‏290.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד בא לידי ביטוי הקשר בין נכסיות המותג, חדשנות המוצר לבין נאמנות לקוחות בחברת תרופות?

תוכן עניינים

מבוא

סקירת ספרות

עסקאות מחיר / הנחות תכופות PRICE DEALS

BRAND EQUITY

משתנה תלוי : תפיסת איכות perceived quality

משתנה תלוי : מודעות brand aware­ness

משתנה תלוי: תדמית המותג brand image

ביקורת והמלצות מתודולוגיות

סיכום

ביבליוגרפיה

מחקרים לאורך השנים הוכיחו כי נאמנות היא אחת מיסודות השיווק, לפיכך חלק ניכר ממאמצי שמירת הנאמנות מבוצע בתחום שביעות הרצון, כלומר שיפור שביעות הרצון של הלקוח. מסתבר כי למרות הכול גם לקוחות מרוצים, שבעי רצון, נוטשים. לפיכך, המסקנה היא ששביעות רצון היא גורם הכרחי אך לא גורם מספיק לשימור הלקוחות ונדרש משהו מעבר לכך. בישראל יש בעיית נטישה בגלל החדשנות או הצפי לחדשנות ורמת השמרנות היא נמוכה. ישראל פתוחה לשינויים, הישראלים זקוקים לגירויים יום יומיים ולחידושים, מה שמוביל שמוצר שלא מתפתח או מתחדש נמצא בסכנה קיומית. בנוסף, McKenna, טוען כי המפתח השיווקי לקידום /ייצור טכנולוגיה חדשנית הינו אמינות. כלומר, פיתוח חדשנות בחברה דורש את אמון ונאמנות הצרכן וקיים קשר בין נאמנות לחדשנות (לבנון).

משתנה נוסף התורם לנאמנות הלקוח הוא נכסיות המותג. Keller  טוען כי הנכסיות המותגית תורמת ישירות לנאמנות הלקוחות למותג וכי הנאמנות תורמת תרומה נכבדת לביצועים העסקיים של החברה כאשר נאמנות משפרת את ביצועי המכירה והמכירה החוזרת. מחקרים אחרים Myers; Yoo, Donthu טוענים כי נאמנות מהווה מרכיב מהותי מנכסיותו של המותג ולכן נאמנות ונכסיות שלובים זה בזה .

עפ"י Schreue הצרכן כיום מתוחכם יותר, לכן נדרשת החברה לחזק ולבסס היבטים הנוגעים לערך המותג באמצעות פרסום וקידום מכירות מתוחכם למען יצירת חוויה מהמותג. פרמטרים אלו קשורים באופן הדוק לתמהיל השיווק של החברה ועל כן הם חשובים במידה רבה ליצירת נאמנות לקוחות,מכאן שקיים קשר בין נכסיות המותג לבין נאמנות לקוחות.

ולבסוף, אשכנזי טוענת כי חדשנות היא מרכיב חשוב בשמירה על רעננות אישית, עניין, אתגר, התפתחות ,רלוונטיות ושמירה על ערך הארגון והמותג .ארגונים כאלה יכולים ליצור מנוף עצום להתפתחות ארגונית ואישית גם יחד. על פי Bashin, טכנולוגיות חדשות מובילות ומקדמות את איכות המוצרים ותפיסת המוצרים בעיני הצרכן ומכאן שקיים קשר בין חדשנות לבין נכסיות המותג.

בהתאם לספרות, בדיקת הקשרים בין המשתנים מעלה כי הם נקשרים אחד לשני, כאשר המשתנים "נכסיות מותג" ו"חדשנות" גם יחד מובילים ל"נאמנות לקוח" למותג וכי המשתנים "נכסיות מותג" ו"חדשנות" נקשרים זה לזה, כאשר על פי הספרות, "חדשנות" או אימוץ חדשנות ופיתוח מוצרים מובילה להערכת המוצר ואיכותו בעיני הלקוח.

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

אשכנזי א.  "חדשנות - סיסמה, אופנה או דרך חיים". סטאטוס- הירחון לחשיבה ניהולית.

גבע א.  "התנהגות צרכנים והחלטות קנייה". האוניברסיטה הפתוחה.

Villarejo-Ramos, Angel F;Manuel J Sánchez-Franco, The impact of marketing communication and price promotion on brand equity Journal of Brand Management