‏390.00 ₪

שאלת המחקר

כיצד באה לידי ביטוי תפיסת ערך בשיקולי רכישה?

תוכן עניינים

תקציר

 מבוא

הקדמה

סקירת ספרות

תפיסת לקוחות

תפיסת הערך

Best Value for Money –

תפיסת ערך כוללת

תפיסת מחיר

תפיסת ערך חברתי

תפיסת סידור החנות

תפיסת איכות השירות

תפיסת מיקום החנות

תדמית החנות

תפיסת האווירה בחנות

ניסיון העבר- (חווית הלקוח)

פעילות פרסום וקד"מ

כוונות רכישה של צרכנים

התנהגות צרכנים

תהליך החלטת הקניה

הקשר בין תפיסת איכות כוללת לכוונות רכישה

שאלת המחקר

הנחות והשערות

שיטת המחקר

מודל המחקר

אוכלוסיית המחקר

כלי המחקר

תוצאות אמפיריות

הנחות והשערות

ממצאים

דיון

מסקנות המחקר

סיכום

מגבלות המחקר

מחקרים עתידיים

ביבליוגרפיה

 נספחים

שאלון המחקר 

 הוגנות מחיר היא פקטור רציני בשיקולי רכישה. מה צרכנים ישראלים רוצים באמת מחנויות קמעונאיות? מה באמת משפיע על החלטות הקניה שלהם – איפה יקנו, באיזו רשת? מה באמת משפיע על ההחלטה היכן לקנות ועל כוונות הרכישה העתידיות שלהם? מה מרכיב את אותו סל תועלות שנקרא Best Value For Money (תפיסת ערך כוללת גבוהה)? האם המשתנים שמרכיבים אותו משפיעים עליו בצורה שווה? השאלות הנ"ל הינן שאלות בהן מתחבטים יום וליל מנהלי שיווק, ביודעם שתשובה אמיתית ונכונה לשאלות הנ"ל, תיתן להם את המפתח להצלחה שיווקית, הכברת מכירות ורווחים. עבודה זו סוקרת את המשתנים השונים המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת ללקוח והמשפיעים על קבלת החלטות רכישה של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל. השערות המחקר המוצגות בעבודה גורסות כי החלטות הרכישה של הלקוח הישראלי נובעות מתפיסת ערך כוללת גבוהה המתקבלת בביצוע פעולת הרכישה, ומניחות כי לתפיסת ערך זו מספר רב של מימדים משפיעים. עם זאת בעבודה זו נבחנו מספר מימדים נבחרים בלבד. מטרת המחקר לבחון האם קיים קשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה (Best Value for Money) לכוונות רכישה של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל, תחת מס' הנחות והשערות מחקר המניחות שישנו קשר בין מס' משתנים המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת, ומשפיעים עליו, ובאמצעותם ובאמצעות תפיסת הערך הכוללת, ניתן לנבא כוונות רכישה עתידיות. אוכלוסיית המחקר כללה 100 צרכנים עם סיום קניותיהם, ב-5 רשתות שיווק שונות, ב-3 קניונים במרכז הארץ. הרשתות בהם נדגמו הצרכנים – שופרסל, א.ל.מ, גולף, סופר-פארם ואייס. תוצאות המחקר: ממחקר זה ניתן להסיק כי קיים קשר חיובי ומובהק בין תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ובין כוונות הרכישה העתידיות שלו, כך שככל שתפיסת הערך לצרכן גבוהה יותר, כך גדלות בהתאמה כוונות הרכישה שלו באותה חנות/רשת קמעונאית. כמו כן המחקר בדק את המימדים העיקריים של המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ונמצא קשר חיובי מובהק בין המימדים: תפיסת המחיר כנמוך, ערך חברתי, סידור החנות כנעים ונוח, תפיסת השרות כטוב, תפיסת תדמית החנות כטובה, ניסיון העבר, תפיסת האווירה כטובה – לבין תפיסת הערך הכוללת ללקוח. המימדים תפיסת מיקום החנות כנגיש ופעילות פרסום וקד"מ נמצאו כלא מובהקים. כמו כן ניתן לראות כי המשתנה הבלתי תלוי "תפיסת מחיר כנמוך" משפיע על שני המימדים כאחד: הן על תפיסת הערך הכוללת ללקוח והן על כוונות הרכישה העתידיות שלו. בנוסף, משתנה "ניסיון העבר" מנבא את תפיסת הערך הכוללת, ומשתנה "האווירה הטובה בחנות" מנבא את כוונות הרכישה העתידיות לצד כמובן "תפיסת הערך הכוללת. לסיכום, מחקר זה שופך אור על חשיבות המרכיבים השונים, בעת בניית תמהיל השיווק.

