחקרו של Trowler אנו רואים את האם ששבה מעבודתה ומגלה שבני משפחתה אכלו את כל ארוחת הערב מבלי להותיר לה דבר. היא מביטה אל המצלמה בחיוך של השלמה, דבר שמשקף את העובדה שהיא מודעת לכך שזהו עונשה ושהיא מקבלת אותו. אפילו כשנשים מוצגות בעמדות כוח, הדבר עדיין נעשה דרך מנסרה של אידיאולוגיה פטריארכאלית מאוד. נשתמש בפרסומת של Kenko כדוגמא: אישה בוחנת את איכות גרגרי הקפה ואומרת לגבר (למוכר) שהיא תיקח את כולם. המוכר מביט בפקיד שלה ואומר: "מוטב שאקבל לכך אישור מהבוס", ולכך היא משיבה, "זה מה שקיבלת כרגע". לעיתים קרובות כשנשים מוצגות בעמדת כוח, הדבר מוצג כתופעה שאינה טבעית, מכיוון שעל פי האידיאולוגיה השלטת, הגברים הם החזקים ביותר ולפיכך גבר שעובד בשירות אישה בולט בחריגותו. זוהי אחת מהסיבות לכך שנשים כה רבות מוצגות כעקרות בית (Trowler).

במאמרה ה"היפה והחיה בפרסומות" מכירה ג'ין קילבורן בכך שמספר מחקרים הגיעו לאותה המסקנה, לפיה חלק ניכר מהפרסומות מציגות נשים כעקרות בית או כאובייקטים מיניים. עקרת הבית היא נשואה, בדרך כלל עם ילדים ומוצגת כאילו הניקיון והריח הנעים בבית הם בראש מעייניה (Kilborn). ואמנם, חייה של עקרת הבית מוצגים כמסובים סביב מוצרים שיהפכו את ביתה לנקי מאבק, מחיידקים ומלכלוך (הרצוג).

 הפרסומת של אגאדיר עושה שימוש בתבנית "הבימבו הצעירה" ו"השוגר דדי" כי זה מה שפרסומות עושות - במקום להמציא את הגלגל ולעלות למפרסם יותר ממה שהוא מקצה לפרסום, הן ממנפות את עצמן על גבי מנופים בנויים למשעי.

חלק מהמנופים חיצוניים: נקרא להם מדיה. פלטפורמות. המקום בו פוגשים את הצרכן. חלק מהמנופים פנימיים: נקרא להם תבניות. הנוסחאות על פיהן אנחנו בנויים. הקוד האנושי. או במלים אחרות - קלישאות שעוזרות לנו להתחבר מהר יותר, עמוק יותר וביעילות רבה יותר לאימפקט המיוחל הלא הוא בשורת המותג. במקרה של אגדיר - טעם עשיר עד כדי אי מוסריות.

אלא שאגדיר לא יכולה לומר "טעם עשיר" ולא לצלול לבנאליה של "מממ טעים". כי מה שסתם טעים בהמבורגר אחר, אצל אגדיר הוא טעים עד כדי שחיתות. אגדיר לשאר רשתות ההמבורגר הוא כמומגנום לסתם ארטיק. גם מגנום כמו אגדיר טורח לבנות נרטיב של שחיתות, פליליות, סקסיות, חוסר מוסריות. גלידה טובה היא חטא לא מוסרי והמבורגר טוב הוא שחיתות.

כדי להגיד טעים עד כדי שחיתות צריך להראות שחיתות. בימבו ושוגר דדי זה קשר שבאופן מוסכם ומקובל על כולם מסמל משהו נקלה ומטריד בדיוק כמו קוגרית עם גבר צעיר. מדובר בקשרים שכולם אומרים עליו - "אם טוב להם מי אני שאתערב", אבל חושבים בליבם - "כמה חולני".

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

לינק יוטיוב פרסומת שוגר דדי פרובקטיבית אגאדיר המבורגר:

https://www.youtube.com/watch?v=qsmzlm-odwA

למיש,ד. "נשים יפות – סטריאוטיפים מכוערים:דימוי נשים בפרסום הישראלי". בתוך: הורניק,י. ליברמן,י. (עורכים) ניהול הפרסום. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה. 97 – 94.

למיש, ד. "אם אתה לא שם אתה לא קיים" – הפרסומת כאשנב הצצה לחברה הישראלית.בתוך: הרצוג,ח. (עורכת): חברה במראה. תל אביב: רמות 559 – 539.

למיש,ד. "המדיה, הזונה והמדונה". פנים, 22, 93 – 84.

Farvid, P. and Braun, V.  "Most of Us Guys Are Raring to Go Anytime, Anyplace,

Anywhere: Male and Female Sexuality in Cleo and Cosmo." Sex Roles, Vol. 55. pp.295