ממחקר זה ניתן להסיק כי קיים קשר חיובי ומובהק בין תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ובין כוונות הרכישה העתידיות שלו, כך שככל שתפיסת הערך לצרכן גבוהה יותר, כך גדלות בהתאמה כוונות הרכישה שלו באותה חנות/רשת קמעונאית. כמו כן המחקר בדק את המימדים העיקריים של המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ונמצא קשר חיובי מובהק בין המימדים: תפיסת המחיר כנמוך, ערך חברתי, סידור החנות כנעים ונוח, תפיסת השרות כטוב, תפיסת תדמית החנות כטובה, ניסיון העבר, תפיסת האווירה בחנות כטובה – לבין תפיסת הערך הכוללת ללקוח. המימדים תפיסת מיקום החנות כנגיש ופעילות פרסום וקד"מ נמצאו כלא מובהקים. מסקירת הספרות עולה כי קיימת מגמה הולכת וגוברת בקרב הצרכנים להחלפת פרמטרים חשובים כגון: מגוון איכות וכסף בתמורה לחוויית נוחות. צרכנים מחפשים ארבעה גורמי מפתח חשובים והם: נוחות, איכות, מגוון מוצרים איכותי ומחיר נמוך על פי סדר זה. צרכנים באופן גובר מחליפים עלות נמוכה לטובת נוחות ,  זמן הפך להיות משתנה נוחות,המשפיע על התנהגות רכישה. בעולם המודרני של היום הצרכן חש מחסור בזמן ולכן הזמן הפך להיות משאב חשוב המשפיע על שיקולי הרכישה העתידיים (Reimers & Clulow). במחקר זה נמצא כי המשתנים תפיסת המחיר וניסיון העבר מנבאים בצורה מובהקת ערך ללקוח וזה בהתאמה מנבא באופן מובהק ביחד עם מחיר נמוך ואווירה בנקודת הרכישה כוונות רכישה עתידיות. ניתן להתייחס לאווירה בנקודת הרכישה כפרמטר איכותי אמוציונאלי המתקשר למושג נוחות קנייה ומכאן אנו מעריכים שמשקלו הולך וגדל בשנים האחרונות כפי שראינו בסקירת הספרות. בראל , מתייחס למחיר המוצר ככלי עיקרי בו עושים שימוש מנהלי שיווק בשוק המקומי, המוגדר כשוק המצוי במצב תחרותי הגובל ב"לחימה שיווקית". אולם, בעת קביעת מחיר נמוך למוצר, הצרכן יכול לפרש זאת כאילו המותג נחות או פחות איכותי ממתחריו, מיצוב המותג נפגע, ונוצר לו חיסרון תחרותי אל מול מתחריו. לכן, שאר המשתנים המשפיעים על תפיסת המותג, צריכים להילקח בחשבון בתמהיל השיווק..

דוגמא משאלון המחקר

יש להקיף בעיגול את התשובה המתאימה ביותר לדעתך.

אעשה מאמץ לרכוש בחנות זו בעתיד.

1.לא מסכים

2.מסכים במידה מועטה

3.מסכים 

4. מסכים במידה בינונית

אמשיך וארכוש בחנות זו בעתיד הקרוב.

1.לא מסכים

2.מסכים במידה מועטה

3.מסכים 

4. מסכים במידה בינונית

אעודד חברים וקרובים לרכוש בחנות זו...

1.לא מסכים

2.מסכים במידה מועטה

3.מסכים 

4. מסכים במידה בינונית...

ביבליוגרפיה לדוגמא (בעבודה האקדמית כ-20 מקורות אקדמיים באנגלית ובעברית) 

קוטלר.פ, והורניק.י, ניהול השיווק,המהדורה הישראלית,האונ' הפתוחה רמת אביב. 12.

שלמה גלוברזון. ניהול התפעול ושיפור ביצועים, הוצאת דיונון.

13. Beerli, A, Martı´n, D,J. and Quintana A. A model of customer loyalty in the retail banking market European Journal of Marketing 2, 253-275. 14. Burns,D.J &Neisner,L.,Customer Satisfaction in a retail setting. The contribution of emotion. International Journal of Retail & Distribution Management, 31,